Le repositionnement a gagné en popularité dans les affaires de nos jours. Après les grandes entreprises qui ont investi leurs ressources financières dans le rebranding, les moyennes et petites entreprises en parlent sérieusement. Aujourd'hui, de nombreux entrepreneurs tentent de "repositionner" leurs produits.
Le rebranding s'effectue depuis l'emballage du produit fabriqué jusqu'au logo de l'entreprise. Actuellement, des marques populaires telles que "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple", etc. pratiquent cette procédure. D'autres sociétés mènent également des programmes similaires.
Inversion marquée comme constance
Le repositionnement est un ensemble de mesures pour changer ou mettre à jour la marque. Cela peut également s'appliquer à ses composants. Par exemple, un logo et un nom, un design visuel et une philosophie de marque holistique. Repositionnement ou rebranding (rebrending) est un terme d'origine étrangère (anglaise).
Ce processus démontre clairement que l'entreprise a subi des changements importants. Cependant, la marque elle-mêmene change pas radicalement. Les principales tendances et motivations sont préservées. Un repositionnement réussi permet à l'entreprise d'atteindre un niveau de développement supérieur, de fidéliser les anciens et d'attirer de nouveaux clients.
En d'autres termes, le repositionnement est le processus de changement de statut de la marque par rapport aux produits d'autres entreprises concurrentes. Le rebranding de marque est une sorte de réponse à l'inversion qui s'opère sur le marché des biens et services. Le processus est également lancé du fait que les objectifs marketing prévus par la régie publicitaire ne sont pas atteints. Cela implique souvent de changer toutes les composantes du marketing.
Motifs d'occurrence
Le repositionnement de la marque est un processus important et sérieux qui annule souvent tous les investissements réalisés précédemment dans la promotion des biens et services, et peut non seulement entraîner une baisse imprévue des ventes, mais également nuire à la notation de l'entreprise. Par conséquent, l'essentiel dans une agence de publicité et de marketing est de revérifier la nécessité d'un changement de marque. Dans la pratique mondiale, il existe plusieurs raisons de repositionner un produit:
- image mauvaise et peu claire;
- émergence de nouvelles perspectives;
- mettre à jour le programme et la stratégie de l'entreprise;
- image non conforme aux tendances modernes;
- élargissement du public cible;
- émergence de nouveaux concurrents;
- toute autre circonstance inattendue.
Caractéristiques
Le repositionnement est un élément indispensabledéveloppement de la marque, qui devrait s'inscrire dans le développement de la stratégie de toute marque. C'est un long processus qui change complètement l'individualité de la structure. Cela se produit jusqu'à ce que le réseau de commercialisation mette à jour le produit modifié, jusqu'à ce que les nouvelles associations de produits des acheteurs se transforment en tendances durables.
L'objectif principal du rebranding est soit de réévaluer le public cible, soit de modifier les produits de l'entreprise. C'est ça le repositionnement. Les objectifs de cette procédure dépendent principalement de la finalité du processus. Ceux-ci incluent les éléments suivants:
- renforcer l'unicité de la marque;
- améliorer la fidélité des clients;
- modifier le public cible.
Destination
Le rebranding est un processus à valeurs multiples. Même les détails les plus subtils qui affectent la perception des acheteurs de la marque peuvent avoir une grande valeur. Toutes ces nuances sont prises en compte par les entreprises manufacturières qui souhaitent promouvoir leurs biens et services. Pourquoi le repositionnement est-il nécessaire ? Ce procédé, selon de nombreux marketeurs, permet en pratique:
- augmentera le caractère unique du logo;
- augmenter le nombre de ventes;
- assurer l'expansion des produits de l'entreprise au niveau international;
- augmenter l'échelle de production;
- élargir le périmètre de l'entreprise;
- assurer le succès des fusions et scissions.
Étapes de création
Le repositionnement estmettre à jour non seulement les composants de la marque, mais également la marque elle-même. Ces attributs comprennent plusieurs composants: chiffres, couleurs, mots, noms, slogans, sons, abréviations, symboles. Le rebranding s'effectue progressivement en plusieurs étapes:
- Audit marketing. Le processus vous permet d'évaluer la sensibilisation des acheteurs aux produits de l'entreprise; comprendre la popularité de la marque; fidéliser les clients, sélectionner le public cible, analyser les obstacles qui empêchent la vente des produits sur le marché des biens et services.
- Repositionnement de la marque. Processus consistant à modifier les principales caractéristiques du produit et à les fixer dans l'esprit du public cible.
- Restylage des attributs de la marque. Le processus de changement direct du logo, du slogan et des autres composants de la marque qui caractérisent l'entreprise et donnent une idée du nouveau produit.
- Communication interne et externe. À ce stade, l'entreprise présente le nouveau produit au public cible (consommateurs, concurrents, etc.) et communique ses principales caractéristiques.
Principales stratégies
L'objectif principal du programme de repositionnement est de changer le concept de produit existant. Dans ce cas, la compréhension mutuelle établie entre l'acheteur et le fabricant joue un rôle important, ce qui peut aider à obtenir des résultats élevés en peu de temps.
Il existe plusieurs méthodes de repositionnement des produits, qui sont utilisées en fonction de la situation actuelle sur le marché des biens et services. Ils montrent hautefficacité due à la manipulation professionnelle de la perception des consommateurs et à l'utilisation des tendances modernes du marché. Celles-ci incluent les stratégies suivantes:
- repositionnement du produit;
- repositionnement d'image;
- repositionnement masqué;
- repositionnement explicite.
Bénéfice ou préjudice
Les spécialistes conseillent aux entreprises modernes de se repositionner de manière réfléchie et raisonnable. Une analyse d'études marketing récentes a montré qu'en l'absence d'une raison importante, l'intervention dans une campagne publicitaire est plus susceptible de nuire que de bénéficier. De nombreuses entreprises changent en fonction des besoins du public cible et des nouvelles tendances.
Cependant, cette stratégie ne donne pas toujours des résultats positifs. Parfois, les consommateurs perçoivent les tentatives de suivre les tendances communes comme une perte de l'unicité de la marque et de la commodité du consommateur. Cependant, les temps changent. Le progrès technologique ne s'arrête pas. Aujourd'hui, diverses nouveautés sur le marché des biens ou innovations sont devenues pertinentes.
Quelques conseils pratiques
Actuellement, de nombreux acheteurs perçoivent le repositionnement des biens et services comme une tendance négative. L'attitude négative envers le rebranding est née de l'ignorance de la population. Ce processus est une adaptation aux conditions changeantes du marché des biens et des services. Les changements peuvent être minimes, mais le résultat final n'est pas toujours positif. Les experts le conseillentprocédure à appliquer dans les cas où la position de l'entreprise a été fortement ébranlée et qu'il ne reste rien d'autre.
Avant de rebranding, il est nécessaire d'étudier et d'analyser sérieusement la situation actuelle. Il est important de comprendre que les résultats finaux n'apparaissent pas immédiatement, mais après un certain laps de temps. Les experts conseillent d'estimer au préalable les coûts, ainsi que le temps qu'il faudra pour une procédure similaire pour des concurrents ou des entreprises ayant des activités similaires. Cela aidera à éviter la panique si les résultats ne répondent pas aux attentes dominantes et à faire une prévision fiable de la situation future.
Exemples de vie
Le repositionnement ne se limite pas à mettre à jour un slogan ou un logo. C'est la recherche d'une nouvelle offre ou de son amélioration qui oriente le public cible, lui rappelle les atouts de l'entreprise et la singularité de la marque. Le rebranding (repositionnement) implique avant tout la conformité des produits de la marque aux exigences des consommateurs modernes.
Aujourd'hui, des entreprises aussi populaires que "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" pratiquent souvent le repositionnement. Un exemple de changement de marque est le changement de slogan de Siberia Airlines, ainsi que la "nouvelle image" des chemins de fer russes. Dans la structure publicitaire russe, la percée de l'année peut être qualifiée de repositionnement de la marque Beeline en 2005.
Le résultat le plus radical est le changement de marque de MTS OJSC et d'autres sociétés qui font partie dedans la holding Sistema Telecom. L'événement le plus réussi du nouveau siècle est considéré comme le repositionnement de la marque allemande de bière légère Schlitz. Le changement de la société de location de voitures "Avis" est considéré comme le plus rentable par rapport aux concurrents.
Le repositionnement de produit est un outil de marketing complexe et interconnecté, à l'aide duquel on obtient un changement dans les associations émotionnelles du consommateur à l'égard de certains produits. Cette approche affecte tous les aspects du programme publicitaire qui, dans des conditions favorables, peut modifier considérablement la composition du marché des biens et services.
Avec l'aide du repositionnement, vous pouvez non seulement moderniser votre entreprise, mais également maintenir celle existante, ainsi qu'attirer un nouveau public cible. Ainsi, ce n'est pas seulement une restructuration d'anciennes images et tendances, mais aussi une nouvelle vie.
