Au stade actuel de développement du marché, une promotion réussie d'un produit est impossible sans créer son image positive dans la perception du consommateur. Dès lors, l'image de marque fait l'objet d'une attention constante d'un marketeur ou brand manager. Sa création et sa maintenance nécessitent la connaissance de technologies spéciales, appelées branding. Parlons des principes de base de la formation de l'image de marque, de ses caractéristiques et de la raison pour laquelle elle est nécessaire.
Le concept et la structure de l'image
On sait depuis longtemps qu'une personne est souvent jugée par son image, qui se forme sous l'influence des actions, de la parole, de l'apparence. Avec l'avènement du marketing, cette connaissance se transforme en concept d'image. Ce concept désigne une image délibérément ou spontanément formée par les consommateurs d'une personne, d'un produit, d'une entreprise. En marketing, l'image est un outil d'influence psychologique surpublics cibles. La formation d'une image favorable d'un objet - un produit, une personnalité politique, une organisation - devient un moyen d'attirer les acheteurs. Par conséquent, l'image de marque est un moyen d'influencer la conscience de masse.
Structure de l'image
L'image du produit comprend un ensemble d'idées, de stéréotypes, d'archétypes sur l'objet. Dans le cas où le consommateur peut facilement répondre à la question: de quel type de produit s'agit-il, on peut parler de l'image formée. Le complexe de caractéristiques de l'image comprend également des composants visuels et verbaux, ainsi qu'un ensemble de propriétés du consommateur et de paramètres physiques. Le concept d'image de marque comprend un ensemble d'émotions que le produit évoque chez le consommateur.
Fonctions d'image
L'image d'un produit, d'une personne ou d'une organisation est nécessaire pour que les représentants des publics cibles puissent facilement la reconnaître. Par conséquent, la première fonction la plus importante de l'image d'une marque ou d'une organisation est d'identifier l'objet. Chaque jour, un consommateur rencontre une variété de produits et, pour effectuer un achat, il doit comprendre quelles sont les caractéristiques de ce produit ou de ce fabricant. L'image aide le consommateur à se souvenir du produit par certaines caractéristiques individuelles, par exemple, par le nom, le logo, la couleur, avec lesquels il a certaines associations.
La deuxième fonction est la différenciation. Le consommateur doit faire la distinction entre les produits d'une même catégorie de produits. Par exemple, quelle est la différence entre les jus d'une même catégorie de prix ? C'est d'abord l'image. La troisième fonction est l'idéalisation. Avec compétencel'image formée aide à doter de caractéristiques particulières pour lesquelles une personne est prête à payer trop cher. S'il est sûr que le jus d'une certaine marque est naturel et savoureux, il ne cherchera pas de remplaçant et achètera un produit, même s'il coûte un peu plus cher que les analogues. Ainsi, la fonction principale de l'image est d'aider à obtenir des bénéfices supplémentaires, elle devient un outil de vente.
Concept de marque
Tout produit a tendance à prendre pied dans la mémoire du consommateur. Pour ce faire, il a besoin d'une image reconnaissable et significative, appelée la marque. Par ce concept, les experts entendent un complexe d'idées, d'opinions, d'associations, d'émotions dans la perception du consommateur associé à un objet particulier. Le terme "marque" vient d'un mot scandinave signifiant "marque brûlée, marque". Au stade actuel, il y a une convergence des concepts de marque et de marque déposée, ce qui est erroné du point de vue du marketing. Étant donné que la construction d'une marque est l'une des étapes de la promotion d'un produit, toutes les marques ne sont pas une marque. Dans cette perspective, une marque est comprise comme une formation mentale formée par le consommateur, c'est une image d'un produit, un ensemble d'idées à son sujet. Le support physique de la marque est le produit et son identité visuelle. En théorie, les marques peuvent se développer spontanément, mais aujourd'hui c'est généralement le résultat d'un gros travail de formation et de promotion. L'image de marque est essentielle à l'existence d'un produit ou d'un service.
Caractéristiques de la marque
Le marketing vise à promouvoir les produits du fabricant versau consommateur, et l'image de marque est un outil important pour cette activité. Une marque et une image positives de l'entreprise assurent des ventes élevées et stables de produits, une attitude fidèle des consommateurs. La fonction principale d'une marque est la reconnaissance d'un produit ou d'une organisation. Le consommateur, par certains éléments d'identité d'entreprise ou par certains attributs, doit se rappeler quelles sont les spécificités du produit, son image doit revenir dans sa mémoire. Cela simplifie grandement le processus d'achat. Par exemple, si un consommateur entre dans un magasin où il n'y a pas une seule marque familière, il ne sait pas comment choisir le bon produit. Et la présence d'une marque formée l'aide à se souvenir du produit, à le percevoir comme familier, et donc plus crédible. À cet égard, nous pouvons parler de la deuxième fonction de la marque - c'est la formation de la fidélité des consommateurs. Une marque aide également un produit ou une organisation à se démarquer de la concurrence, cette fonction s'appelle la différenciation. Le consommateur comprend bien comment, par exemple, les voitures de différentes marques diffèrent les unes des autres, et les marques établies de ces marques en sont responsables.
Marque
Le travail de développement, de maintien et de promotion d'une marque s'appelle branding ou brand management. C'est l'activité de création d'une préférence à long terme pour un produit par les consommateurs, basée sur divers outils qui forment son image. L'image de marque est le résultat d'une variété d'efforts de la part du gestionnaire de marque. L'image de marque peut être considérée comme une technologie très efficace pour influencer le consommateur parpackaging, identité visuelle, messages publicitaires et autres communications afin de conquérir et fidéliser le consommateur. La forte demande de branding est due à la croissance constante de divers messages commerciaux destinés au consommateur, à l'abondance de marques dans toutes les catégories de produits et à l'estompement des différences entre les produits.
Principes de formation d'images
Le branding implique un travail systématique et ciblé pour créer une image du produit dans la perception du consommateur. Les principes de base de la formation de l'image de marque sont les suivants:
- Objectif. La formation de l'image doit être cohérente avec l'objectif que le fabricant de la marchandise se fixe.
- Séquence. Il existe une technologie pour construire une image et construire une marque qui ne devrait pas être violée.
- Qualité du produit garantie. Pour créer une image de marque positive, il est nécessaire de fournir un ensemble de haute qualité de caractéristiques de consommation du produit.
- Réaliste. L'image doit avoir une base factuelle, elle doit refléter les qualités réelles du produit.
Étapes de création
La formation de la marque commence par une évaluation de la situation du marché, l'analyse des concurrents, la gamme de produits, les caractéristiques des consommateurs. Ensuite, l'idéologie de l'image est développée, qui se concentre dans le positionnement de la marque, l'essence de la marque est déterminée et une stratégie pour son développement est développée. L'étape suivante consiste à déterminer les valeurs et les attributs de la marque. Les prochaines étapes de la création d'une image de marque sont liées à la créationcaractéristiques visuelles et verbales de la marque: packaging, corporate identity, slogan, message publicitaire. Ensuite, une stratégie de développement de la marque et un programme de gestion de son image sont élaborés. Ensuite, un travail est effectué en continu pour surveiller l'état de l'image et des mesures sont prises pour la soutenir et la corriger, si nécessaire.
Plateforme d'images
Positionnement et segmentation sont les deux piliers sur lesquels repose une marque performante. Pour former une image, il est nécessaire de formuler brièvement l'essence et le concept de la marque. Le positionnement deviendra la base idéologique de toute communication de marque, pour la création de ses composantes verbales et visuelles. Le positionnement peut être lié au bénéfice que le produit apporte au consommateur, sur son prix, sur son origine, sur le mode de livraison aux consommateurs. Il doit s'agir d'une caractéristique essentielle du produit facilement compréhensible par le consommateur. La segmentation est la division des consommateurs en groupes selon des paramètres sociodémographiques et psychographiques. Il est nécessaire afin d'identifier clairement le public dans lequel l'image de la marque sera formée. La mission et les valeurs de la marque forment également la plateforme de l'image. Ils deviennent une condition pour la formation de l'identité de la marque et sa reconnaissance par ses consommateurs.
Concept visuel
À l'étape suivante, les caractéristiques visuelles de l'image de marque sont développées: identité d'entreprise, couleur, police et logo. Ils doivent correspondre au positionnement de la marque, refléter sa mission et ses valeurs. Le consommateur se souvient mieuxà savoir des composants visuels, ils doivent donc être simples, sémantiquement remplis et compréhensibles pour le consommateur. Le public cible doit facilement reconnaître les valeurs et le positionnement de la marque dans le style d'entreprise. L'identité d'entreprise doit assurer la croissance de la marque, c'est-à-dire qu'elle doit toujours être tournée vers l'avenir, car avec ces éléments visuels, la marque doit traverser une grande étape de sa vie. Les supports de l'identité d'entreprise sont les produits promotionnels, les documents d'entreprise, les emballages, les souvenirs, les uniformes du personnel, les cartes de visite, etc.
Programme de gestion d'images
Pour former l'image du produit, tous les outils marketing sont utilisés. La création de l'image de marque commence par la communication publicitaire et RP. Ce sont les outils les plus courants qui aident à attirer l'attention des consommateurs sur le produit, à informer le public cible des avantages et des caractéristiques de la marque. Aussi, l'image est influencée par toutes les communications de la marque. La gestion des images commence par le débogage du processus de vente et de service des marchandises. A ce stade, les points de vente sont élaborés, les technologies de merchandising sont appliquées. La perception d'une marque par le consommateur est influencée par sa notoriété. Par conséquent, dans le programme de gestion de l'image, les technologies de relations publiques sont nécessairement utilisées: actions sociales et caritatives, publications de journalistes, événements spéciaux, activités d'exposition. Tout cela contribue à maintenir et à renforcer l'image du produit.
Facteurs affectant l'image
L'image d'un produit est composée de nombreux éléments. Pour l'image de marqueaffecte la compétence et le professionnalisme du personnel. Toutes les communications de marque bien établies peuvent être détruites en un instant par un vendeur de marchandises grossier ou analphabète. De plus, l'image est affectée par l'implication du personnel. Les employés de l'entreprise sont porteurs de l'image de l'entreprise. Ils doivent être convaincus de la qualité du produit vendu, de la réputation de l'entreprise et du prestige de leur travail. Ensuite, ils pourront diffuser ces sentiments à l'environnement extérieur. L'image du produit est influencée par la situation et l'ambiance du bureau, du magasin, du point de vente ou du service. Dans la plus grande mesure, l'image du produit se forme lors de son utilisation. Par conséquent, le produit doit être conforme aux paramètres déclarés. De plus, l'image de marque est influencée par le champ d'information qui l'entoure. Il est formé de messages publicitaires, d'informations dans les médias, d'opinions de personnes faisant autorité et de groupes de référence pour les publics cibles.
Gestion de l'image et du comportement des consommateurs
La marque est nécessaire pour influencer le choix de l'acheteur. Le principe de base du marketing est de reconnaître le consommateur comme indépendant dans son choix de produit et sa décision d'achat. Cependant, la possibilité d'influencer sa décision est reconnue. C'est précisément le but de construire une image de marque. Une bonne image aide le consommateur à prendre une décision en faveur de l'achat de ce produit. Il est toujours plus agréable pour l'acheteur d'acheter un produit bien connu, qui dans l'opinion publique est reconnu comme prestigieux et digne. Pour l'image, l'acheteur est prêt à payer un supplément. Par exemple, un jus dans un simple emballage avec un nom inconnu est presque impossible à vendre au même prix.prix, comme un jus bien établi et bien connu. Une image favorable vous permet de garder vos clients même en temps de crise. Les gens hésitent à abandonner les marques qu'ils jugent dignes de leur niveau de vie. Par conséquent, une image de marque positive est le moyen le plus important de former un groupe de consommateurs fidèles. Une entreprise qui cherche à établir des relations à long terme avec ses clients doit consacrer des ressources à la construction d'une image de marque. Le processus de création d'une image d'une entreprise et de son produit dans la perception du consommateur est aujourd'hui presque une condition préalable à l'existence réussie d'une marque sur le marché.
