La recherche marketing est la recherche, la collecte, la systématisation et l'analyse d'informations sur la situation du marché afin de prendre des décisions de gestion dans le domaine de la production et de la commercialisation des produits. Il faut bien comprendre qu'un travail efficace est impossible sans ces mesures. Dans un environnement commercial, il ne faut pas agir au hasard, mais être guidé par des informations vérifiées et exactes.
L'essence de la recherche marketing
La recherche marketing est une activité qui consiste à analyser la situation du marché sur la base de méthodes scientifiques. Seuls les facteurs susceptibles d'influer sur l'efficacité de la vente de biens ou de la prestation de services importent. Ces activités ont les principaux objectifs suivants:
- moteurs de recherche - consistent en la collecte préliminaire d'informations, ainsi qu'en leur filtrage et leur tri pour des recherches ultérieures;
- descriptif - l'essence du problème est déterminée, sa structuration, ainsi que l'identification des facteurs agissant;
- casual - recherche une connexion entre leproblème et facteurs préalablement identifiés;
- testing - un test préliminaire des mécanismes trouvés ou des moyens de résoudre un problème marketing particulier est effectué;
- forward-looking - implique la prévision de la situation future dans l'environnement du marché.
La recherche marketing est une activité qui a un objectif précis, qui est de résoudre un problème particulier. Dans le même temps, il n'y a pas de schémas et de normes clairs qu'une organisation devrait suivre pour résoudre de tels problèmes. Ces moments sont déterminés indépendamment, en fonction des besoins et des capacités de l'entreprise.
Types d'études de marché
Les principales recherches marketing suivantes peuvent être distinguées:
- étude de marché (implique la détermination de son échelle, des caractéristiques géographiques, de la structure de l'offre et de la demande, ainsi que des facteurs qui affectent la situation interne);
- étude des ventes (les modes et canaux de vente des produits sont déterminés, l'évolution des indicateurs en fonction de la caractéristique géographique, ainsi que les principaux facteurs d'influence);
- recherche marketing de biens (étudier les propriétés des produits à la fois séparément et en comparaison avec des produits similaires d'organisations concurrentes, ainsi que déterminer la réaction des consommateurs à certaines caractéristiques);
- étude de la politique publicitaire (analyse des propres activités promotionnelles, ainsi que leur comparaison avec les principales actions des concurrents, détermination des derniers moyens de positionnement des produits sur le marché);
- analyse des indicateurs économiques(étudier la dynamique des ventes et du bénéfice net, ainsi que déterminer leur interdépendance et trouver des moyens d'améliorer les performances);
- recherche marketing sur les consommateurs - implique leur composition quantitative et qualitative (sexe, âge, profession, état civil et autres caractéristiques).
Comment organiser une recherche marketing
L'organisation de la recherche marketing est un moment assez crucial, dont peut dépendre le succès de toute l'entreprise. De nombreuses entreprises préfèrent régler ce problème par elles-mêmes. Dans ce cas, pratiquement aucun coût supplémentaire n'est nécessaire. De plus, il n'y a aucun risque de fuite de données confidentielles. Cependant, cette approche présente également des inconvénients. Pas toujours dans l'état, il y a des employés qui ont suffisamment d'expérience et de connaissances pour mener des recherches marketing de haute qualité. De plus, le personnel de l'organisation ne peut pas toujours aborder cette question objectivement.
Compte tenu des lacunes de l'option précédente, il est légitime de dire qu'il est préférable d'impliquer des tiers spécialistes dans l'organisation des études marketing. En règle générale, ils ont une vaste expérience dans ce domaine et des qualifications pertinentes. De plus, n'étant pas associés à cette organisation, ils ont une vision absolument objective de la situation. Cependant, lors de l'embauche d'experts externes, vous devez être préparé au fait que la recherche de haute qualité coûte assez cher. De plus, le distributeur ne connaît pas toujours les spécificités de l'industrie dans laquelle opère le fabricant. Le risque le plus graveest que des informations confidentielles peuvent être divulguées et revendues à des concurrents.
Principes de recherche marketing
La recherche marketing qualitative est la garantie d'un travail réussi et rentable pour toute entreprise. Elles sont réalisées sur la base des principes suivants:
- régularité (une recherche sur la situation du marché doit être effectuée à chaque période de rapport, ainsi qu'au cas où une décision de gestion importante concernant les activités de production ou de commercialisation de l'organisation est à venir);
- systématique (avant de commencer les travaux de recherche, vous devez diviser l'ensemble du processus en composants qui seront exécutés dans un ordre clair et interagiront inextricablement les uns avec les autres);
- complexité (la recherche marketing qualitative doit fournir des réponses à l'ensemble des questions relatives à un problème particulier faisant l'objet de l'analyse);
- économique (les activités de recherche doivent être planifiées de manière à ce que les coûts de leur mise en œuvre soient minimaux);
- rapidité (les mesures pour mener des recherches doivent être prises en temps opportun, immédiatement après qu'un problème controversé est survenu);
- minutie (les activités d'étude de marché étant assez laborieuses et longues, il vaut la peine de les mener très scrupuleusement et soigneusement afin qu'il ne soit pas nécessaire de les répéter après avoir identifié des inexactitudes et des lacunes);
- précision (tous les calculs et conclusions doivent être effectués sur la base d'informations fiables paren appliquant des méthodes éprouvées);
- objectivité (si une organisation mène une étude de marché par elle-même, elle doit essayer de le faire de manière impartiale, en admettant honnêtement toutes ses lacunes, oublis et lacunes).
Étapes de la recherche marketing
Étudier la situation sur le marché est un processus assez long et compliqué. Les étapes de la recherche marketing peuvent être décrites comme suit:
- formulation du problème (soulever une question qui doit être résolue au cours des activités spécifiées);
- planification préliminaire (indiquant les étapes de l'étude, ainsi que les délais préliminaires de rapport pour chacun des éléments individuels);
- approbation (tous les chefs de service, ainsi que le directeur général, doivent prendre connaissance du plan, apporter leurs propres ajustements, si nécessaire, puis approuver le document par une décision commune);
- collecte d'informations (l'étude et la recherche de données relatives à l'environnement interne et externe de l'entreprise);
- analyse des informations (étude attentive des données obtenues, leur structuration et leur traitement en fonction des besoins de l'organisation et des objectifs de l'étude);
- calculs économiques (les indicateurs financiers sont évalués en temps réel et dans le futur);
- résumer (formuler des réponses aux questions posées, ainsi que rédiger un rapport et le transmettre à la haute direction).
Le rôle du bureau d'études marketing dans l'entreprise
Réussite au travailL'entreprise est largement déterminée par la qualité et l'opportunité de la recherche marketing. Les grandes entreprises organisent souvent des départements spéciaux à ces fins. La décision sur l'opportunité de créer une telle unité structurelle est prise par la direction en fonction des besoins de l'entreprise.
Il convient de noter que le service d'études marketing a besoin de beaucoup d'informations pour ses activités. Mais il ne serait pas économiquement faisable de créer une trop grande structure au sein d'une même entreprise. C'est pourquoi il est extrêmement important d'établir des liens entre les différents services afin de transférer une information complète et fiable. Dans le même temps, le service marketing devrait être totalement exempté de la tenue de tout reporting, à l'exception de celui qui concerne directement la recherche. Sinon, trop de temps et d'efforts seront consacrés à un travail secondaire au détriment de l'objectif principal.
Le service d'études marketing est le plus souvent la direction générale d'une entreprise. Il faut assurer des liens directs avec la direction générale. Mais l'interaction avec les unités de niveau inférieur n'est pas moins importante, car elle est nécessaire pour recevoir des informations opportunes et fiables sur leurs activités.
Parlant de la personne qui dirigera ce département, il convient de noter qu'il doit avoir une connaissance fondamentale d'une question telle que la recherche marketing des activités de l'organisation. De plus, le spécialiste doit bien connaître la structure organisationnelle etcaractéristiques de l'entreprise. Selon son statut, le chef du département marketing devrait être assimilé à la haute direction, car le succès global dépend en grande partie de l'efficacité du travail de son département.
Objets d'études de marché
Le système de recherche marketing se concentre sur les principaux objets suivants:
- consommateurs de biens et de services (leur comportement, leur attitude face aux offres disponibles sur le marché, ainsi que la réaction aux mesures prises par les producteurs);
- Recherche marketing de services et de biens pour répondre aux besoins des clients, ainsi que pour identifier les similitudes et les différences avec des produits similaires d'entreprises concurrentes;
- concurrence (implique l'étude de la taille et de la répartition géographique des organisations ayant des lignes de production similaires).
Il convient de noter qu'il n'est pas nécessaire de mener des études distinctes pour chaque sujet. Plusieurs questions peuvent être combinées au sein d'une même analyse.
Données de recherche
Les données d'études de marché sont divisées en deux types principaux: primaires et secondaires. En parlant de la première catégorie, il convient de noter que nous parlons des informations qui seront directement utilisées au cours du travail analytique. De plus, il convient de noter que dans certains cas, la recherche marketing se limite à la simple collecte de données primaires, qui peuvent être:
- quantitatif - chiffres reflétant les résultats des activités;
- qualité -expliquer les mécanismes et les causes de l'apparition de certains phénomènes dans l'activité économique.
Les données secondaires ne sont pas directement liées au sujet de l'étude de marché. Le plus souvent, ces informations ont déjà été collectées et traitées à d'autres fins, mais dans le cadre de l'étude en cours, elles peuvent également être très utiles. Le principal avantage de ce type d'information est son faible coût, car vous n'avez pas besoin de faire d'efforts et d'investir de l'argent pour obtenir ces faits. Des gestionnaires bien connus recommandent que la première chose à faire soit de se tourner vers des informations secondaires. Et seulement après avoir identifié un manque de certaines données, vous pouvez commencer à collecter des informations primaires.
Afin de commencer à travailler avec des informations secondaires, les conditions suivantes doivent être remplies:
- la première étape consiste à identifier les sources de données, qui peuvent être à la fois internes et externes à l'organisation;
- ensuite, les informations sont analysées et triées afin de sélectionner les informations pertinentes;
- à la dernière étape, un rapport est préparé, qui indique les conclusions tirées lors de l'analyse des informations.
Exemple d'étude marketing
Pour travailler avec succès et résister à la concurrence, toute entreprise doit effectuer une analyse de marché. Il est important que non seulement dans le processus de fonctionnement, mais aussi avant de démarrer une entreprise, il soit nécessaire de mener une étude de marché. Un exemple est l'ouverture d'une pizzeria.
Disons que vous décidez de créer votre propre entreprise. Pour commencer, vousdevrait déterminer les objectifs de l'étude. Il peut s'agir d'une étude de la demande pour un service, ainsi que d'une analyse de l'environnement concurrentiel. De plus, les objectifs doivent être détaillés, au cours desquels un certain nombre de tâches sont déterminées (par exemple, la collecte et l'analyse des données, le choix de la méthodologie de recherche, etc.). A noter qu'au stade initial, l'étude peut être exclusivement descriptive. Mais, si vous le jugez approprié, des calculs économiques supplémentaires peuvent être effectués.
Maintenant, vous devez émettre une hypothèse, qui sera confirmée ou infirmée lors de l'analyse des informations primaires et secondaires. Par exemple, vous pensez que dans votre localité cette institution sera très populaire, puisque les autres sont déjà devenues obsolètes. Le libellé peut être n'importe quoi, en fonction de la situation actuelle, mais il doit décrire tous les facteurs (tant externes qu'internes) qui attireront les gens dans votre pizzeria.
Le plan d'étude ressemblera à ceci:
- définir la situation problématique (dans ce cas, c'est qu'il y a une certaine incertitude quant à l'opportunité d'ouvrir une pizzeria);
- ensuite, le chercheur doit clairement identifier le public cible, qui sera composé de clients potentiels de l'institution;
- l'une des méthodes les plus populaires de recherche marketing est un sondage, et il est donc nécessaire de créer un échantillon qui reflétera clairement le public cible;
- effectuer des recherches mathématiques supplémentaires, notamment en comparant les coûts de création d'une entrepriseavec des revenus basés sur la pré-enquête.
Les résultats de l'étude de marché devraient être une réponse claire à la question de savoir s'il vaut la peine d'ouvrir une nouvelle pizzeria dans cette localité. S'il n'a pas été possible de parvenir à un jugement sans ambiguïté, il vaut la peine de recourir à d'autres méthodes bien connues d'analyse de l'information.
Conclusions
L'étude marketing est une étude approfondie de la situation du marché afin de déterminer la faisabilité de prendre une décision particulière ou d'ajuster votre travail en fonction de la situation actuelle. Au cours de ce processus, il est nécessaire de collecter et d'analyser des informations, puis de tirer certaines conclusions.
Les sujets des études de marché peuvent être très différents. C'est directement un produit ou un service, et le marché, et le secteur de la consommation, et la situation concurrentielle, et d'autres facteurs. En outre, plusieurs problèmes peuvent être soulevés au sein d'une même analyse.
Lorsque vous démarrez une recherche marketing, vous devez articuler clairement le problème qui doit être résolu à la suite de celle-ci. Ensuite, un plan d'action est élaboré avec une indication approximative du délai imparti pour sa mise en œuvre. Une fois le document approuvé, vous pouvez commencer à collecter et à analyser les informations. Sur la base des résultats des activités menées, la documentation de reporting est soumise à la direction générale.
Le point principal de la recherche est la collecte et l'analyse d'informations. Les experts recommandent de commencer le travail en étudiant les données disponibles dans les sources secondaires. Seulement dans le cas où des faits manquent, il est conseillé d'effectuer des travaux sur leur recherche indépendante. Cela permettra d'importantes économies de temps et d'argent.
