L'audit marketing est l'un des moments les plus importants pour organiser le bon fonctionnement d'une entreprise. Il peut être réalisé seul ou avec la participation de spécialistes tiers.
Définition du concept
L'audit marketing est une activité de gestion visant à identifier les lacunes du système marketing et les pertes de bénéfices qui y sont associées. Sur la base des résultats de l'audit, une stratégie optimale est construite et des consultations sur cette question sont également menées. L'audit marketing est un audit systématique, périodique, objectif et, surtout, indépendant. Cela affecte non seulement l'environnement interne, mais également l'environnement externe. L'audit peut être effectué à la fois pour l'organisation dans son ensemble et pour ses unités individuelles. Cette activité vise à identifier les goulots d'étranglement marketing et à élaborer un plan pour y remédier.
Principes
Les audits marketing internes et externes sont réalisés dans le respect des principes fondamentaux. Ceux-ci incluent les éléments suivants:
- Exhaustivité. L'audit ne doit pas se limiter à l'analyse des domaines problématiques. Cela implique un examen complet de tous les aspects marketingactivités.
- Systématique. Les activités d'audit doivent être ordonnées et cohérentes. Dans le même temps, les diagnostics doivent couvrir non seulement les unités internes, mais également l'environnement externe.
- Indépendance. L'audit marketing doit être réalisé de manière impartiale. Si une recherche indépendante objective n'est pas possible, des experts tiers doivent être impliqués.
- Périodicité. Souvent, la direction n'entame un examen marketing qu'après que les marges bénéficiaires ont commencé à baisser. Pour prévenir les crises, l'audit doit être effectué régulièrement avec une certaine fréquence.
Objets de recherche
Dans le processus de vérification, les spécialistes sont confrontés à deux groupes d'indicateurs: ceux qu'ils peuvent influencer et ceux qui échappent au contrôle de la direction. Ainsi, les objets de l'audit marketing sont les suivants:
- environnement interne et externe;
- stratégie marketing de l'organisation;
- système de marketing d'entreprise;
- forme d'organisation de gestion du marketing;
- efficacité du système actuel pour l'entreprise dans son ensemble et pour ses divisions individuelles.
Étapes principales
Le processus d'audit marketing comprend plusieurs étapes successives. Ceux-ci incluent les éléments suivants:
- Étape préparatoire. A ce stade, le premier contact entre l'entreprise cliente et l'auditeur a lieu. Il y a discussion des points importants et consultation préalable. Le directeur donne égalementdemander aux départements de fournir aux examinateurs toutes les informations nécessaires.
- Diagnostic. L'auditeur révèle les faits les plus essentiels concernant l'activité marketing et les analyse soigneusement. Des relations sont établies, ainsi que le degré de conformité aux indicateurs réglementaires ou prévus. Il convient de noter que déjà à ce stade, l'auditeur peut apporter quelques ajustements au travail de l'organisation par le biais de conversations avec le personnel.
- Planification. A ce stade, le spécialiste recherche des solutions optimales. Ils visent à récupérer les pertes de profits perdus, ainsi qu'à prévenir des situations similaires à l'avenir.
- Introduction. La préparation et la mise en œuvre des activités prévues sont en cours. Dans le même temps, l'auditeur peut participer directement à ce processus ou n'agir qu'en tant que consultant.
- Conclusion. L'auditeur fournit au client un rapport complet sur les activités réalisées, ainsi que les premiers résultats obtenus. Des négociations sur les perspectives d'une coopération future peuvent également avoir lieu.
Activités d'audit
L'audit marketing de l'entreprise est réalisé dans plusieurs domaines importants. Ils peuvent être décrits comme suit.
| Direction | Unités commerciales étudiées | Section Marketing |
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marketing d'entreprise |
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segmentation du marché |
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développement des biens et services |
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prix |
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mouvement de marchandises |
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activité promotionnelle | |
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vente personnelle | |
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stimulation | |
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relations publiques |
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stratégie marketing |
Composants d'un audit
L'audit marketing en tant que base d'une stratégie d'entreprise réussie comprend un certain nombre de composants. Les principaux sont les suivants:
- analyse de l'environnement marketing externe (une attention particulière est accordée au microenvironnement, qui comprend le marché, les concurrents, le système de distribution, etc.);
- analyse de la stratégie marketing (le programme développé et le degré de sa mise en œuvre);
- analyse de la structure organisationnelle (étude du travail de chaque unité séparément, ainsi que détermination de l'efficacité de la relation entre elles);
- qualitéanalyse du système de commercialisation (sécurité de l'information, efficacité de la planification, organisation du contrôle, etc.);
- analyse quantitative du système de commercialisation (bénéfice par rapport aux coûts de commercialisation);
- analyse fonctionnelle (politique produits et prix, canaux de distribution, efficacité publicitaire et relations publiques).
Avantages et inconvénients de l'audit externe
Un audit marketing externe est assez courant, pour lequel des organismes tiers spécialisés sont souvent impliqués. Il se caractérise par de tels avantages:
- riche expérience dans ce domaine;
- disponibilité des informations nécessaires pour prendre des décisions de gestion efficaces;
- Connaissances spécialisées que l'auditeur peut transférer à la direction de l'entreprise.
Néanmoins, un certain nombre d'aspects négatifs caractérisent un tel audit marketing. Le service présente les principaux inconvénients suivants:
- coût élevé des auditeurs professionnels;
- des informations confidentielles tombent entre les mains de spécialistes tiers, et il y a donc un risque de fuite.
Caractéristiques de l'audit interne
L'audit marketing interne implique un audit indépendant par les propres efforts de l'entreprise. Les caractéristiques suivantes peuvent être considérées comme les avantages de ce type d'activité:
- des économies significatives;
- le secret commercial n'ira pas au-delà de l'organisation;
- les employés de l'entreprise connaissent bien les spécificités de son travail, etpour ne pas perdre de temps à collecter des informations.
Néanmoins, il n'est pas toujours possible de réaliser seul un audit marketing d'une entreprise. Cela est dû aux lacunes de ce type d'activité:
- les employés de l'entreprise ne sont pas toujours objectifs dans l'évaluation de son travail (cela peut être dû aux spécificités des relations avec les supérieurs ou au désir de cacher leurs propres erreurs);
- manque d'expérience et d'expertise en matière d'audit.
Exemple d'audit marketing
Afin de comprendre le fonctionnement de la procédure d'audit marketing, il convient de l'examiner avec un exemple généralisé. Supposons qu'il existe un certain réseau d'établissements de restauration rapide "Pirozhok". Ainsi, l'objectif de l'auditeur est d'évaluer l'état réel des choses, ainsi que d'élaborer des recommandations pour d'autres activités. Ainsi, le spécialiste aura les tâches suivantes:
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Compilation des caractéristiques des activités publicitaires de l'entreprise, pour lesquelles les données suivantes sont collectées:
- coût total de l'auto-présentation;
- évaluation de la qualité du matériel promotionnel;
- canaux de distribution de la publicité (comment l'information est transmise au consommateur);
- établir une relation entre le volume du budget publicitaire et le bénéfice de l'entreprise reçu au cours de la période de référence.
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Analyse des données pour chaque branche:
- commodité de l'emplacement;
- évaluation de la conception externe de l'établissement;
- fonctionnalité salle à manger;
- rationalitéorganisation des locaux de travail et industriels.
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Le rapport entre la charge de l'entreprise et le bénéfice total:
- étudier les informations de compte;
- ventilation des données en périodes de référence plus courtes pour une analyse plus détaillée;
- compilation de chronométrage, qui vous permettra de fixer le débit de l'établissement par unité de temps (nombre de personnes, montant moyen du chèque, gamme de produits vendus);
- estimation de capacité;
- établir un tableau analytique pour mettre les données reçues sous une forme visuelle.
-
Rédaction d'un rapport qui contiendra les informations suivantes:
- une image objective qui décrit la fréquentation de chaque branche;
- analyse de la demande pour chaque poste de l'assortiment de l'institution;
- déterminer les jours et les heures d'ouverture les plus occupés des succursales;
- des propositions d'amélioration du travail sont en cours d'élaboration pour chacun des points d'alimentation;
- évaluer l'efficacité du système de commercialisation actuel;
- conclusions concernant la fonctionnalité des locaux de production et publics de l'établissement.
Le résultat de l'audit sera un rapport complet et un certain nombre de recommandations pratiques. Toutes ces données sont délivrées sous la forme des documents suivants:
- plan marketing pour éliminer les erreurs et développer davantage la chaîne de restauration rapide;
- plan de mesures visant à augmenter le trafic pour chacune des succursales séparément;
- remplir le rapport de non-conformité avec des recommandations d'autocorrection.
Audit de site
Avec le développement du progrès scientifique et technologique, avoir sa propre page sur Internet est une nécessité objective pour une organisation visant le succès. L'audit de site Web est tout aussi important que l'entreprise dans son ensemble. Ces activités visent à analyser la ressource afin d'identifier et d'éliminer les lacunes, ainsi qu'à la promouvoir dans les moteurs de recherche. Ainsi, auditer une page web implique les points suivants:
- Analyse de structure. Il doit être optimal en termes de placement des informations, ainsi que de perception de l'utilisateur. De plus, ce moment est essentiel pour le travail des moteurs de recherche.
- Étudier le contenu. Les informations présentées sur le site doivent avoir une importance pratique pour l'utilisateur. De plus, il doit être unique.
- Convivialité. Le site doit être construit de manière logique et compréhensible pour l'utilisateur. De plus, il devrait avoir un joli design.
- Analyse de la sémantique. Le contenu du site doit contenir des mots-clés qui correspondent aux requêtes populaires des utilisateurs dans les moteurs de recherche. Cependant, la ressource ne doit pas en être surchargée.
- Vérification des balises META. Non seulement leur présence est déterminée, mais également leur conformité avec le contenu du site.
- Analyse du code HTML. Il est entièrement vérifié pour les erreurs, ainsi que la logique de marquage. C'est l'une des étapes les plus importantes de l'optimisation d'un site Web.
- Fonctionnement du serveur. Réponse correcte aux demandesutilisateurs.
- Vérifier la conformité du site aux exigences réglementaires.
Il convient de noter que l'audit d'une ressource Internet est une nécessité objective dans les conditions actuelles du marché. Sur la base de ses résultats, les principales erreurs sont identifiées et un plan d'optimisation est élaboré. Néanmoins, il convient de garder à l'esprit que cette procédure est assez coûteuse.
Exemple d'audit de site
Une procédure assez compliquée est l'audit marketing du site. Un exemple d'étude peut être donné sur le site d'une entreprise de construction. Ce processus comprend les étapes suivantes:
- Analyse des points d'entrée. Il s'agit des pages du site auxquelles l'utilisateur accède en cliquant sur un lien provenant de ressources tierces. Ainsi, dans la plupart des cas, la charge principale tombe sur la page principale. Mais sur des sections aussi importantes que la liste des services ou des prix, les utilisateurs obtiennent rarement.
- Analyse des pannes. Pour les sujets de la construction, ce chiffre ne devrait pas dépasser 40 %. La principale raison des échecs est un trafic inapproprié ou des problèmes techniques sur le site.
- L'impression générale du design. Pour une entreprise de construction, mieux vaut choisir un design neutre. Premièrement, cela ne détourne pas de la perception des informations de base, et deuxièmement, cela reste pertinent pendant longtemps. Il convient également de prêter attention aux blocs d'informations. Le site ne doit contenir que des données essentielles, et tout texte supplémentaire n'est pas autorisé.
- L'analyse du contenu et de l'utilisabilité doit être effectuée page par page. Une erreur courante sur la page d'accueil consiste à mettre des données afin de remplirespace libre. Les informations doivent être purement pratiques. Dans la section "A propos de l'entreprise", il devrait y avoir non seulement une présentation de l'entreprise, mais également de la documentation. Il est recommandé de placer des liens proéminents vers les éléments du catalogue de services dans chaque article.
- Un point essentiel est l'analyse de la navigation dans les ressources. Il doit être logique et intellectuellement compréhensible. Ainsi, souvent la structure du site confond l'utilisateur. Il est inacceptable de créer des sections avec des titres similaires ou avec le même contenu. Il est également inacceptable de placer des données significatives au deuxième niveau du menu, car les utilisateurs n'y entrent presque jamais.
Après avoir analysé l'expérience des auditeurs Internet, on peut distinguer les principales recommandations suivantes qu'ils développent pour les sites Web d'entreprise:
- évitez les menus complexes et à plusieurs niveaux qui peuvent dérouter le consommateur;
- l'orientation du menu principal doit être horizontale pour une meilleure utilisation de l'espace de la page;
- il est recommandé de placer les informations les plus essentielles sur la page principale (par exemple, certains articles du catalogue de produits, les offres spéciales);
- n'incluez pas de lien vers l'archive dans le menu.
La conduite régulière d'une procédure telle qu'un audit marketing est une condition nécessaire au bon fonctionnement d'une entreprise. Cette activité aide à identifier les lacunes dans le temps et à ajuster la stratégie.
