Pour démarrer, lancer de nouveaux produits, maintenir une demande stable, augmenter les ventes, une entreprise a besoin d'informations sur l'environnement commercial, les concurrents et les consommateurs. Le but de l'étude de marché est d'obtenir autant d'informations que possible sur les sujets et les objets du marché, les facteurs externes et les tendances pour la prise de décision dans la production et la vente de biens et services.
Quels sont les domaines couverts par l'analyse de marché
Pour prendre une décision sur la possibilité d'entrer sur le marché des biens ou des services, une étude de marché détaillée est nécessaire:
- Déterminer son type.
- Étudier la structure du marché.
- Analyse de conjoncture.
- Identification des segments cibles.
- Positionnement.
- Prévoir les volumes de ventes.
Si l'entrée sur le marché a déjà eu lieu, que l'entreprise fonctionne avec succès et réalise des bénéfices, une étude de marché régulière est toujours nécessaire. Il peut ne pas être complet, mais n'inclure que les informations qui vous intéressent pour le moment, ce qui vous permettra de sauvegarder etrenforcer les positions, anticiper les éventuelles évolutions de la demande.
Déterminer le type de marché et sa structure
Au tout début de la recherche d'un marché de services ou de biens, vous devez décider du type de marché:
- local, national ou mondial;
- concurrence monopolistique, oligopolistique, libre;
- marché des biens, des services, des matières premières, du travail, du capital, de l'innovation, des titres;
- vente en gros ou au détail.
- marché de consommation ou de production; dans le premier cas, la position des acheteurs est plus forte que celle des vendeurs, dans le second - au contraire;
- marché de consommation ou commercial (les acheteurs sont des entreprises);
- fermé ou ouvert.
En plus de définir le type de marché, il faut aussi le caractériser. Le marché peut être en croissance ou en déclin, limité par des réglementations légales ou des conditions économiques.
L'étape suivante consiste à identifier la structure du marché, en divisant les consommateurs en segments, en étudiant les besoins des groupes individuels. L'étude de marché à ce stade vise à préparer des informations pour identifier les segments les plus attractifs pour un produit ou un service particulier.
Analyse de marché
L'étude du marché des biens (services) inclut nécessairement l'étude de la conjoncture. Ce travail consiste à identifier et analyser:
- indicateurs de marché;
- parts de marché occupées par différentes entreprises;
- indicateurs de la demande pour un produit ou service;
- indicateurs d'offre,fabrication;
- prix.
L'évaluation de la situation du marché ne se limite pas à l'étude des caractéristiques internes du marché. Il est important pour le marketing de déterminer comment les conditions vont changer. Par conséquent, l'étude de marché comprend une analyse des facteurs externes: la situation politique, économique, culturelle et sociale du pays, les tendances mondiales sur des marchés similaires, les nouvelles technologies, l'état du marché du travail et le cadre juridique.
Évaluer l'influence des facteurs externes et leur intensité peut être extrêmement difficile. Pour ce faire, il est nécessaire de déterminer un ensemble d'indicateurs les plus importants et de considérer leur impact sur le marché à l'étude.
Identification des segments cibles
Après avoir procédé à la segmentation du marché et étudié sa conjoncture, vient le temps de sélectionner les groupes de consommateurs cibles. Pour déterminer l'attractivité d'un segment particulier, il existe les critères suivants:
- intensité de la concurrence;
- facilité, disponibilité pour attirer les clients;
- opportunité d'impact;
- taille du segment;
- similarité des consommateurs de ce groupe;
- taux de croissance du nombre de représentants du segment.
Il peut y avoir plusieurs segments cibles. Chaque entreprise s'efforce d'augmenter ses ventes, mais il y a une limite aux possibilités. Pour déterminer le nombre optimal de segments qu'une entreprise peut desservir, deux méthodes de développement de marché sont utilisées:
- La méthode concentrée implique le développement progressif de segments.
- La méthode de dispersion consiste à essayer de maîtriser l'ensemble du marchéproduit ou service et rejet supplémentaire des segments peu prometteurs.
L'étude de marché implique une analyse régulière des segments développés, des clients potentiels déjà intéressés par le produit et des "territoires" inexploités
Positionnement
L'étude de marché vous permet de déterminer les avantages concurrentiels d'un produit ou d'un service donné. Se positionner, c'est trouver sa place sur un marché qui propose déjà des produits similaires ou similaires.
La recherche, l'analyse et le marketing le plus professionnel ne contribueront pas à rendre le produit plus attractif aux yeux du consommateur s'il ne répond pas à ses besoins. Et ils grandissent et changent, il est donc nécessaire de répondre à ces changements dans le temps, pour s'assurer que la compétitivité du produit sur le marché ne diminue pas.
Le positionnement peut aller dans l'une des deux directions:
- occuper une niche de marché dont les besoins ne sont pas satisfaits par les concurrents;
- entrer sur le marché avec les mêmes avantages ou très proches de l'un des concurrents.
Prévision des ventes
La recherche sur les marchés des produits de base sera incomplète sans la détermination des indicateurs prédictifs du développement du marché et des volumes de ventes d'une entreprise particulière. C'est la prévision qui guide la prise de décision. Les besoins et les désirs des consommateurs, l'entrée de nouveaux produits sur le marché, les actions des concurrents, les facteurs externes - tout cela est en constante évolution.mouvement et modifie les conditions du marché.
Si une prévision n'est pas faite à temps et que les décisions appropriées ne sont pas prises, l'étude de marché deviendra inutile. A long terme et en business plan, 3 prévisions sont faites à la fois: optimiste, la plus probable et pessimiste. Pour une image complète, vous pouvez étudier l'influence de certains facteurs sur les indicateurs de prévision. Par exemple, si vous renforcez le système de distribution, combien d'argent et de temps seront nécessaires pour cela et comment cela contribuera à augmenter les ventes et les bénéfices.
La prévision des ventes est l'étape finale de l'étude de marché et aide à organiser correctement les flux financiers, le processus de production, les activités marketing.
