La planification média est une partie importante de tout processus de promotion d'un produit sur le marché, qu'il s'agisse d'un produit nouveau et inconnu ou d'une marque populaire.
L'essence de la planification d'une campagne publicitaire
Les bases de la planification média impliquent une approche compétente de la création, du placement et de la promotion d'un message publicitaire à travers les médias classiques et d'autrescanaux de distribution. En d'autres termes, il s'agit d'un ensemble de mesures qui vous permettent de répartir le budget publicitaire de manière à obtenir un bénéfice maximal conformément aux principaux objectifs sous-jacents à la campagne publicitaire. En outre, la planification des médias est l'une des étapes du processus d'organisation globale des activités de toute entreprise, mais en même temps, ce n'est pas seulement le processus de choix des moyens les plus optimaux pour placer un message publicitaire, mais aussi un activité multiforme pour le renforcement psychologique et économique de toutes les campagnes en cours. Ce n'est que si ces règles sont respectées que vous pouvez vous attendre à une efficacité maximale.
Le concept même du plan média est d'établir un plan média qui prend en compte le placement de la publicité dans les médias, en tenant compteatteindre une efficacité maximale.
Étapes du plan média
Avant de commencer à planifier une campagne publicitaire, vous devez décider des objectifs principaux et secondaires. Traditionnellement, l'essentiel est de promouvoir un service ou un produit sur le marché, de stimuler la croissance des ventes, d'accroître la notoriété ou la fidélité des consommateurs à un produit ou à une marque et de former l'image d'un produit, d'une entreprise ou d'une personne. Les objectifs sont exprimés en indicateurs spécifiques (numériques ou en pourcentage), qui peuvent être caractérisés par le niveau des ventes, la fidélité ou la notoriété du public cible, ainsi que la réponse des clients potentiels. Après avoir formulé les tâches, vous pouvez commencer à rédiger le plan média lui-même.
Planification média
Le plan média se compose des éléments suivants:
- Description complète du type de publicité sélectionné.
En règle générale, cet article est le plus complet. Ici, l'approche pour résoudre le problème publicitaire est choisie (que la publicité soit rationnelle ou émotionnelle), la nature de la planification de la promotion (média, hors média, complexe), la présentation du message publicitaire (formes douces ou dures), le degré d'utilisation de l'image du produit publicitaire (direct, indirect, masqué) etc.
Tous ces paramètres sont déterminés par le cycle de vie du produit et la sensibilisation de la majeure partie du public cible au produit ou service, le résultat final souhaité et les capacités financières.
Ce paragraphe décrit également le type de publicité en fonction de cele canal de placement sera utilisé pour mettre en œuvre le plan. Il peut s'agir de documents imprimés, de clips vidéo ou audio, d'une exposition ou d'une campagne de relations publiques.
Dans le même paragraphe, toutes les caractéristiques privées sont indiquées, y compris les paramètres du public cible, la nature de l'objet publicitaire, sa répartition géographique et l'intensité de l'impact sur le consommateur.
- Déterminer le ou les canaux de distribution.
Médias classiques, publicité en ligne, BTL, etc.
- Déterminer le moment du placement.
En plus de la durée totale de tous les événements, cet élément implique la programmation de la diffusion d'une publicité à la télévision ou à la radio, en indiquant la date de publication du message en version imprimée, le moment de la participation aux expositions et d'autres caractéristiques temporelles de la campagne.
- Déterminer le coût d'une campagne publicitaire.
Cette partie du plan média répertorie tous les coûts financiers pour la création, le placement et la promotion du message.
- Définir les modes de paiement.
Vous pouvez payer l'espace publicitaire de manière groupée, unique, par troc, en fonction du parrainage, etc.
- Efficacité.
L'efficacité d'une campagne publicitaire est déterminée par l'indicateur d'atteinte des objectifs fixés.
Quelles sont les tâches résolues par la planification média ?
Les tâches de planification média incluent:
- activité analytique (détermination de tous les paramètres du public cible, situation du marché, concurrents, opportunités de marketing, etc.).etc.);
- formulation des objectifs de la campagne publicitaire;
- planifier les étapes et fixer le calendrier de leur mise en œuvre;
- définition des canaux de diffusion des messages publicitaires;
- détermination de l'efficacité souhaitée sur la base des principaux indicateurs de planification média;
- répartition du budget.
Options de planification média
La planification média dans la publicité peut être théorique et pratique. Le complexe de la partie théorique comprend le calcul des indicateurs de performance des campagnes publicitaires, la collecte des données nécessaires et le traitement de tous les paramètres secondaires basés sur des méthodes statistiques modernes.
La partie pratique implique déjà un travail direct avec les entreprises clientes, la mise en œuvre et le soutien de toutes les activités prévues dans le cadre de la campagne publicitaire. Une approche qualitative de la planification média pratique permet d'économiser le budget, tout en atteignant tous les objectifs. Grâce à ces études, les messages publicitaires sont divisés en catégories selon la durée des campagnes, les groupes de produits, le temps d'affichage, ce qui fournit en outre l'approche la plus compétente pour créer le plan média lui-même.
Indicateurs clés de la planification média
- Classement ou valeur TVR - le pourcentage de l'ensemble du public cible qui a vu une unité d'un événement médiatique à un certain moment, par rapport à celui qui a pu le voir.
- Reach & Cover (portée et couverture) - une mesure du nombre total de personnes qui ont pu voir ou entendre de la publicitémessage au sein d'une même campagne.
- TRP est la note totale calculée pour cette catégorie cible.
- OTS est une mesure du nombre potentiel de fois qu'un message donné peut être vu.
- GRP est la somme des cotes de toutes les publicités dans tous les médias au cours d'une campagne publicitaire.
- Fréquence (pureté des contacts) - le nombre de messages publicitaires que chaque personne du public cible visé contactera.
- Index T/U (indice de correspondance) – le rapport en pourcentage de l'audience de la publication du groupe cible à l'audience totale de la publication.
- Le CPP est le coût d'un point de notation, le coût pour l'atteindre.
- CPT est la valeur de mille contacts.
Nouvelle tendance dans le médiaplanning
L'un des éléments les plus récents de la planification média est la publicité en ligne. Dans ce contexte, Internet peut être considéré comme l'une des plateformes pour placer un message publicitaire. Avec sa vulgarisation et sa large pénétration dans notre quotidien, il est devenu presque l'un des points clés inclus dans le plan média. Les exemples d'utilisation de ce canal de distribution sont variés. Il peut s'agir à la fois de publicité contextuelle et de placement de bannières, de pop-ups et bien plus encore. La planification média est un ensemble d'activités promotionnelles, dont une approche significative est un élément fondamental d'une promotion de produit réussie.
À quoi ressemble le plan média en action ?
La planification média est une partie importante de toute activité promotionnelle. Et un plan média bien rédigé est la clé du succès pour atteindre vos objectifs. À quoi ressemble le plan média en action ? Par exemple, prenons la planification de placer un message publicitaire sur un événement à venir à la radio. Nous devons informer le public de l'ouverture du supermarché. Avant de pouvoir décider quelle station de radio sera notre placement, nous devons analyser son public cible et comprendre comment elle répond à nos critères.
En règle générale, l'ouverture d'un supermarché est plus intéressante pour les familles de tout âge. La plupart de ces publicités sont destinées à un public féminin. Donc, sur cette base, nous nous intéressons aux radios axées sur les femmes. Ce public sera divisé en deux segments: les femmes au foyer et les femmes qui travaillent. Les deux écoutent la radio pendant la journée tout en faisant le bureau ou le ménage, donc dépenser plus d'argent aux heures de grande écoute n'a pas de sens. Ici, une plus grande efficacité peut être obtenue en raison de la fréquence des répétitions. Pour économiser de l'argent, vous pouvez également désactiver la publicité le week-end ou minimiser le nombre de répétitions.
Traditionnellement, la publicité à la radio est préférable de commencer au moins deux semaines avant l'événement officiel. Dans le plan média, ce poste est indiqué sans faute, car c'est le nombre de journées multiplié par le nombre de répétitions lors de l'une d'elles qui détermine le montant des dépenses de base. Dans l'élément de coût, vous devez également indiquer le coût de création de la publicité elle-même.
Pour optimiser le coût d'une campagne publicitaire, vous pouvez également proposer un troc total ou partiel à la radio. Par exemple, vous pouvez leur proposer de diffuser dans votre supermarché pendant un certain temps. À leur tour, ils peuvent accepter de réduire le coût d'un spot unique (diffusion) pour votre clip audio ou de placer votre annonce gratuitement.
Une fois la campagne publicitaire réalisée, son efficacité est déterminée en fonction des objectifs fixés et du niveau de leur réalisation.
