La promotion des biens et services nécessite une approche intégrée, qui est mise en œuvre dans l'élaboration d'une stratégie de communication. Aujourd'hui, le marketing devient un élément essentiel de toute organisation, qu'elle vende du pain ou fournisse des prestations intellectuelles. Une politique de communication marketing bien pensée et compétente d'une entreprise est une condition nécessaire à son succès.
Concept
Tout processus de communication a un objectif spécifique, dont la réalisation est associée à l'élaboration d'une stratégie. En marketing, le principal moyen de mettre en œuvre des plans et des objectifs consiste à établir des relations entre l'acheteur et le fabricant. La stratégie de communication au sens large est un programme complet et global pour atteindre les objectifs marketing de l'entreprise. Dans un sens plus étroit, il est synonyme du concept de stratégie marketing. En pratique, la stratégie de communication comprend une stratégie marketing, créative et médiatique. Ainsi, ce concept représente le programme général d'actions de l'entreprise pour établir une communication avecmarché, environnement externe et interne.
Avantages
Développer une stratégie de communication permet à une organisation de créer un plan d'action réfléchi pour atteindre ses objectifs. L'approche stratégique présente plusieurs avantages. Il vous permet d'optimiser les coûts et de répartir tous types de ressources le plus économiquement possible: temps, humaines, financières. La stratégie est un moyen d'avoir une vue d'ensemble et de trouver les chemins les plus courts et les plus rentables vers l'objectif. Cela aide à établir une hiérarchie d'objectifs et à progresser vers des réalisations mondiales sans gaspiller de ressources en vain. La stratégie vous permet également de trouver des réserves cachées et de nouvelles opportunités de développement commercial. Une approche intégrée est basée sur une étude approfondie des réalités du marché, comprenant les avantages et les inconvénients du produit, ce qui permet de trouver des solutions innovantes dans la modernisation du processus de production et de promotion.
Types de stratégies
Puisque la stratégie est un terme de l'environnement militaire, son nom peut également lui être emprunté. Traditionnellement, on distingue les stratégies défensives et offensives. La défense et l'attaque peuvent être de flanc et frontales. Autrement dit, ils ne peuvent être dirigés que vers un ou plusieurs adversaires ou propriétés de la marchandise - frappez les flancs. Soit être menée sur tous les fronts: concurrents, marchés, etc. Il existe aussi des stratégies de guérilla, c'est-à-dire cachées aux yeux de l'ennemi. Ce n'est pas en vain que le célèbre spécialiste du marketing Jack Trout a comparé le processus de communication à la guerre et a appelé son œuvre historique "Marketing Wars".
Il y a aussi une approche, au seinqui met en évidence les stratégies de présentation, les manipulations et les conventions. Dans cette perspective, toutes les stratégies sont classées selon la méthode principale de prise de contact avec les publics cibles. Une présentation est une communication passive ouverte, dans laquelle l'objectif d'influencer le communicant n'est pas défini. Son contraire est la manipulation, c'est-à-dire l'influence cachée. Et la convention est fondée sur l'établissement d'une interaction entre les parties.
Structure
La stratégie de communication combine trois domaines de planification d'action: les stratégies marketing, créatives et médiatiques. La stratégie marketing comprend la recherche de la position de l'entreprise sur le marché, l'identification des avantages de la marque et la sélection des publics cibles. Une stratégie créative est la formulation d'un message clé et le développement d'incarnations visuelles de l'idée principale de la communication. La stratégie médiatique est le choix des canaux de contact avec le public, la planification des moyens de communiquer avec les consommateurs à travers les médias et d'autres points de contact.
Technologie de développement
Toute stratégie est élaborée sur la base d'une analyse rigoureuse. Et la stratégie de communication marketing commence par une étape importante - l'étude de la situation. Pour une solution de qualité, il est nécessaire de comprendre les caractéristiques du produit promu, d'avoir des informations sur la position de l'entreprise sur le marché, sur les concurrents, leurs avantages et leurs inconvénients. Les entreprises commandent souvent ces services marketing auprès d'agences spécialisées. Sur la base des informations reçues, la plateforme de marque est formulée, développéePositionnement de produit. L'étape suivante est la définition des segments de marché et du public avec lequel les communications seront établies. Une fois toutes les recherches effectuées, il est temps de créer un message clé. Une solution créative est construite sur les avantages du produit et sur les connaissances des consommateurs. Il doit évoquer une émotion et une association données chez le destinataire. L'étape suivante est le choix des canaux de communication. Pour choisir le bon média, vous devez comprendre les préférences médiatiques du public cible et analyser son image et son mode de vie. Le message clé doit être visualisé, c'est-à-dire transmettre dans le matériel: parole, musique, publicité télévisée. L'étape de développement d'un produit publicitaire comprend la recherche des images publicitaires les plus frappantes et les plus attrayantes. La dernière étape dans la formation d'une stratégie de communication est l'élaboration d'un plan média. Il est nécessaire de déterminer la fréquence et la portée des communications, avec le temps de contact avec le consommateur.
Plateforme de stratégie
Développer une stratégie de communication est impensable sans une plateforme de marque. L'entreprise doit avoir une bonne compréhension de sa mission et des avantages du produit. Ils forment la base du concept de positionnement, qui est compris comme l'image souhaitée du produit dans la perception du consommateur. Le fabricant doit formuler une proposition de vente unique (USP), qui "s'installera" dans l'esprit des consommateurs. Cela peut être naturel: lorsque le produit a une vraie qualité distinctive, par exemple, le système d'exploitation des téléphones Apple. Ou artificiel, c'est-à-direa inventé. Par exemple, le jus "Dobry" a une telle USP - "jus créé avec gentillesse". La plateforme de marque n'est pas développée pour chaque campagne publicitaire, mais est un élément de la stratégie. Sur sa base, des slogans et des messages sont formulés pour les produits publicitaires: emballages, spots radio et télévisés, publicité extérieure, etc.
L'étape de la définition des buts et des objectifs
La stratégie de communication comprend deux types d'objectifs. Les objectifs à long terme doivent correspondre aux plans de développement de l'entreprise sur une longue période, par exemple, gagner une position sur le marché, conquérir de nouveaux marchés et segments, etc. Les objectifs tactiques à court terme sont associés aux étapes de promotion de la marque et développement. L'établissement d'objectifs peut se faire de différentes manières. Le plus populaire est le modèle SMART, selon lequel l'objectif doit être précis, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps. Autrement dit, l'équipe doit comprendre ce qui doit être réalisé et à quel stade. Les employés doivent également partager les objectifs fixés, comprendre leurs avantages pour eux-mêmes.
Public cible
Pour le développement compétent d'une stratégie de communication, vous devez bien comprendre à qui elle s'adresse. Le public cible est le paramètre le plus important dans la recherche. Le plus souvent, les agences proposent des services marketing pour évaluer les paramètres socio-démographiques de l'audience: sexe, âge, état civil, éducation, revenu, etc. Cependant, pour la formulation des messages et la notion de positionnementcomprendre les besoins et le comportement du consommateur. Cela vous permet de trouver des idées pertinentes pour les gens, de choisir des mots et des sujets proches d'eux. Un ensemble de caractéristiques comportementales du consommateur est appelé psychographique et est décrit par le concept de style de vie. Chaque consommateur, en fonction de son type, de l'étape du cycle de vie familial, dépense des ressources à sa manière et effectue des achats en fonction de certaines raisons. Pour identifier ces informations, il ne suffit pas de mener un questionnaire ou une enquête, elles ne peuvent être obtenues qu'à l'aide de recherches qualitatives: entretiens, techniques projectives.
Outils de mise en œuvre
Traditionnellement, une stratégie de communication repose sur l'utilisation d'outils spécifiques. Il comprend des moyens tels que: vente personnelle, outils de relations publiques, publicité, BTL. La stratégie de communication de l'entreprise implique la sélection des supports dans lesquels la publicité sera placée, la planification des promotions et des événements. La planification média procède des données obtenues lors de l'analyse des préférences médias de l'audience. Elle prend également en compte un grand nombre de caractéristiques objectives des médias: audience, diffusion, trafic passagers, etc.
