Le marché regorge d'une variété de produits, le niveau de concurrence entre les entreprises augmente chaque jour. Et l'offre du meilleur prix, de la plus haute qualité ne surprendra plus personne. L'analyse la plus approfondie des besoins des clients est nécessaire pour créer la meilleure offre de produits, améliorer l'image de l'entreprise et accroître la confiance des consommateurs en elle. La réalité est que sans un certain nombre de mesures marketing, il est impossible de créer une marque compétitive.
Définition de la marque. Concept et objectif de la stratégie de marque
Une marque est un ensemble d'éléments dont le but est de permettre à une entreprise de se distinguer facilement des autres et de lui donner une individualité.
La stratégie de marque est un plan pour créer, développer, amener une marque sur les marchés, qui promeut les biens et services, augmente les profits et attire l'attention des clients. Une veille constante des besoins des consommateurs, les familiariser avec un nouveau produit est l'objectif principalstratégie de marque.
Construire une marque: 4 stratégies essentielles
En marketing, il est d'usage de distinguer les stratégies de développement de marque suivantes:
- Stratégie de marque produit. Lors de l'utilisation de la stratégie, chaque produit se voit attribuer un nom personnel. Une marque est développée pour chaque produit. La stratégie convient aux jeunes entreprises. Le principal inconvénient est le coût de création et de développement de chaque marque séparément.
- Stratégie de la gamme de produits. Lors de l'utilisation de la stratégie, la gamme de produits est étroitement associée à la marque, les produits de la même gamme sont fabriqués sous le même nom de marque. L'avantage d'utiliser cette stratégie est la facilité de distribution. Un client familier avec l'un des produits de la gamme voudra intuitivement essayer les nouveaux produits de la gamme. L'inconvénient de la stratégie est la restriction à une certaine gamme de produits qui seront associés à la marque.
- Stratégie d'assortiment. Dans ce cas, le fabricant de biens utilise un nom de marque pour tous les produits manufacturés. Cette stratégie est le plus souvent utilisée par les fabricants de produits alimentaires et manufacturés. Cette approche permet d'éviter des coûts de trésorerie et de main-d'œuvre inutiles lors de la création d'une marque et de sa promotion ultérieure sur le marché. Cette stratégie de construction de marque présente un inconvénient majeur: le canal de communication avec le consommateur est perturbé, ce qui rend difficile l'attraction de nouveaux clients.
- Stratégie parapluie. Elle consiste dans le fait qu'une seule marque remplit une fonction de support pourplusieurs produits différents sur différents marchés. Les avantages d'une telle stratégie sont des économies lors de l'entrée sur de nouveaux marchés, y compris internationaux, et une couverture importante des différents groupes de consommateurs. La principale caractéristique de l'utilisation du "parapluie" est l'inélasticité, c'est-à-dire l'attitude du consommateur envers un produit se reflétera nécessairement dans son attitude envers les autres produits de la marque. Cela peut être à la fois un avantage et un inconvénient dans une certaine situation. Si un consommateur aime un produit, sa perception de la marque s'améliorera, et vice versa.
Le processus de création d'une stratégie
Les principales étapes de l'élaboration d'une stratégie de marque sont les suivantes:
- Analyse du marché des ventes et des concurrents. Tout d'abord, vous devez faire attention au degré de concurrence sur le marché et analyser des produits similaires.
- Rechercher le segment cible. Il s'agit d'acheteurs intéressés par l'achat de produits de certaines marques présentant un ensemble spécifique de caractéristiques de qualité. Pour analyser le segment, des observations sont utilisées dans le domaine des préférences des consommateurs d'un certain âge, sexe, statut social et autres. Connaître les priorités de vos clients facilite le développement d'une stratégie de marque.
- Développement de la marque. Cette étape commence par la description du produit et la recherche de ses caractéristiques positives. Il est possible de se concentrer sur l'individualité du produit ou sa qualité. Ensuite, vous devez choisir les bons noms pour les produits et pour la marque, développer son logo, son design et son style.
- Déterminer le prix. Sur la base des points précédents, de l'analyse des coûts financiers et du profit souhaité, le prix du produit est calculé.
- Mise en œuvre. Cette partie comprend la vente directe au segment cible, le développement d'une clientèle, le travail avec les responsables commerciaux, la réalisation du plan défini. Une partie intégrante de cette étape est la création d'une campagne publicitaire et le développement d'une stratégie de communication (détermination des canaux d'interaction avec le consommateur).
- L'un des points clés de la mise en œuvre est la publicité très ciblée. C'est-à-dire une publicité qui devrait obtenir une réponse d'un certain groupe de consommateurs. Par exemple, une publicité dynamique et colorée pour des articles de sport ciblera les jeunes de moins de 35 ans. Il doit principalement toucher le public cible et, si possible, attirer l'attention de nouveaux clients.
Développement de la marque
Construire une marque résiliente n'est pas une tâche facile, même pour les responsables de marque professionnels. Il est encore plus difficile de s'assurer que le produit puisse retenir longtemps l'attention du consommateur. Pour ce faire, il est nécessaire de développer, d'appliquer et d'améliorer en permanence la stratégie de développement de la marque.
Le développement de la marque est un ensemble de mesures visant à accroître le capital de la marque en atteignant de nouveaux marchés, en introduisant de nouveaux produits et en en faisant la publicité. Ceux. ce concept comprend un ensemble d'outils qui vous permettent d'augmenter le niveau de la marque.
Habituellement, il y a 2 stratégies:
- étirement de la marque;
- extension de marque.
Étirement de la marque
Apparaît lorsqu'un nouveau produit est lancé, tandis que le groupe de consommateurs, la catégorie de produit, l'objectif du produit et l'identité de la marque restent inchangés. Un seul indicateur ne change pas: le bénéfice consommateur. Il s'agit de la stratégie de développement de marque la plus couramment utilisée.
Par exemple, l'entreprise produit une crème pour le visage à l'extrait de lotus. La gamme de crèmes est réapprovisionnée avec une crème à l'extrait de lotus et de ginseng. Le produit (crème) reste le même, mais le consommateur bénéficie d'un supplément de ginseng.
Types d'étirement:
- Modification du volume de l'emballage (la poudre est disponible en paquets de 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Répond aux besoins des différentes catégories de consommateurs.
- Augmentation de la quantité au même prix (trois brosses à dents pour le prix de deux).
- Mise à jour de l'emballage du produit (café en pot et en boîte).
- Changement de composition, de goût, etc. (yaourt nature et yogourt aux cerises).
- Nouvelle qualité du produit (un paquet de pâtes familières, imprimé avec une recommandation de cuisson d'un célèbre chef).
Application de ce type de stratégie de marque car l'étirement est conçu pour répondre aux besoins des différentes catégories de consommateurs et satisfaire leurs demandes.
Extension de marque
L'extension de marque est l'élargissement d'une marque et son application dans un nouveau segment. Par exemple, une marque de crèmes pour le visage pour femmes lance une crème pour hommes pour toucher un public masculin. C'est l'extension.
Types d'extension de marque:
- produire des produits complémentaires au produit principal (brosses à dents en plus du dentifrice);
- atteindre un nouveau segment (une entreprise qui produit des jeux éducatifs pour enfants, lance la sortie de jeux de société pour adolescents, attirant ainsi un nouveau type d'acheteur);
- utilisation du produit dans d'autres conditions (le plus souvent cette stratégie de marque s'applique aux vêtements. Les baskets sont des chaussures de sport qui peuvent être portées au quotidien);
- nouvelle destination du produit (libération de chewing-gum à effet blanchissant pour les dents, c'est-à-dire qu'en plus de la fonction habituelle de chewing-gum (nettoyage des dents), un blanchiment est ajouté);
- remplacement d'un bien par un autre ayant des fonctions similaires (l'acheteur se voit proposer d'acheter un gel avec une fonction répulsive au lieu d'un aérosol contre les moustiques).
Promotion de la marque
La promotion d'une marque est un processus multitâche qui implique l'application d'un grand nombre de stratégies marketing.
Les principaux objectifs de la promotion de la marque sont:
- renforcer l'attention des consommateurs et la notoriété de la marque;
- améliorer l'image des produits et la confiance des clients;
- renforcement de la compétitivité;
- développement du système de vente.
Stratégies de promotion efficaces:
1. Stratégie de communication de marque. Toute stratégie de promotion de marque doit analyser les opinions des consommateurs sur les produits. La meilleure façon de le faire est de communiquer avecconsommateur. La rétroaction "producteur-consommateur" vous permet de réaliser les tâches suivantes:
- accroître la fidélité des clients au produit;
- dites au consommateur des nouvelles utiles;
- apporter des modifications au produit en fonction de la demande;
- répondre aux attentes du public cible concernant le produit.
Les principales caractéristiques de la stratégie de communication sont:
- Délai (les dates de début et de fin de la stratégie doivent être clairement définies. Toutes les tâches doivent être réalisées pendant cette période).
- Avoir une idée que le fabricant souhaite transmettre au consommateur à travers son produit.
- Développer des méthodes pour transmettre une idée à un consommateur.
- Disponibilité d'espaces de communication avec le consommateur (boutiques, événements, Internet, etc.).
2. Positionnement de la marque. La stratégie est un ensemble de mesures pour la présentation des biens sur le marché. Le positionnement comprend des attributs nécessaires tels que la création d'une image du produit, l'emballage, la publicité, etc. La tâche principale du positionnement est de créer des associations positives avec le consommateur lorsqu'il mentionne le produit. De plus, le positionnement correct vous permet de distinguer le produit de la masse totale de produits similaires, créez une image pour cela.
Le processus de positionnement peut être conditionnellement divisé en plusieurs étapes:
- Enquêtes marketing d'opinion des consommateurs, qui devraient fournir des informations sur la perception des acheteurs du produit.
- Analyse des concurrents et de leurspropositions, qui révéleront les atouts du produit, détermineront sa compétitivité.
- Développement de l'image de marque.
- Évaluer la perception des consommateurs d'une nouvelle marque.
Image
L'image de marque est le point de vue des consommateurs sur le produit de l'entreprise, sa qualité, ainsi que toutes les associations qui peuvent survenir lors de la mention du produit.
Construire une image fait partie d'une stratégie de gestion de marque. Toute marque, marque, indépendamment du désir ou de la réticence, a une image. Il se compose des avis des consommateurs du produit, de leurs retours et commentaires.
Éléments de construction d'images
Ce sont:
- Le style est une certaine caractéristique qui vous permet d'identifier un produit de la masse générale, de le distinguer des produits similaires.
- Publicité. Il est impossible de vendre un produit dont personne ne connaît l'existence, la publicité est donc l'un des outils clés pour créer une image. Grâce à cela, le fabricant peut transmettre à l'acheteur un certain message, un message sur le produit.
- Communication avec les consommateurs (via les réseaux sociaux, le site Web, les promotions et les événements).
- Développement d'une "fan base", des personnes qui soutiennent la marque et partagent son idée.
- Attirer des "ambassadeurs". Ce groupe est composé de personnes ayant des privilèges (rabais, cartes de rabais, etc.) qui en parleront à leurs amis.
Exemples de stratégies marketing réussies
Certaines des stratégies de marketing de marque les plus réussies sontles entreprises internationales répertoriées par le magazine Forbes comme les marques les plus précieuses.
Amazon, l'un des plus grands magasins en ligne au monde, occupe la première place. La plateforme sert d'intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs. La marque est évaluée à plus de 150 milliards de dollars américains. L'entreprise a commencé son travail en 2000 dans un garage et après 18 ans est devenue un leader dans la capitalisation de la marque. Le secret réside dans une stratégie compétente pour amener votre marque sur le marché. Les stratégies de marque de l'entreprise sont mises à jour chaque année, ce qui permet de trouver de nouveaux marchés et ressources pour la vente de biens. Ainsi, en 2018, les représentants d'Amazon ont officiellement fait une déclaration dans la presse sur le développement de magasins hors ligne par l'entreprise.
Les règles de base de la stratégie d'Amazon sont:
- accès gratuit aux biens et services pour les acheteurs;
- développement de bureaux et d'entrepôts dans le monde;
- améliorer les systèmes de transfert de données entre les clients et les commerçants;
- un site Web convivial;
- regroupement de petites marques;
- standardisation du comportement et de la pensée des employés.
Apple occupe la deuxième place, avec une valeur d'un peu plus de 146 milliards de dollars. C'est un fleuron dans le domaine des technologies de l'information et de la production de gadgets. L'entreprise appelle les principaux composants de sa stratégie de marque:
- Concentrez-vous sur la qualité du produit. La marque Apple est associée par les consommateurs à l'excellente qualité de tous les produits de la gamme de produits de l'entreprise.
- Implication dans le statut VIP. Non seulement le produit Apple, mais aussi son emballage, sa publicité et ses magasins font croire à l'acheteur qu'il achète un produit haut de gamme. Un exemple frappant de la stratégie de la marque Apple est la sortie des iPhones, que le consommateur associe à un certain statut dans la société et à une situation financière élevée.
- Degré de satisfaction. Cela reste l'un des points clés de la stratégie de l'entreprise. Le consommateur doit être entièrement satisfait de la qualité, du design, du service, etc. L'entreprise se concentre sur la communication avec les consommateurs. De plus, la marque s'efforce de toujours dépasser les attentes des clients.
La troisième ligne est Google, un réseau de recherche qui n'a pas besoin d'être présenté. La société est évaluée à 121 milliards de dollars. Google appelle "le désir de rendre le monde meilleur" son principal atout stratégique. C'est-à-dire que le moteur de recherche Google ne doit pas seulement plaire au consommateur avec son interface et d'autres caractéristiques, mais aussi laisser l'impression d'une entreprise avec une mission spéciale, porteuse d'un bon message, que les employés essaient de développer de toutes les manières possibles avec le aide de projets sociaux, publicité, messages aux utilisateurs. Cela donne une idée de l'implication du consommateur dans quelque chose de plus et vous permet de contribuer au développement du service, et en même temps du monde dans son ensemble.
