Le concept de communication marketing intégrée devient de plus en plus populaire. Il comprend à la fois une campagne publicitaire traditionnelle - publicité ATL, et des communications et relations publiques BTL. Si tout est clair avec la publicité classique, alors qu'est-ce que BTL ?
Mettre une ligne
Les termes ATL et BTL sont apparus vers le milieu du XXe siècle. Beaucoup ont probablement entendu l'histoire de l'exécutif qui, lors de la signature du budget publicitaire, a inclus le coût de la distribution d'échantillons de produits gratuits et les a écrits de sa propre main sous la ligne des dépenses de base. Selon cette légende, une division en « au-dessus de la ligne » et « en dessous de la ligne » est apparue. Les coûts ATL comprennent les coûts liés au placement d'informations publicitaires dans les médias. Ce sont la télévision, la radio, la publicité extérieure, la presse écrite. BTL comprend également toutes sortes de moyens pour stimuler les ventes. Les coûts pour ce domaine sont calculés à partir du budget total pour la mise en œuvre des communications marketing. Cependant, il y a une tendance à redistribuer le budget BTL de la catégorie résiduelle à la catégorie de base.
industrie BTL
BTL - qu'est-ce que c'est ? Terme anglais désignant les communications marketing selon le principe de formation du public cible. La traduction littérale « sous la ligne » signifie « sous la ligne ». Il s'agit d'un outil de marketing subtil qui comprend la promotion des ventes, le placement au point de vente, le merchandising, le publipostage, les promotions pour les clients et les employés de la chaîne. On pense que la publicité BTL est plus ciblée et permet de transmettre un appel à l'achat ou tout autre message publicitaire directement au consommateur individuel final. Habituellement, l'appel est extrêmement individuel et BTL travaille, en règle générale, directement au point de vente ou dans la zone où la décision d'achat est prise.
BTL en Russie
L'efficacité de la publicité dans les médias traditionnels diminue progressivement, ce qui entraîne une augmentation de l'activité des événements BTL, une augmentation de la qualité de cette industrie et une augmentation du budget des événements promotionnels. La publicité ATL et BTL se font concurrence pour le budget du client. De nombreuses entreprises russes préfèrent coopérer avec des agences du réseau et créer des projets en commun. Parce que garder tout un département dans l'état coûte cher et peu pratique. Et certains ne savent même pas ce qu'est un projet BTL de l'intérieur et qu'est-ce que BTL en général ? Les normes d'entreprise dictentexigences pour les agences, y compris celles liées au caractère unique des événements promotionnels en cours.
Raisons de la popularité croissante de BTL
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés, ils doivent comprendre de manière indépendante les produits proposés, obtenir des informations plus utiles à leur sujet et, dans certains cas, essayer le produit proposé. Tout cela est offert par des événements BTL bien organisés. La publicité BTL est créée directement pour le public cible et s'adresse au consommateur final des produits promus. Évidemment, le rendement potentiel de celui-ci sera beaucoup plus élevé que celui de la publicité classique dans les médias, où le message publicitaire est reçu par tout le monde, qu'une personne ait besoin de ce produit ou non.
Campagnes BTL
L'agence de publicité BTL utilise les outils suivants pour influencer chaque acheteur spécifique: promotion des ventes, communications personnelles, relations publiques, merchandising, utilisation de matériel de PLV, marketing événementiel.
Pour le consommateur final, le gestionnaire BTL peut proposer des incitations telles que des dégustations, des cadeaux pour achats, des loteries gagnant-gagnant, la distribution d'échantillons (échantillonnage), la distribution de matériel de PLV. Le merchandising est utilisé pour inciter les vendeurs, les gérants de magasins de détail et les distributeurs. Il s'agit d'une présentation des marchandises sur des vitrines et des comptoirs et d'un suivi de la disponibilité des marchandises dans les points de vente. Conférences, séminaires,concours, loteries.
Les événements spéciaux événementiels comprennent des expositions, des festivals, des concerts pour promouvoir un produit, une marque ou une marque auprès des consommateurs. Des mesures pour fidéliser les partenaires et informer sur les activités de l'entreprise. Ce sont des conférences de presse, des séminaires, des expositions. De plus, des événements spéciaux comprennent des programmes visant à renforcer la culture d'entreprise au sein de l'entreprise entre les employés. Il s'agit d'une co-tenue de vacances, un team-building prisé aujourd'hui. L'étude marketing consiste à effectuer une analyse comparative des acteurs du marché, la nécessité de déterminer le volume, la part de marché. Identification des tendances du marché.
Promotions
Les projets BTL impliquent généralement un promoteur, un superviseur et un chef de projet ou un coordinateur. C'est le promoteur qui sera le maillon le plus important de cette chaîne. Le succès de l'ensemble de l'événement dépend de la qualité de l'exécution de leur travail par les personnes en contact direct avec le consommateur final, à qui l'action est destinée. Par conséquent, la sélection et la formation du personnel par l'agence BTL doivent faire l'objet d'une grande attention.
Responsabilité du superviseur
Dans le cadre du projet, les promoteurs relèvent du superviseur. Il contrôle leur travail sur le point de vente au moment de la promotion. Étant donné que le superviseur est également responsable de l'organisation du lieu de travail des subordonnés, il est également responsable de la qualité de leur travail. Il est important que le superviseur puisse naviguer rapidement dans une situation difficile et résoudre rapidement les problèmes qui se sont posés.conflits
Fonctions du coordinateur
Le chef de projet, ou coordinateur, est en contact avec les responsables des magasins de détail où les promotions auront lieu. Responsable de la livraison du stand promotionnel, du matériel promotionnel, de la quantité requise du produit annoncé, de ses échantillons. En outre, le coordinateur contrôle l'achèvement de la notification de l'événement. En général, la tâche du gestionnaire est d'assurer le déroulement prévu de l'événement promotionnel.
De quoi d'autre est fait BTL
BTL-marketing, en plus des composants classiques, comprend également quelques outils limites. Le marketing événementiel est généralement appelé événement de relations publiques plutôt que BTL, bien que lors de tels projets, des promotions soient organisées pour évaluer la réaction des acheteurs potentiels au produit annoncé. Le deuxième outil est Internet, les SMS et les listes de diffusion. Leur objectif est d'atteindre le public cible autant que possible. Mais même dans ce cas, il y a contact direct avec un consommateur potentiel.
Si nous parlons de l'impact du matériel de point de vente, dans ce cas, l'impact ne se produira qu'au moment de prendre une décision d'achat exclusivement sur le point de vente. À l'aide de stop-rayons, de wobblers, d'étiquettes de prix lumineuses, de stands promotionnels, un contact visuel est établi avec les clients, attirant leur attention, ce qui contribue davantage à la croissance des ventes grâce à des achats impulsifs.
Tendances de développement
La publicité ATL et BTL subit quelques changements au fil du temps. Dans les crises économiques, BTL souffre moins que le marchépublicité traditionnelle. Cela est dû au fait que BTL vous permet de maximiser les ventes à moindre coût. Il y a aussi une tendance à accroître l'individualisation du travail avec les clients. L'accent n'est pas tant mis sur le produit lui-même, mais sur les besoins des acheteurs et la démonstration de l'attention portée au consommateur.
En règle générale, les clients des actions BTL sont les compagnies de tabac, les FMCG, les fabricants d'équipements, les produits alcoolisés, les opérateurs de téléphonie mobile, les sociétés pharmaceutiques. Ils n'ont pas besoin d'expliquer, BTL - qu'est-ce que c'est ? Ces entreprises connaissent bien les offres et promotions ciblées.
Une promotion réussie remplira non seulement sa fonction principale, par exemple, augmenter les ventes de 30 % pendant la période de la promotion, mais offrira également un certain nombre d'autres avantages. Étant donné que pendant la promotion, il y a un contact direct avec l'acheteur final, le promoteur peut créer une image positive de l'entreprise aux yeux du consommateur, stimuler des achats supplémentaires et accroître la notoriété de la marque.
La mise en œuvre réussie de l'action est précédée d'une préparation analytique minutieuse. Vous devez d'abord choisir le bon événement à organiser. Après avoir collecté la base d'informations nécessaire, il sera plus facile de choisir les outils BTL. Après avoir collecté des informations, des objectifs sont fixés et des accents du futur projet sont placés. De plus, le devis est approuvé et un plan détaillé de l'événement à venir est établi. Le plan reflète un calendrier clair pour le projet. Choisir le bon moment pour l'action sera l'un des facteurs de succès. Et le professionnalisme du personnel permettramettre en œuvre la promotion avec succès et obtenir les résultats souhaités.
