Il n'est pas rare d'entendre dire que le marketing n'est qu'une théorie et qu'il ne fonctionne pas dans le monde réel. Des millions d'entrepreneurs se plaignent chaque jour de l'inefficacité du marketing. Ils se plaignent également des spécialistes du marketing et des consultants en marketing internes, qui ont une fois de plus proposé un ensemble de phrases et de phrases au son magnifique lors de la présentation. Cependant, dans la vie, les biens et services des entreprises n'ont pas avancé d'un iota après cela.
Pourquoi les expériences marketing sont nécessaires
La raison de la situation décrite au début est extrêmement simple. Toutes les décisions prises pour modifier et moderniser la politique de marché devraient être soumises à des tests élémentaires dans la pratique, et non à l'épreuve du temps. Un marketing sans résultats est une perte d'argent et de temps, les éléments de base de toute entreprise. Le marketing doit fournir des ventes stables et en constante augmentation, c'est dans ce but que les marketeurs mènent leurs expérimentations.
L'expérimentation en marketing est une méthode de collecte de données primaires grâce à la participation active de chercheurs dans un certain nombre de consommateursprocessus. L'expérience dans ce cas établit des relations entre certains événements, en recherchant des relations causales. Une autre tâche d'une telle expérience est d'étudier l'influence d'un facteur sous la forme d'une variable indépendante sur un autre facteur (variable dépendante). D'autres facteurs sont écartés et contrôlés pour la pureté de l'interaction des facteurs étudiés.
Les avantages de faire des expériences
En tant que l'un des types de recherche les plus objectifs, les expériences marketing aident à trouver des solutions fonctionnelles pour le marché réel. Il convient de noter que ce sont les expériences et les données empiriques qui en résultent qui sont prioritaires dans de nombreuses disciplines scientifiques et techniques, notamment la médecine, la physique, la chimie et l'ingénierie.
Les avantages de l'expérimentation en marketing sont les suivants:
- Réduire les risques pour le personnel d'encadrement. Au cours de l'expérience elle-même, les théories marketing sont testées et les meilleures façons de résoudre les problèmes sont sélectionnées.
- Cette méthode a la plus grande objectivité en marketing de tous les types de recherche disponibles.
- Identification des relations causales et de la nature de ces relations pour deux événements indépendants ou ambigus à première vue.
Inconvénients des expériences marketing
Souvent, l'inconvénient déterminant de ces études est leur coût élevé et leur lenteur à mener. Le manque de compréhension du marché peutentraîner des pertes et des coûts importants.
En marketing, une expérience est toujours une étude des facteurs clés et des relations entre les variables, révélant la nature complexe de l'interaction de ces variables entre elles. Opérer par erreur avec des facteurs mineurs au lieu de facteurs clés, rechercher des relations entre des variables insignifiantes est une erreur coûteuse à la fois financièrement et en termes de temps.
Les problèmes décrits ci-dessus conduisent parfois à des conclusions décevantes selon lesquelles les résultats de l'étude ne peuvent être appliqués qu'à l'une des conditions dans lesquelles elle a été menée. L'utilisation de ce modèle dans la pratique dans d'autres conditions changeantes devient impossible, et une telle étude est reconnue comme biaisée.
Autre problème courant avec une expérience en recherche marketing, les experts appellent l'obsolescence banale des données obtenues. Cela se produit lorsqu'il y a une longue période de temps entre l'expérimentation et l'application pratique en entreprise.
Termes des études de marché
Les experts modernes distinguent généralement deux types d'expériences en marketing, selon les conditions. Le premier type est la recherche en laboratoire et le second est la recherche sur le terrain. De plus, les expériences de terrain sont souvent appelées trial (test marketing). C'est la dernière sous-espèce de recherche en marketing qui est la plus coûteuse et la plus complexe.
De nombreuses entreprises préfèrent se limiter à des expériences en laboratoire avec la possibilité d'un contrôle permanent direct sur le processus ettous les facteurs lors de la mise en œuvre. Les études complexes peuvent être considérées comme de la plus haute qualité, dans lesquelles des expériences en laboratoire et sur le terrain sont menées afin d'obtenir l'évaluation la plus objective.
Expériences marketing en laboratoire
Les expériences de laboratoire en marketing sont des recherches menées dans des conditions créées artificiellement. La création de telles conditions élimine l'un des principaux problèmes - l'interférence de facteurs étrangers ou de variables secondaires qui peuvent violer les relations causales souhaitées.
La grande efficacité de telles expériences est notée dans certains cas. Par exemple, ce type de recherche est souvent utilisé pour évaluer l'opinion des acheteurs sur des types spécifiques de publicité ou pour suivre la réponse à l'exposition à la publicité. Utilisé par les entreprises lors de la sélection des méthodes publicitaires les plus efficaces pour un public cible spécifique (par âge, sexe ou classe sociale).
Expériences marketing dans les champs
Les expériences de terrain en marketing sont des recherches réelles. À juste titre considéré comme plus objectif pour le monde réel que les tests de laboratoire "stériles". Ils sont souvent réalisés directement en magasin, dans la rue ou à domicile auprès des consommateurs potentiels. Ce dernier peut signifier regarder des publicités à la télévision ou écouter la radio.
En règle générale, ces études couvrent l'échelle d'une ou plusieurs villes. Les commerçants appellent égalementces expériences sont des tests du marché, car les activités expérimentales visent des marchés réellement fonctionnels et fonctionnels.
Les marchés des tests, à leur tour, sont divisés en marchés standard, électroniques, de simulation et contrôlés.
Problèmes généralement résolus en menant une expérience
Un large éventail de problèmes peut être résolu grâce à l'étude et à l'observation du marché. L'expérience est appliquée lorsque vous travaillez avec de nombreuses tâches:
- En comparant les performances de plusieurs canaux publicitaires.
- En train de trouver le meilleur prix pour un produit qui vient d'arriver sur le marché.
- Lorsque vous décidez d'élargir la gamme actuelle sur le marché, développez des promotions et des remises pour les clients.
- Pour analyser et comparer les performances de produits et d'entreprises concurrents.
- Lors du choix de l'horaire de travail optimal pour les points de vente, y compris la recherche du meilleur moment pour commencer et terminer la journée de travail, ainsi que la confirmation (ou l'infirmation) de la nécessité d'un service 24h/24.
Conclusions et résultats de la recherche marketing
Malheureusement, les expériences en laboratoire relativement peu coûteuses et prenant moins de temps sont devenues omniprésentes pour presque tous les types de recherche. Sans aucun doute, si l'on passe en revue les types d'expérimentations actuels et leur rôle dans le marketing, ce sont alors les tests de laboratoire qu'il convient d'attribuerune place particulièrement importante dans les réalités actuelles.
Presque toujours, le directeur de l'entreprise a un contrôle total sur le budget dépensé et peut choisir des quantités de recherche acceptables et suffisantes. C'est la principale différence entre les études en laboratoire et sur le terrain, dans lesquelles le budget est souvent dépensé spontanément, il n'est pas possible de prédire le temps d'attente exact pour un résultat.
La combinaison de ces circonstances a conduit au fait que la pratique vicieuse consistant à mener des expériences dans les laboratoires d'agences indépendantes est née. La tâche principale de ces agences n'était pas du tout de trouver des réponses objectives aux questions posées dans l'étude, mais de répartir correctement le budget publicitaire du client et de fournir des rapports sur les fonds dépensés.
En combinaison avec le deuxième problème du marketing russe et mondial moderne - le manque de personnel qualifié - une partie importante de la recherche moderne porte des conclusions et des résultats plutôt contradictoires qui ne prétendent pas être objectifs et inutiles du point de vue d'application pratique.
