La gestion du comportement des consommateurs est une tâche marketing importante. Son importance s'accroît particulièrement sur les marchés hautement concurrentiels, où le choix de biens est vaste. Afin d'influencer le comportement du consommateur, il est nécessaire de comprendre comment se déroule le processus de prise de décision d'achat par le client et quelles méthodes peuvent être utilisées pour le pousser à la décision souhaitée à différentes étapes.
Arrière-plan
En tant que domaine de recherche indépendant, le comportement des consommateurs s'est formé au milieu du 20e siècle. Dans un contexte d'intérêt croissant pour la recherche motivationnelle, à l'intersection de la psychologie et du marketing, un nouveau champ de connaissances émerge. Son objet d'étude est les caractéristiques comportementales du consommateur, y compris le processus que nous considérons dans l'article - prendre une décision d'achat. Les scientifiques américains J. Angel et R. Blackwell étaient aux origines de la science, ils ont écrit le premier manuel "Consumer Behavior",qui est déjà un classique aujourd'hui, et a créé l'un des premiers modèles du processus de décision d'achat. L'objectif de la science du comportement du consommateur était de trouver des méthodes efficaces pour influencer la prise de décision.
Principes de gestion du comportement du consommateur
Le marketing, dans sa volonté d'influencer la décision de l'acheteur, doit partir des postulats de base suivants:
- le consommateur est indépendant dans ses décisions, sa souveraineté ne doit pas être violée;
- la motivation du consommateur et le processus décrit (prendre une décision d'achat) sont appris par la recherche;
- le comportement des consommateurs peut être influencé;
- influencer la décision des consommateurs est socialement légitime.
Ces principes ont été formulés au stade de la formation de la science du comportement du consommateur et sont inébranlables.
Le concept d'achat en marketing
L'achat est l'objectif principal et souhaité des programmes de marketing. L'essence de l'achat est l'échange d'argent contre des biens et des services. Parallèlement, pour un consommateur, un achat est le plus souvent associé à du stress: plus le prix est élevé, plus il est difficile pour une personne de se décider à acheter. Le prix des biens est exprimé en argent, et ceux-ci, à leur tour, sont perçus par le consommateur comme faisant partie de lui-même, car pour recevoir de l'argent, il dépense ses ressources: temps, compétences, connaissances. Par conséquent, se séparer de l'argent n'est souvent pas facile pour le consommateur. La tâche d'un commerçant est de faciliter ce processus, d'aider une personne à apprécier l'achat et à être satisfaite de son achat. Pour résoudre ce problème, l'agent de commercialisation doit avoir une bonne compréhension de la façon dontle processus de prise de décision d'achat par l'acheteur. Aujourd'hui, il existe des types d'achats tels que:
- Un achat entièrement planifié où le consommateur connaît exactement la marque, le prix et le lieu d'achat. Habituellement, ce type est associé à l'achat de biens durables coûteux.
- Achat partiellement planifié, lorsque le consommateur sait quel produit il aimerait acheter, mais n'a pas décidé de la marque et du lieu d'achat. Ce type est le plus souvent appliqué aux produits de tous les jours, comme le lait ou le pain.
- Achat impulsif, lorsqu'un consommateur achète quelque chose sous l'influence d'un désir momentané. Habituellement, les choses bon marché sont achetées de cette façon, ce sont précisément ces achats qui sont stimulés, par exemple, par la zone de caisse « chaude », où jusqu'à 90 % des achats impulsifs sont effectués.
Modèles de processus de décision d'achat
Malgré les différences individuelles des gens, leur comportement en tant que consommateurs se prête à la schématisation. Par conséquent, en marketing, il est d'usage d'utiliser des modèles de comportement des consommateurs. Ils simplifient grandement la compréhension de la séquence d'actions de l'acheteur et vous permettent de déterminer le lieu d'impact optimal sur le consommateur. Historiquement, le premier modèle était le schéma de F. Kotler appelé "La boîte noire de la conscience de l'acheteur". Dans ce modèle, les stimuli entrants entrent dans une boîte noire, où ils sont traduits en réponses des clients. Kotler n'a pas été en mesure de clarifier l'essence du processus décisionnel et l'a qualifié de "boîte noire", mais son mérite était qu'ilont mis en évidence l'existence d'un tel domaine comportemental. Le premier modèle complet du processus de décision d'achat a été créé par Angel et son équipe. Il présentait une séquence d'actions d'un décideur: de l'émergence d'un motif d'achat à un sentiment de plaisir ou de déplaisir après qu'il ait été effectué.
Aujourd'hui, il existe au moins 50 modèles différents pour prendre une décision d'achat. Leur degré de détail varie, mais ils peuvent tous être résumés en cinq étapes principales de ce processus.
Conscience des besoins
Chaque processus de prise de décision d'achat par un acheteur commence par l'apparition d'un motif et la prise de conscience d'un besoin. Toute personne est constamment attaquée par divers désirs, et le consommateur peut choisir le plus pertinent d'entre eux non seulement en fonction de ses besoins réels, mais également sous l'influence de divers facteurs externes et internes. Le but des programmes de marketing est d'aider le consommateur à réaliser son désir. La publicité, par exemple, est capable non seulement de dire à une personne ce qu'elle peut acheter pour satisfaire un besoin particulier, mais aussi de former un désir. Par exemple, les femmes au foyer n'avaient pas besoin de multicuiseurs jusqu'à ce que la publicité leur parle des capacités de cet appareil.
Il n'y a pas tellement de besoins humains naturels, et le marketing cherche à pousser une personne au maximum, pas à la consommation nécessaire. Un habitant moderne de la métropole n'a plus assez de vêtements qui le sauvent du froid, il lui faut un article de mode de grandes marques pourrépondre aux besoins de prestige en accord avec les tendances de la mode. Ce sont les efforts des marketeurs qui ont conduit à l'émergence de ces besoins. Dans le cadre des communications marketing, le consommateur est influencé, au cours duquel il est enclin à privilégier telle ou telle option pour satisfaire un besoin perçu.
Trouver des informations
Toutes les étapes du processus de décision d'achat peuvent mener à un achat. Dans certains cas, un consommateur peut effectuer un achat déjà au stade du besoin, par exemple, il a eu soif, a immédiatement vu une machine à eau et acheté un produit pour étancher sa soif. Ceci est plus souvent possible dans le cas d'une petite valeur des marchandises et avec des différences mineures entre les marchandises. Si l'achat nécessite des coûts relativement importants, le consommateur commence inévitablement à collecter des informations sur les options possibles pour satisfaire le besoin. La recherche d'informations suit certains schémas. Lorsqu'un problème survient, une personne se tourne d'abord vers ses ressources d'information internes (connaissances stockées en mémoire), et seulement si elle n'y reçoit pas de réponse, elle se tourne vers des sources externes - médias, amis, points de vente. En pratique, cela ressemble à ceci: une personne veut acheter un sandwich - elle se souvient où se trouvent les points de vente de ce produit à proximité. S'il réussit à se souvenir, il ne se tournera pas vers d'autres sources d'information. Sinon, il peut demander à des amis, regarder sur Internet, etc. Par conséquent, les spécialistes du marketing cherchent à remplir la mémoire d'une personne avec des informations sur le produit, etorganisez également un environnement d'information accessible afin que, si nécessaire, le consommateur puisse s'informer sur le produit à partir de différentes sources.
Évaluation des alternatives
Lorsque la recherche d'informations a fourni plusieurs options relativement équivalentes pour satisfaire un besoin, le processus de décision d'achat d'un produit passe à l'étape suivante - la comparaison des options. Les critères d'évaluation peuvent être différents, et l'étape peut prendre la forme d'une simple comparaison (lait frais et lait de la veille), ou se transformer en une véritable expertise faisant intervenir des tiers et construisant un système de critères (par exemple, acheter un téléphone cher). Plus l'achat est coûteux et prestigieux, plus le processus de comparaison des options est difficile. Dans ce cas, l'influence de la publicité, de la marque, de la recommandation du vendeur ou de la figure d'autorité peut avoir un effet décisif sur la décision.
Décision d'achat
Le processus décrit - prendre une décision d'achat - peut être complété à n'importe quelle étape si une personne a reçu des arguments solides en faveur d'une action ou d'un refus de le faire. La décision finale d'achat intervient au point de vente, et ici l'atmosphère du magasin et la personne du vendeur, ainsi que l'aménagement compétent du point de vente, sont des facteurs d'influence importants: présentation des produits, navigation, propreté, facilité de paiement, etc. Emballage du produit et ses propriétés organoleptiques.
Comportement après achat
L'objectif principal du marketing - la satisfaction du client - est servi par toutes les étapesprocessus décisionnel du consommateur. L'achat est précédé de doutes, d'évaluation d' alternatives, de choix, mais cela ne s'arrête pas là. Après avoir ramené la marchandise à la maison, l'acheteur continue de douter de la justesse de son choix. Si le produit utilisé n'apporte ni satisfaction ni plaisir, le consommateur commencera à diffuser des informations négatives sur le produit, ce qui affectera négativement la décision des autres acheteurs. Par conséquent, les spécialistes du marketing veillent à convaincre l'acheteur du bon choix après l'achat, pour cela, ils proposent des services supplémentaires, des garanties, une publicité à l'appui.
Gérer le comportement des consommateurs
Le processus complexe de prise de décision d'achat par un consommateur est l'objet des actions du commerçant. À chaque étape, vous pouvez influencer le résultat de ce processus. Aux stades de la prise de conscience des besoins et de la recherche d'informations, interviennent des facteurs tels que les valeurs sociales et culturelles, les groupes de référence, les caractéristiques de la classe sociale et le mode de vie du consommateur. Au stade de la comparaison des alternatives et au stade de l'après-achat, la marque, son image et sa publicité jouent un rôle important. En fait, les spécialistes du marketing ne laissent jamais le consommateur avec leur attention, ils le conduisent en douceur sur les marches de l'échelle de la préparation à l'achat, puis l'impliquent immédiatement dans un nouveau processus. Prendre une décision d'achat à chaque étape devrait avoir ses propres résultats - c'est-à-dire la sensibilisation, la connaissance, l'attitude, l'implication, la loyauté. Ces résultats sont le résultat d'un travail vaste et complexe qui commence et se terminerecherche sur le comportement des consommateurs.
L'importance de la recherche sur le comportement des consommateurs
L'étude du processus de décision d'achat d'un produit est le point de départ de la formation de tout programme de marketing. Sans savoir comment et où le consommateur va chercher des informations, quels facteurs influencent son choix, il est impossible de réaliser une planification média compétente et la formulation d'un message publicitaire. Et les étapes du processus de décision d'achat font l'objet d'une analyse marketing minutieuse. Par ailleurs, il convient de rappeler que les modèles décisionnels évoluent en fonction du cycle de vie du produit. Ainsi, les gens achètent une nouveauté et un produit mature bien connu de différentes manières. Les modèles de comportement sur les marchés de gros et de détail diffèrent, et ces différences ne sont révélées qu'au cours de la recherche.
Exemples de processus de décision d'achat
Sans s'en rendre compte, nous sommes confrontés plusieurs fois par jour au problème du choix: quoi acheter pour le déjeuner, où aller se détendre, quel cadeau acheter pour un être cher, etc. Le processus de fabrication d'un la décision d'achat, dont chacun peut trouver des exemples dans la pratique, est conventionnelle et souvent automatique. Tout consommateur a tendance à économiser ses ressources, notamment temporaires, énergétiques et intellectuelles. Par conséquent, nous nous efforçons de traduire tout processus dans le domaine des processus habituels et stéréotypés. Si nous avons une fois passé du temps et des efforts sur le choix du jus et que cela nous a complètement satisfaits, il est peu probable que nous recommencions à penser au même problème,seulement si les circonstances ne nous y obligent pas, mais nous achèterons le même jus. Un exemple de comportement de recherche complexe est l'achat d'une voiture, le plus souvent dans une telle situation, une personne passe par toutes les étapes du processus de prise de décision, compare les options pendant une longue période et est sensible au service après-vente.
