Nous rencontrons des biens et des services tous les jours, mais il est peu probable que les consommateurs ordinaires aient réfléchi au moins une fois au chemin parcouru, depuis l'idée et le concept de leur création, jusqu'à la production, le transport, la publicité et la promotion. Pour un spécialiste du marketing, le rôle d'un produit dans le marketing est d'une grande importance, car c'est l'objet central de son travail, quelque chose dont chaque personne a besoin sous une forme ou une autre. À propos de tous les aspects les plus importants du produit plus en détail dans cet article.
Qu'est-ce qu'un produit ?
Un produit en marketing est, d'une part, un moyen de satisfaire les besoins humains, d'autre part, un produit créé pour la vente. Mais, contrairement à la croyance populaire, ce n'est pas du tout quelque chose qui est sorti de la chaîne de montage. Il s'agit d'un processus complet qui implique plusieurs étapes importantes et un énorme effort de promotion de la part de l'agent de commercialisation.
Étapes de création du produit
La première étape consiste à créer une vision. Le marketeur analyse le marché et les besoins des consommateurs et détermine les fonctions du produit dans le marketing, comment il pourrait satisfaire et ceavantages accordés à l'acheteur.
La deuxième étape est l'exécution de l'idée. Il s'agit de donner vie au produit - achat de matériaux, fabrication, emballage, expédition, méthodes de marketing, etc.
La troisième étape consiste à utiliser le marketing mix. C'est un travail avec le marché, les concurrents, une politique tarifaire flexible, des moyens efficaces de promotion des ventes, une politique de promotion (publicité, promotions, PLV, etc.)
La principale chose à retenir est que, quelle que soit l'efficacité de ces étapes, le produit ne réussira pas s'il ne remplit pas sa fonction principale - la satisfaction des besoins humains, qui se produit en raison de certains de ses plus importants propriétés.
Propriétés de consommation des biens
Chaque spécialiste du marketing doit savoir qu'un produit en marketing n'est pas seulement le produit lui-même, mais principalement les avantages que le consommateur reçoit avec l'achat:
- Fonctionnalité - si le produit a des fonctions utiles pour le consommateur - qualité ou quantité, étendue d'application, avantages dans le stockage, le transport, la livraison, etc.
- Demande - si le produit correspond à la demande du marché, à la saison, au style ou à la mode.
- Fiabilité et durabilité - combien de temps le produit durera-t-il, combien de temps dure-t-il, est-il adapté à la détection et à la réparation des défauts, a-t-il des garanties et un service après-vente.
- L'ergonomie est la commodité et le confort de son utilisation, le respect du goût, de la vue, de la force et des autres perceptions physiologiques d'une personne.
- Esthétique - respect des normes de la société, du style, de la mode, de l'importance socioculturelle.
- Économie - rapport qualité/prix.
- Durable - utilisation sûre pour le consommateur et les autres.
Ce sont les caractéristiques clés du produit en marketing, qui permettent au consommateur d'orienter son choix dans un sens ou dans l'autre. Mais non seulement les bénéfices et les avantages de la demande, cela dépend beaucoup de ses variétés.
Classification des marchandises
Regardons les principes selon lesquels un produit est divisé en marketing. Il existe plusieurs classifications différentes, dont la première est par durée d'utilisation:
- court terme - ceux qui sont consommés fréquemment et rapidement (nourriture, produits chimiques ménagers);
- long terme - ceux qui sont consommés pendant longtemps et rarement achetés (immobilier, vêtements, bijoux, appareils électroménagers);
- services - ménage, transport, juridique et autres.
Lors de la création d'un produit, il est extrêmement important de comprendre à quelle catégorie il appartient. Par exemple, dans le cas d'un produit à court terme, il est important de considérer les caractéristiques physiologiques, le goût ou l'odeur, mais pas nécessairement la mode ou la durabilité. Alors que pour une utilisation durable, la durabilité, la garantie et la qualité du produit sont les points clés du marketing.
Une autre classification sépare les biens par demande, ce sont:
- biens de consommation - achetés souvent, sans hésitation et avec beaucoup d'efforts (nourriture);
- bienspré-demande - également acheté assez souvent, mais après comparaison avec d'autres biens (vêtements);
- biens exclusifs - échantillons uniques, en l'absence desquels l'acheteur n'en achète pas d'autres sur le marché, car ils n'ont pas d'analogues;
- biens de demande passive - ceux dont le consommateur n'a peut-être pas besoin, ou dont il ne connaît pas l'existence, mais avec la bonne promotion, la demande apparaît pour eux;
- articles de spécialité - difficiles à trouver et à acheter.
En plus de cette classification, la structure de produit dans le marketing comprend des matériaux, des composants, des matières premières, des produits semi-finis, divers services, des biens supplémentaires et bien plus encore, ce qui contribue à créer un produit fini et est en partie inclus dans son coût.
Et, bien sûr, en parlant de classification, on ne peut manquer de mentionner le concept suivant.
Qu'est-ce que le nouveau produit ?
Un nouveau produit en marketing est un produit avec des propriétés complètement nouvelles, soit pour une seule entreprise, soit pour l'ensemble du marché. Son classement comporte 6 catégories:
- Produits de nouveauté mondiale - ce qui est lancé pour la première fois sur le marché mondial. L'exemple le plus évident est celui d'Apple, qui a lancé l'iPad pour la première fois sur le marché.
- Nouvelle gamme de produits - quelque chose qui est lancé pour la première fois à l'échelle d'une seule entreprise. Une situation assez courante dans de nombreuses industries, où l'assortiment est mis à jour de temps en temps. Par exemple, une entreprise de jouets a décidé deproduisent également des vêtements pour enfants.
- Extension d'une ligne de produits - quelque chose qui met à jour ou complète un produit existant - nouvelles saveurs de frites, nouvel emballage de yaourt, nouveaux volumes d'emballage de lessive.
- Mise à jour du produit - améliorer les caractéristiques des produits existants ou les adapter à certaines conditions. Par exemple, une usine de fabrication de voitures lance un nouveau modèle avec un meilleur moteur et une meilleure transmission automatique. Ou une entreprise de vêtements de ski fabrique du matériel de randonnée et de randonnée pendant l'été.
- Repositionnement - modifier la position d'un produit ou de son public cible. Par exemple, changer le design vers un design plus jeune afin de le vendre aux jeunes.
- Réduire le coût du produit - passe par la réduction des coûts, la modification et l'amélioration de la production et (ce qui n'est pas la meilleure option) l'utilisation de matériaux moins chers.
Ce concept de produit en marketing vous permet de maintenir et de renforcer votre position sur le marché, d'occuper un nouveau créneau, d'exploiter les capacités et les technologies existantes, d'augmenter les profits, d'élargir votre segment cible et d'accroître la notoriété de la marque.
Mais non seulement l'introduction d'un nouveau produit permet à l'entreprise de prendre une position de leader sur le marché. Il existe de nombreuses autres étapes importantes.
Politique d'assortiment
Afin de prendre une place digne sur le marché, il est important de déterminer la bonne gamme de produits. Haute qualitéproduit en marketing est loin d'être la seule exigence. Le produit fabriqué et vendu doit répondre à la demande et aux besoins des clients, avoir un prix compétitif et un large choix. Voici les principales exigences pour la gamme:
- étendue - combien de groupes cette catégorie de produits a (par exemple, l'assortiment d'un magasin de vaisselle comprend des assiettes, des casseroles, des casseroles, des sets, etc.);
- profondeur est la variation au sein des groupes (par exemple, le groupe d'assortiment "casseroles" comprend les faitouts, les louches, les canetons, les caquelons à fondue, etc.)
- saturation montre combien de ces variations sont en termes quantitatifs;
- harmonie - comment les produits se complètent.
Une définition complète d'un produit en marketing ne peut se passer d'une analyse ABC approfondie de l'assortiment. Avec son aide, il est déterminé proportionnellement quel produit apporte le plus grand profit, et sur la base de ces calculs, l'assortiment commercial optimal est formé.
Travailler avec des concurrents
En plus du bon ensemble à vendre, il est important d'évaluer adéquatement votre position réelle sur le marché. C'est l'essence même du produit en marketing, il est considéré dans un ensemble complexe - qualité, ampleur, compétitivité.
Afin d'évaluer si un produit est compétitif, vous devez d'abord analyser le marché de produits similaires et les entreprises qui les fabriquent. Ensuite, évaluez vos forces et vos faiblesses, identifiez les défauts du produit, analysez vos propres prix et ceux de vos concurrents. Àen conséquence, un plan est élaboré sur la façon de corriger les lacunes, ce qu'il faut offrir de nouveau ou comment se démarquer des entreprises concurrentes, quel sera le coût optimal et comment réduire les coûts.
Mix marketing
En marketing, un produit est compris comme un complexe de prix, de ventes, d'assortiment et de promotion ou de marketing mix. Nous avons parlé de la politique d'assortiment ci-dessus.
Pour fixer les prix, la méthode des coûts est le plus souvent utilisée (basée sur les coûts de production et de vente des biens). Souvent, les fabricants utilisent le prix, comme celui d'un concurrent, et le font varier à l'aide de remises, de promotions et d'autres programmes de bonus. Et très rarement, dans le cas de produits exclusifs, le prix est fixé par le fabricant à sa discrétion.
La politique commerciale implique la recherche de canaux de distribution optimaux, efficaces et économiques, le travail avec des intermédiaires, la création de chaînes de distribution, de distributeurs, etc.
Et, enfin, la promotion comprend tout le travail direct et indirect avec le consommateur, du packaging attractif à la création de l'image et de l'image de l'entreprise, la publicité directe et les bonus pour les clients.
Cycle de vie du produit
Le produit en marketing est un concept en constante évolution. Par conséquent, le commerçant doit clairement comprendre que même avec les plus grands efforts et investissements en promotion, tôt ou tard chaque produit a ses hauts et ses bas. Autrement dit, son cycle de vie. Il se compose de 5 phases:
- développement de produits – à partir d'une idée quiapparaît dans la tête, se terminant par la création d'un plan d'affaires et d'une stratégie de promotion;
- La création et la mise en œuvre d'un produit est une phase qui entraîne souvent des pertes pour le créateur, car le consommateur ne connaît pas encore le produit, et il faut beaucoup d'investissements pour le tester sur le marché - production, location, transport, publicité, etc.;
- croissance du produit - dans cette phase, les efforts déployés portent leurs fruits et le consommateur reconnaît le produit, ce qui s'accompagne d'une augmentation des ventes et des bénéfices;
- la maturité du produit est une période de saturation où un grand nombre de consommateurs connaissent le produit, et où le fabricant réalise un profit maximum et ne dépense pratiquement pas d'argent pour maintenir la position du produit et sa compétitivité;
- phase de déclin - surabondance de produits, les consommateurs veulent quelque chose de nouveau, donc les bénéfices diminuent, et le fabricant cherche des moyens de revenir au pic des ventes - création de nouveaux produits, coûts de promotion, promotions, etc.
Après avoir traversé ces étapes, le produit ne pourra pas toujours retrouver le pic des ventes. Cela fait partie du travail d'un spécialiste du marketing - être en mesure de relancer un produit sur un marché où la demande a disparu.
Comment obtenir une position élevée sur le marché
Il existe de nombreuses stratégies de promotion marketing, et un nombre incroyable de facteurs influent sur la demande. Ce sont le prix et la qualité, le service, le service après-vente, les bonus et les remises, un bon assortiment, la mode, le style et bien plus encore.
La méthode la plus courante pour attirer les acheteurs est la tarification, avecce n'est pas toujours une forte baisse des coûts augmente la demande. Par exemple, pour les biens de première nécessité, une flambée des ventes entraînera au contraire une forte hausse des prix.
Un autre outil efficace est la publicité. Mais n'oubliez pas qu'il doit être ciblé sur l'acheteur cible (pour cela, vous devez bien comprendre qui est votre public), être placé au bon endroit et au bon moment.
Remises, promotions, offres spéciales, programme de bonus - un autre outil efficace pour créer une demande excessive pour le produit.
Souvent, en marketing, un produit est compris comme une marque. De nombreux consommateurs sont prêts à surpayer uniquement pour la marque, car c'est un gage de qualité ou d'exigence. Dans ce cas, il est important non seulement de créer un produit de qualité, mais aussi d'assurer l'image et la reconnaissance de l'entreprise.
Au fait, à propos de la qualité. C'est aussi une méthode de promotion très efficace, car un produit durable et digne trouvera toujours son consommateur.
Tout dépend de l'assortiment, du vendeur, de la saisonnalité, de l'heure et du lieu de vente, du nombre d'offres, des critiques positives et bien plus encore.
Au lieu d'une conclusion
Tout ce que nous achetons, de la nourriture aux services que nous utilisons, est une marchandise. Il possède certaines caractéristiques qui influencent notre choix lors de l'achat - ergonomiques, esthétiques, fonctionnelles, économiques et autres. Nous les achetons en fonction de nos propres préférences, de l'étendue de l'assortiment, de la mode, des avantages, de l'économie, de la durabilité. Une grande partie de la demande pour le produitdétermine l'étape que traverse le produit sur le marché - introduction, croissance, maturité ou déclin. C'est l'essence même du produit en marketing.
La tâche d'un spécialiste du marketing est d'utiliser les principaux outils marketing (ventes, prix, assortiment et publicité) pour promouvoir le produit sur le marché et assurer des ventes et des bénéfices élevés. Si tous ces fonds sont pesés et appliqués correctement, le produit aura de meilleures chances d'occuper une position élevée sur le marché, ce qui signifie qu'il durera plus longtemps et deviendra plus compétitif.
