La transition de l'économie d'une direction planifiée à une direction de marché a inévitablement conduit à la formation de concurrence. Qu'est-ce que ce phénomène a changé dans la vie des entreprises ? Aujourd'hui, ils sont obligés de produire des produits compétitifs. C'est l'une des conditions préalables au bon fonctionnement de toute entreprise, ainsi qu'à son profit. Pour résoudre des tâches aussi importantes auxquelles l'entreprise est confrontée, un service de marketing est né et a reçu son développement rapide. Ses activités sont menées dans diverses directions.
Il s'agit de la recherche marketing, de l'élaboration des principales orientations de la politique de prix, de l'organisation des promotions et de la formation d'une base de commandes. Cependant, l'un des domaines les plus importants dans les activités de ces services reste la promotion des biens sur le marché. Il prévoit la formation de la perception subjective des acheteurs du produit proposé par l'entreprise afin de réaliser un profit.
Définition du concept de "promotion de produit"
Quoireprésentants des services marketing font référence à ce terme ? Sous la promotion des marchandises, comprenez ces activités qui visent à augmenter le niveau des ventes. Dans le même temps, son efficacité devient une conséquence des influences communicatives sur les consommateurs, les partenaires et le personnel. Ainsi, la promotion d'un produit peut être comprise comme toute activité d'une entreprise qui consiste à transmettre des informations sur elle-même et ses produits aux consommateurs potentiels et réels, ainsi qu'à convaincre les clients de la nécessité d'acheter les produits proposés.
Selon les conditions actuelles, les entreprises gèrent les communications non seulement avec leurs consommateurs directs. Ils doivent le faire avec des intermédiaires qui achètent et vendent des biens, ainsi qu'avec des organismes gouvernementaux, avec des actionnaires et avec le grand public. Toutes ces personnes impliquées dans le processus d'interaction sont unies dans le concept de parties prenantes.
La promotion elle-même est comprise comme une activité qui stimule les ventes et crée une audience de clients fidèles. Afin de décrire l'essence de ce concept économique, nous pouvons considérer un modèle simple de relations qui existent sur le marché. Ainsi, entre vendeurs et acheteurs, il y a échange de n'importe quel produit contre de l'argent. Dans le même temps, les parties échangent des informations. Il s'agit de communication marketing. Ils ne sont pas seulement un outil de promotion, mais aussi un catalyseur qui lance et accélère le processus des relations de marché existantes. Sans cette activité marketing devientimpossible de vendre même le dernier produit high-tech. Dans le même temps, la promotion peut s'exprimer dans toute forme de communication visant à réaliser des ventes. Mais les tâches de cette activité de marketing ne comprennent pas seulement la fourniture d'informations sur un nouveau produit. La promotion implique également un impact sur le consommateur.
Après cela, le client doit former le besoin d'un achat immédiat. C'est la responsabilité d'un tel outil promotionnel que la promotion des ventes. L'importance des activités de marketing augmente particulièrement en raison du taux accru d'innovation de produits qui se produit dans presque toutes les industries. Cette tâche est également compliquée du fait que l'introduction d'un produit de haute technologie sur le marché est associée à des réactions imprévisibles des consommateurs.
La promotion des biens et services contribue à créer une image de prestige de l'entreprise et de son produit. Si une organisation travaille dans le domaine des hautes technologies, alors avec le bon positionnement, une image d'entreprise innovante est créée.
Il est également important d'informer les acheteurs potentiels sur les caractéristiques du produit. Grâce à la promotion, les clients se forment dans leur tête l'image d'un produit aux propriétés uniques. En général, ces activités contribuent à la formation progressive d'un environnement informationnel autour de l'entreprise favorable à la vente des produits. C'est pourquoi on peut conclure que la promotion des biens se voit attribuer l'un des rôles clés des activités de marketing. En même temps, la base de cette direction estcommunications.
Problèmes à résoudre
Quels sont les objectifs promotionnels ? L'enjeu global de ce type d'activité est de stimuler la demande. Autrement dit, le niveau des ventes doit être augmenté ou maintenu au même niveau (en cas de baisse). Cependant, cet objectif global peut être divisé en deux.
Le premier d'entre eux est la vente de biens, et le second est l'amélioration de l'image de l'entreprise. Chacun de ces objectifs privés conduit à la stimulation de la demande, c'est-à-dire qu'il vise les ventes. Mais il y a aussi des différences entre eux. Dans le premier cas, la demande d'un produit particulier est stimulée. Quant à la deuxième direction, elle promeut l'image de l'entreprise, sa marque de commerce et sa marque de commerce. Dans le cas de la création d'une image positive de l'entreprise, l'acheteur associera son opinion à ce sujet non seulement à un modèle spécifique, mais également à tous les produits de cette marque. C'est pourquoi le deuxième objectif de la promotion des produits est plus étendu. Il accomplit la tâche de vendre non pas tel ou tel produit ou service, mais stimule la demande pour tout ce que l'entreprise offre.
Fonctions principales
En faisant la promotion d'un produit, le marketing obtient les résultats suivants:
1. Informe les consommateurs sur le produit et ses paramètres. Cette fonction est très importante pour le marketing. Après tout, ces avantages concurrentiels d'un produit, ainsi que les innovations qui y sont associées, n'ont absolument aucun sens tant que l'acheteur n'en a pas connaissance. Fournir de telles informations àle bon public et signifie remplir la fonction de promotion la plus importante.
2. Crée une image de prestige, d'innovation et de prix bas. Le mot clé ici est "image". L'activité de marketing est conçue pour former chez les consommateurs une telle idée du produit, qui le distinguera de la gamme générale de produits. Dans le même temps, la qualité du produit est indiquée, nettement supérieure à celles qu'il a.
3. Prend en charge la popularité du produit proposé. Cette fonctionnalité est conçue pour rappeler aux consommateurs le besoin et l'importance d'un produit particulier dans leur vie.
4. Modifie la perception stéréotypée des produits ou services. Un exemple de cette approche est l'augmentation de la durée de vie des équipements de la société sud-coréenne Samsung. La campagne de promotion basée sur cela a été conçue pour convaincre les consommateurs que ses appareils ne sont pas de qualité inférieure à leurs homologues japonais et qu'ils ont en même temps des prix plus bas.
5. Stimule ceux qui participent au système de commercialisation. Dans le cas où les fournisseurs vendent leurs produits non pas aux consommateurs finaux, mais à des intermédiaires, les services marketing doivent se concentrer sur la demande finale.
6. Favorise les produits plus chers. Parfois, le prix d'un produit est un facteur décisif pour que l'acheteur l'achète, si l'article ou le service choisi a une nouvelle qualité unique.
7. Diffuse des informations favorables sur l'entreprise. Souvent, un tel stratagème de marketing est appelé publicité cachée. Cela comprend le parrainage et le mécénat, les projets sociaux, etc.
Stratégie promotionnelle
Comment les équipes marketing abordent-elles le développement des communications pour promouvoir les produits et services ? La première étape dans cette direction consiste à déterminer le public cible (TA). Après cela, la réponse souhaitée est déterminée, qui est le plus souvent l'achat. Vient ensuite le texte de l'appel. Il est nécessaire qu'il attire l'attention des acheteurs, garde leur intérêt pendant un certain temps, suscite également l'envie d'acheter et incite à l'action.
Ensuite, lors de la promotion de biens sur le marché des services, vient la dernière étape. Il s'agit d'une définition des canaux de communication les plus efficaces qui sont typiques pour un public cible spécifique.
Dans la pratique mondiale, il existe une division entre les technologies ATL et BTL. Le nom du premier d'entre eux est une abréviation des mots anglais above-the-line. Les technologies ATL sont tout un complexe de communications marketing. Ils comprennent les types de publicité classiques (traditionnels), pour lesquels la radio, la presse et la télévision sont utilisées. Cela inclut également la publicité intérieure, extérieure et imprimée.
Le terme BTL désigne les technologies liées à l'affichage des marchandises. Cela comprend également le marketing événementiel et direct, ainsi que les relations publiques. De plus, les technologies ATL sont une promotion indirecte des ventes et BTL - directe. La dernière option implique une communication directe avec l'acheteur.
De plus, les différences entre ATL et BTL résident dans leTâches. Ainsi, à l'aide des premières technologies, l'entreprise crée une marque, invente une légende, et utilise également la technique de création d'associations entre consommateurs. Quant aux technologies BTL, elles sont conçues pour démontrer le caractère de la marque dans la vraie vie.
Stratégie commerciale
De quoi d'autre le service marketing d'une entreprise a-t-il besoin pour promouvoir un nouveau produit ? Pour ce faire, vous devez choisir la bonne stratégie de vente. Il existe trois types les plus couramment utilisés. C'est:
- TIRER. Avec cette stratégie, les produits sont vendus via une chaîne de distribution existante. Dans le même temps, la demande finale des acheteurs est stimulée.
- APPUYER. Cette stratégie de promotion vous permet de pousser le produit le long de la chaîne commerciale établie en incitant le personnel de vente et les intermédiaires.
- Mixte. Cette stratégie combine des éléments des deux précédents. Lorsqu'il est utilisé, la vente sur le marché est réalisée en raison de l'impact à la fois sur l'intermédiaire et sur le consommateur. Une stratégie mixte est généralement utilisée lors de la promotion d'un produit de haute technologie.
Méthodes de mise en œuvre
Selon le type de stratégie choisie par le service marketing, une combinaison de méthodes de mise en œuvre du produit est formée. Dans ce cas, quatre principaux moyens de promouvoir un produit peuvent être utilisés. Ils incluent les outils suivants pour influencer le consommateur final:
- publicité;
- relations publiques;
- promotion des ventes;
- personnelventes.
Lequel de ces éléments joue un rôle majeur dans le système de promotion des produits ? Une fonction particulière dans le mix marketing de la communication est assurée par la promotion des ventes. Si l'on considère les ventes personnelles, alors le prix vient au premier plan, qui est annoncé lors de la présentation du produit. Vous pouvez également dire que la publicité est un facteur clé dans les activités des services marketing et de la promotion des produits, menant au succès. Pour accroître l'intérêt des fournisseurs pour les achats, les relations publiques sont nécessaires, c'est-à-dire la mise en œuvre d'activités de relations publiques.
Regardons de plus près ces outils promotionnels.
Relations publiques
Cet élément, utilisé dans tous les types de promotion de produits, joue un rôle clé dans le profit de l'entreprise. Qu'est-ce que les relations publiques (RP) ? Il s'agit d'activités consistant en une combinaison d'actions visant à améliorer le prestige de l'entreprise et son image. En tant que principaux outils de PP, la technique la plus couramment utilisée est l'apparition d'un message dans les flux d'actualités sur l'entreprise elle-même, ainsi que sur ses produits. Souvent, des représentants de l'entreprise font des apparitions publiques, des articles sur ses activités paraissent dans des magazines et des journaux. Parfois, une entreprise emprunte la voie du parrainage qui profite à la société.
Les relations publiques sont l'une des méthodes de promotion des produits, résolvant le problème de la création d'une attitude positive envers l'entreprise non seulement parmi les clients potentiels et réels, mais également parmi divers groupes publics pouvant influencer la mise en œuvre des objectifs de l'entreprise.buts.
Avec l'aide des relations publiques, la promotion marketing des produits vous permet de résoudre un certain nombre de problèmes. Tout d'abord, grâce aux outils de relations publiques qu'il utilise, ils permettent de promouvoir le produit fabriqué par l'entreprise sur le marché. De plus, ces communications sont effectuées par voie de presse. Cela vous permet de publier un article en temps opportun qui restaurerait l'image de l'entreprise après des attaques hostiles de la part de concurrents. De telles activités vous permettent d'établir des relations solides avec les investisseurs, ainsi que de démontrer la responsabilité de l'entreprise. Et, plus important encore, les relations publiques défendent les intérêts de l'entreprise.
Si nous comparons les activités de relations publiques avec d'autres domaines d'activités de marketing, cela présente un certain nombre d'avantages. Tout d'abord, aux yeux des acheteurs, les RP se distinguent par un grand sens de la fiabilité de l'information. Tout cela devient possible du fait que ces publications sont considérées comme non commerciales. PR couvre un large public, qui comprend les personnes qui sont à l'abri de la publicité. Ce canal de communication marketing communique le produit dans les couleurs les plus vives, tout en créant l'apparence d'une évaluation objective de ses caractéristiques.
Publicité
Ce moyen de promotion du produit est une forme de communication publique, qui est présentée en espèces dans n'importe quelle direction. La préparation de la publicité et la promotion des produits sont des moments importants dans les activités des services marketing. Dans le même temps, des informations sont fournies au public cible sur une base payante.
Quelles sont les principales caractéristiques de ce canal de communication marketing ? La publicité touche un vaste public de clients potentiels. Il est de nature persuasive, mais il n'est pas capable de changer la perception des acheteurs sur le produit et l'entreprise en peu de temps. C'est pourquoi un tel élément de promotion de produits nécessite plus de temps pour que le consommateur ait confiance dans les produits et services proposés, ainsi que pour modifier ses préférences. Afin de résoudre ce problème, la publicité doit être entendue par les acheteurs pendant plusieurs mois. Après avoir atteint l'objectif, l'entreprise devrait réduire son activité dans cette direction. Cependant, l'effet déjà obtenu doit être constamment maintenu.
Parmi les principales caractéristiques de la publicité, on peut identifier son impersonnalité et son expressivité. En même temps, elle n'est capable que d'un monologue avec le public. Le dialogue et la publicité sont des choses incompatibles.
Quel est l'objectif principal de cet outil marketing ? La publicité présente le produit de l'entreprise à un client potentiel et vise à le convaincre de la nécessité d'acheter le produit. Dans ce cas, les radios et les médias, les affiches et les panneaux publicitaires, les brochures publicitaires dans les magazines et les journaux, la télévision et Internet servent de canaux de diffusion de l'information.
Lorsque l'on compare les relations publiques et la publicité, il devient clair que cette dernière est nécessaire pour promouvoir (vendre) des biens aux consommateurs ordinaires. Qui a besoin de relations publiques ? Il est parfait pour les entreprises dont les clients sont d'autres entreprises ou même des gouvernements.
Vente personnelle
Quelle est cette composante de l'activité marketing ? La vente personnelle (ou PP) est réalisée avec un contact direct entre un représentant de l'entreprise et un client potentiel. Il devient l'outil promotionnel le plus important si les produits nécessitent une démonstration ou des explications supplémentaires.
La vente personnelle est un outil assez flexible utilisé pour augmenter les ventes. Après tout, le représentant de l'entreprise a la possibilité de répondre en temps opportun aux questions de l'acheteur, ce qui élimine ses doutes.
La vente personnelle a un certain nombre de fonctionnalités. Il est de nature personnelle, car il est axé sur la communication directe entre le vendeur et l'acheteur. Cela permet au client de développer une attitude de confiance envers l'entreprise et de résoudre rapidement tous les désaccords existants. De plus, il y a aussi des commentaires, permettant au vendeur de recevoir des informations importantes de l'acheteur. À l'avenir, cela pourrait avoir un effet positif sur l'amélioration de la qualité des produits, ainsi que sur l'élargissement de la clientèle.
Gardez à l'esprit que la vente personnelle est un outil promotionnel très coûteux. Son utilisation est bénéfique lors de transactions impliquant la vente d'un produit de haute technologie, ainsi que lors de l'achat de biens pour un large éventail d'applications.
Promotion des ventes
Cet élément de communication marketing s'adresse soit aux distributeurs, soit aux acheteurs. En même temps, il est important de garder à l'esprit l'intérêtdans le travail de leurs propres employés.
La promotion des ventes, par exemple, se traduit par la distribution de coupons et d'échantillons, les présentations gratuites de produits, les démonstrations de produits, les conférences, les primes et les systèmes de crédit. Parmi les fonctionnalités de cet outil de vente, elles mettent en avant le bénéfice supplémentaire que peut recevoir l'acheteur lorsqu'il effectue un achat. Parfois, c'est un cadeau, une meilleure offre ou un service supplémentaire.
Une autre caractéristique principale de la promotion des ventes est son contenu informatif. En règle générale, les organisateurs de l'action, afin d'obtenir des avantages supplémentaires, demandent au client de remplir un questionnaire ou de laisser ses coordonnées. Cependant, il faut garder à l'esprit que les outils de promotion des ventes ont le plus souvent un effet à court terme. Leur objectif principal est de motiver à acheter un produit ici et maintenant.
Toutes les promotions sont complémentaires. Cependant, chacun d'eux joue toujours un rôle spécifique.
Ainsi, la publicité qui remplit une fonction informative est capable d'atteindre un large public cible. Sans cela, il devient beaucoup plus difficile de réaliser des ventes personnelles. L'utilisation des relations publiques est nécessaire pour convaincre les acheteurs potentiels que les affirmations de l'entreprise sur les propriétés uniques du produit sont vraies. Cependant, la publicité n'aura pas beaucoup d'effet sans la touche personnelle et la flexibilité qui accompagnent la vente personnelle. L'effet du message sur l'entreprise fait dans les médias dans ce cas peut être manqué. Quant à l'incitationventes, il constitue un excellent complément à la campagne publicitaire. À court terme, avec son aide, les ventes augmentent de manière significative.
