La promotion des ventes est l'une des tâches clés de toute organisation commerciale, généralement mise en œuvre à l'aide d'une publicité directe bien connue de biens et de services. Une alternative valable à cette méthode est un ensemble de mesures de marketing commercial, dont la popularité dans le monde augmente de jour en jour. Essayons de comprendre ce qu'est le marketing commercial et comment il fonctionne.
Le concept et l'essence du marketing commercial
En général, le marketing commercial est un ensemble spécialement organisé d'activités de promotion des ventes utilisées par les grossistes et les détaillants. Il fonctionne grâce à des outils spéciaux pour influencer les consommateurs à différents niveaux.
Dans le même temps, un impact direct peut être exercé à la fois sur les clients finaux et sur les intermédiaires, dont le rôle est joué par les acteurs de la chaîne de promotion du produit - commerciaux, distributeurs, revendeurs. Quant aux méthodes d'influence, il peut s'agir à la fois de méthodes matérielles d'influence, par exemple des récompenses,des remises, des cadeaux et tout autre type de motivation.
Cette méthode de promotion est beaucoup plus efficace que la publicité directe - ATL, dans laquelle tous les fabricants sont si désireux d'investir. Alors qu'il se contente de rappeler aux gens le produit mis en avant et tente de les convaincre de l'acheter, le trade marketing, qui est de la publicité indirecte ou BTL, directement ou par l'intermédiaire d'intermédiaires, incite l'acheteur à le préférer au moment de l'achat.
Buts et objectifs du marketing commercial
L'objectif principal du marketing promotionnel n'est pas simplement d'augmenter les bénéfices ou les ventes à court ou à long terme. Fondamentalement, toutes les actions visent à créer une image positive générale du fabricant, la formation d'une attitude de consommateur fidèle envers lui-même et envers les produits qu'il produit.
Le marketing commercial implique d'atteindre des objectifs clés grâce à la liste de tâches suivante:
- Gestion des ventes de produits. Étudier les caractéristiques psychologiques d'un acheteur potentiel, attirer son attention sur le produit, fixer des informations à ce sujet dans l'esprit.
- Renforcer la position du fournisseur sur le marché de la vente dans un environnement concurrentiel. Gagner les faveurs de votre consommateur, créer une image favorable de l'entreprise, identifier les avantages de produits spécifiques et les promouvoir.
- Amélioration technologique des ventes. Optimisation de l'espace de la salle des marchés.
- Gestion des actions d'un potentielconsommateur. Accélérer le processus de prise de décision d'achat et augmenter son montant.
Organisation du marketing commercial dans l'entreprise
En parlant de marketing commercial, il convient de noter que ce n'est qu'un des nombreux moyens de stimuler les ventes de produits. Dans une entreprise, cela fait partie intégrante de la planification et de la budgétisation globales du marketing et doit être réalisé en étroite relation avec le programme de positionnement et de développement de la marque en cours.
Selon la taille de l'organisation, un département peut être créé ou un spécialiste responsable, un spécialiste du marketing commercial, peut être embauché. Dans les deux cas, la nouvelle division ou le nouveau poste fera partie du service marketing existant. Il est également possible d'externaliser ces fonctions.
Une unité structurelle nouvellement introduite ou un sous-traitant tiers doit étudier et analyser l'état actuel du marché des ventes, développer et mettre en œuvre, sur la base des données obtenues, un plan d'activités de marketing commercial pour promouvoir les biens auprès du commerce intermédiaire organisations et consommateurs finaux.
Basic outils de marketing commercial
Les outils de marketing commercial sont extrêmement larges. Parmi ses principaux outils figurent:
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Promotion des ventes directes.
- Fournir des remises, des bonus aux participants de la chaîne de distribution.
- Encouragement du client final sous forme de cadeaux à l'achat, tirages au sort.
- Merchandising. Comprend la mise en œuvre et le contrôle de l'agencement des marchandises dans les points de vente, le conseil,familiariser les clients avec les nouveaux produits en magasin, organiser des promotions, des concours et des présentations.
- Activités spéciales de marketing commercial. Cela comprend l'organisation d'expositions et de présentations de produits, de séminaires, de conférences et de formations pour le personnel des revendeurs.
La décision d'utiliser certains outils est prise par les responsables de la mise en œuvre de la stratégie de trade marketing. Le résultat final de l'application de chacun d'eux est déterminé principalement par les caractéristiques d'une situation particulière.
Travailler avec des revendeurs
Le marketing commercial est un système de connaissances qui révèle exactement comment les distributeurs, les revendeurs et les représentants commerciaux peuvent être influencés pour promouvoir activement le produit souhaité auprès des acheteurs. Parmi tous les instruments d'influence, on peut distinguer les incitations matérielles à la chaîne intermédiaire de distribution des produits de base. Il est généralement organisé sous la forme de promotions détenues par le fournisseur, qui peuvent être adressées à:
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Augmenter le volume des achats. Habituellement associé à une réduction du prix d'achat, mais les conditions d'octroi d'une remise peuvent être différentes, par exemple:
- Bonus valable pour la durée du contrat lors de l'achat d'une certaine quantité de marchandises.
- Offres périodiques à prix réduits.
- Fournir une prime de marchandise pour l'achat d'un volume spécifié de marchandises.
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Croissance des ventes. Ces événements visent à motiver les intermédiaires à participer activementpour vendre un produit particulier. Ils peuvent être mis en œuvre de différentes manières:
- Établir et encourager la mise en œuvre des volumes de ventes planifiés.
- Organisation de concours et de tirages au sort pour le personnel ayant de bonnes performances.
- Organiser la promotion "Mystery Shopper" et récompenser les meilleurs employés.
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Augmenter la distribution des marchandises dans les points de vente. Il consiste en une rémunération de l'intermédiaire pour la réalisation de l'un des objectifs:
- L'article est disponible dans le bon nombre de points de vente.
- L'assortiment requis est fourni dans le nombre de points de vente défini.
- Les conditions spécifiées pour la présentation des marchandises dans les points de vente sont remplies.
Merchandising dans le cadre d'une campagne de trade marketing
Le marketing commercial considère le merchandising comme un ensemble particulier d'activités menées sur le territoire des points de vente et visant à augmenter les ventes au client final. Toutes les activités promotionnelles sont réalisées par le personnel du fabricant en accord avec ou sans intermédiaire. Parmi les principaux domaines de travail figurent:
- La mise en page est la clé du merchandising. Le produit en rayon doit être présenté de manière à donner envie à l'acheteur de l'acheter.
- Réglementation de la gamme de produits présentée.
- Préparation du point de vente: déterminer l'emplacement favorable du pavillon dans le complexe commercial, mettre en œuvre le zonage et la conception des salles corrects du point de vue du marketing, mettre en place l'éclairage etbande-son.
- Equipement de la salle des marchés: sélection de vitrines, mannequins, réfrigération et autres équipements.
- Fournir au point de vente du matériel de PLV, qui comprend des brochures et affiches publicitaires, des étiquettes de prix, des stands d'information, des étagères, etc.
- Mise en place d'informations audio et de présentations vidéo sur la salle des marchés.
- Réaliser des promotions - loteries, dessins, concours qui encouragent les visiteurs à acheter un produit particulier.
Spécial activités de marketing commercial
Ces types d'incitations, comme le merchandising, sont classés comme immatériels, ils visent principalement à fidéliser les consommateurs intermédiaires. On distingue les variétés suivantes:
- Organiser des séminaires de formation, des formations pour le personnel des revendeurs. Ces événements sont organisés pour mieux vous familiariser avec la gamme actuelle et les caractéristiques de produits spécifiques.
- Rencontres et conférences d'affaires. Ce sont des réunions périodiques des représentants du fournisseur et des revendeurs les plus importants, au cours desquelles les résultats sont résumés dans un cadre informel, d'autres perspectives de coopération sont discutées, les problèmes sont identifiés et les moyens de les résoudre sont discutés. Ces événements sont généralement organisés par de grandes chaînes.
- Cadeaux d'affaires. Ils font partie de l'étiquette commerciale généralement acceptée. Ils doivent être donnés exclusivement à l'occasion et choisis de manière à être aussi utiles que possible.pour le destinataire.
Activités ciblées sur le client final
Malgré la variété des méthodes de travail avec les intermédiaires, n'oubliez pas que le marketing commercial est aussi un ensemble de moyens efficaces pour influencer le consommateur de biens. Formant une motivation supplémentaire pour l'acheteur, ils visent une augmentation à court terme de la demande pour le produit promu. Il existe les types d'impact suivants:
- Loteries, jeux, concours, surprises. Supposons un éventuel gain inconnu lors de l'achat d'un produit.
- Organisation des programmes du club. Une communauté d'acheteurs d'une marque particulière est créée, dont les membres sont dotés de certains privilèges.
- Promotions caritatives, parrainage et marketing événementiel. Divers événements spéciaux sont organisés pour attirer le public cible: concerts, festivals, fêtes, compétitions sportives organisées, vacances en ville.
- Participation à des salons professionnels et utilisation d'espaces promotionnels mobiles dans des lieux très fréquentés.
- Distribution de flyers sur le produit, indiquant les canaux possibles pour son achat.
- Prix d'achat. Il peut être organisé comme cadeau dans chaque paquet de marchandises, offrant plus de volume au même prix, en organisant des promotions comme "1 + 1".
- Sampling - distribution gratuite d'échantillons de produits.
- Réduction périodique des prix des produits et distribution de coupons pour des achats ultérieurs à prix réduit dans des magazines, d'autres biens ou par la poste.
Efficacité du marketing commercialévénements
Outre une parfaite maîtrise des outils, un responsable trade marketing doit être capable d'évaluer correctement l'efficacité d'un ensemble de mesures. C'est un point assez important, car la mise en place d'une stratégie de trading est très coûteuse et la direction voudra probablement savoir si un tel investissement est rentable et s'il vaut la peine de continuer à le faire.
L'efficacité qualitative ou communicative d'une campagne de trade marketing montre à quel point son comportement réussi se reflète dans l'image du fabricant. Ici, nous parlons principalement d'accroître la notoriété de la marque, la fidélité à celle-ci, la sensibilisation des clients aux changements de politique de prix et aux produits d'une marque particulière.
L'efficacité économique représente un résultat calculable de l'utilisation d'un ensemble d'outils de promotion des ventes. Elle est généralement réalisée sur la base d'indicateurs cibles - ventes, achats, distribution de marchandises, taille de la clientèle. L'analyse compare leurs valeurs avant et après les activités de marketing commercial.
Étapes de base d'un marketing commercial efficace
Après avoir compris ce qu'est le marketing commercial, vous devez comprendre comment organiser le processus de son application réussie. L'ensemble des étapes, ainsi que l'ensemble des outils utilisés, varieront en fonction des spécificités d'un cas particulier. Cependant, les étapes clés d'un programme de trade marketing peuvent être identifiées:
- Définition d'objectifs internes, formulation des résultats attendus.
- Établir les maillons nécessaires dans la chaîne de distribution et l'analyse des produitsleurs capacités.
- Formation pour le personnel des revendeurs.
- Mise en place de méthodes pour fidéliser les acteurs de la chaîne de distribution.
- Méthodes matérielles pour influencer les intermédiaires.
- Merchandising.
- Travailler avec l'utilisateur final.
- Analyse de l'efficacité de la campagne.
Les résultats obtenus doivent être comparés à ceux attendus. Après avoir apporté les modifications appropriées, le processus doit être répété à nouveau. La cyclicité est associée non seulement à l'impossibilité de choisir le schéma de marketing commercial idéal du premier coup, mais également aux conditions instables de l'environnement interne et externe, qui nécessitent un changement adéquat dans le travail de l'entreprise elle-même.
Le marketing commercial est une activité conjointe des maillons de la chaîne commerciale pour promouvoir les marchandises du producteur au consommateur. Son organisation compétente sera en mesure de garantir des résultats exceptionnellement positifs pour tous ses participants.
