La publicité est partout autour de nous ces jours-ci. On le voit à la télé et dans le métro, sur les vitres des véhicules et sur les bennes à ordures. Il semble que tous les lieux et toutes les surfaces agissent comme des moyens de diffusion publicitaire. Cependant, ce n'est pas le cas. Bien sûr, les distributeurs de biens et de nombreux fabricants essaient de profiter de chaque occasion pour annoncer leurs produits. Cependant, il existe des restrictions strictes sur ces activités. Dans notre article, nous parlerons de la classification des principaux moyens de diffusion publicitaire et leur donnerons une description détaillée.
Informations de base
Conformément à la loi "sur la publicité", ce concept est défini comme suit: il s'agit d'une forme non personnelle et rémunérée de relations avec les consommateurs dans le but de présenter et de promouvoir des biens et des services. En même temps, il devrait être clair d'après le message au nom de qui il vient. Un message publicitaire est considéré comme une offre publique, c'est-à-dire que les conditions qui y sont spécifiées doivent être accessibles à tous. Comme vous pouvez promouvoir différents biens et services pour n'importe quelpublics cibles, il existe de nombreux canaux et moyens de diffusion publicitaire. Leur utilisation est régie par la loi et les spécificités du message. La publicité fait partie des outils marketing. Ses caractéristiques distinctives sont:
- Caractère public. La publicité fait toujours référence à certains groupes moyens de personnes, unis par des caractéristiques sociodémographiques ou comportementales.
- Anonymat. Le message publicitaire, bien que créé pour un groupe spécifique de personnes, ne s'adresse pas à une personne spécifique.
- Unidirectionnel. La publicité n'implique pas de retour d'information de la part du consommateur, la réponse à celle-ci doit prendre la forme d'une action donnée, par exemple l'achat d'un produit proposé.
- Expressif et convaincant. La publicité doit évoquer une réponse émotionnelle, car elle doit se démarquer de nombreuses autres offres. De plus, il doit atteindre l'objectif, c'est-à-dire convaincre une personne des avantages et des mérites du produit.
- Médiation. Un message publicitaire est toujours associé aux moyens de diffusion, cela dépend d'eux.
Classification
Avant de caractériser les principaux moyens de diffusion publicitaire, il est nécessaire de déterminer ses types, car ils nécessitent différentes formes de présentation des messages. Traditionnellement, la publicité est classée selon les objectifs qu'elle poursuit. Dans cette perspective, on en distingue les types suivants:
- Exhorter.
- Informatif.
- Réminiscence.
- Imagerie.
Il existe également une pratique consistant à différencier les types en fonction du type d'annonceur. Dans cette perspective, la publicité est mise en avant:
- Commercial. Poursuit l'objectif de vendre des biens ou des services.
- Social. Destiné à promouvoir des idées, des œuvres caritatives, certains comportements.
Les moyens de diffusion sur les réseaux sociaux peuvent différer des médias commerciaux.
Il existe également un classement en fonction de la localisation de l'annonce ou de l'offre. Dans cette perspective, la publicité peut ressembler à ceci:
- Imprimé (comme les livrets).
- Extérieur.
- Télévision.
- A la radio.
- Dans la presse.
- Sur Internet.
- Caché.
- Personnalisé.
Il existe une autre pratique consistant à diviser la publicité en:
- ATL (extérieur, télévision, etc., c'est-à-dire médias directs).
- BTL. Il s'agit de publicité cachée (événements, promotions, méthodes non standard).
Parlons-en plus en détail.
Fonctions
Il est nécessaire de choisir les voies, les formes et les moyens de diffusion de la publicité, en fonction du but qu'elle poursuit. Traditionnellement, on distingue plusieurs de ses fonctions de base:
- Informations. C'est la fonction la plus importante de la publicité, lui permettant d'informer les publics cibles sur les nouveaux produits et services, sur les changements de leurs propriétés, sur les possibilités de leur application, sur les points de vente.
- Exhortation. Pour qu'un consommateur achète un produit,il faut le convaincre des avantages de l'achat. La publicité doit progressivement former les publics cibles sur les mérites du produit, ses qualités et ses propriétés.
- Rappel sur un produit ou service. Pendant ces périodes où le fabricant n'a rien à ajouter sur son produit, il doit maintenir un niveau de sensibilisation à son sujet. Cela est nécessaire pour que l'acheteur, en cas de besoin, se souvienne d'une certaine marque et achète le produit.
- Positionnement. Cette fonction est associée à la formation dans la perception du consommateur d'une certaine image du produit. Il est important que le vendeur fixe l'ensemble des caractéristiques distinctives du produit dans la mémoire d'un acheteur potentiel.
- Imagerie. Pour fidéliser les consommateurs, ainsi que pour former une attitude favorable envers le produit, la publicité doit périodiquement parler de ses mérites et de ses avantages.
En outre, la publicité remplit des fonctions économiques, éducatives, sociales, voire éducatives et de divertissement.
Concept de support publicitaire
Les messages marketing doivent atteindre le consommateur afin d'accomplir les tâches qui lui sont assignées. Dans le même temps, les spécialistes du marketing doivent trouver les canaux d'information les plus susceptibles d'être demandés par le public cible.
Le succès de la communication dépend de la compétence avec laquelle les canaux de diffusion des messages sont choisis, si le format de l'appel correspond aux moyens de diffusion. Traditionnellement, il s'agit de plates-formes de publication d'informations. Tous les supports publicitaires modernes ont leur propreAvantages et inconvénients. Cependant, les méthodes de présentation de l'information changent constamment, s'améliorent, appliquent de nouvelles technologies afin de mieux transmettre l'information aux consommateurs.
Types de supports et canaux publicitaires
La classification traditionnelle est basée sur les principaux sites de placement. Dans ce cas, allouez des publicités extérieures, télévisées, souvenirs, imprimées, radiophoniques, ainsi que des messages sur les biens et services dans la presse et sur Internet. De plus, dans la classification des principaux moyens de diffusion publicitaire, il existe des types:
- Droit.
- Caché.
- ATL (celui au-dessus de la ligne).
- BTL (celui sous la ligne).
ATL - ce sont des canaux classiques d'impact direct, c'est-à-dire que le consommateur comprend qu'il a un message publicitaire devant lui et le traite en conséquence. Ce groupe comprend 5 médias traditionnels: l'information extérieure (affichage, affichage, etc.), la presse, la télévision, la radio et Internet.
BTL est une communication secrète. Souvent, le consommateur ne comprend pas immédiatement que devant lui se trouve une publicité. Ce groupe comprend la publicité souvenir, le merchandising, le marketing événementiel, la publicité ambiante, la publicité dans les points de vente, dans les cinémas, dans les aéroports, le placement de produits, etc.
Appuyez sur
Il s'agit d'un support publicitaire classique. Les magazines et les journaux sont le canal le plus traditionnel et le plus conservateur pour transmettre l'information. Malgré le fait qu'aujourd'hui la presse perd progressivement ses anciennes positions, elle est toujoursen demande, il est donc utilisé comme outil de distribution publicitaire. Il existe des groupes cibles - les personnes qui continuent à lire les journaux et les magazines. Ils incluent l'ancienne génération. Pour ces personnes, lire les journaux est une habitude de longue date.
La population rurale peut également être incluse ici. Les citoyens vivant dans les villages et les villes lisent la presse régionale, car elle reste la principale source d'information sur la vie locale.
Des professionnels de différents domaines continuent aussi souvent à lire des périodiques spécialisés.
Les magazines sur papier glacé restent également très demandés par leurs lecteurs et ne vont pas baisser les bras sous la pression d'Internet.
L'avantage de la publicité dans la presse est qu'une personne peut la lire aussi longtemps qu'elle le souhaite. Ce canal convient donc à la publicité de produits complexes, tels que les produits bancaires. De plus, la publicité dans des magazines réputés est prestigieuse. Par conséquent, les marques de luxe n'arrêtent pas d'utiliser ce canal. Un autre avantage de la publicité dans la presse est son prix relativement bas et son ciblage élevé.
L'inconvénient de cette chaîne est que tous les publics cibles ne peuvent pas être influencés avec son aide, par exemple, les jeunes d'aujourd'hui ne lisent pratiquement pas la presse. De plus, les publicités, par exemple dans un journal, sont diffusées pendant une courte période. Pour l'augmenter, vous devez répéter votre offre de numéro en numéro.
Imprimer
Il s'agit d'un autre canal classique pour la diffusion d'informations publicitaires. Les principaux moyens de diffusion de la publicité imprimée sont les catalogues, brochures, dépliants,calendriers, cahiers, affiches, affiches, cartes postales. Les avantages de ce canal sont son faible coût, la longue durée de vie du message, l'attitude positive des consommateurs qui perçoivent souvent le produit imprimé comme un cadeau (de nombreux fabricants présentent un calendrier ou un carnet en souvenir), la capacité de transmettre un large quantité d'informations complexes sous forme de schémas, dessins, textes volumineux. Les inconvénients sont une faible couverture de l'audience, l'impact uniquement sur le canal visuel pour obtenir des informations.
Publicité extérieure
C'est l'un des canaux de communication les plus efficaces. Cela comprend les enseignes, les piliers, les panneaux d'affichage, les banderoles, les formats de ville, les prismatrons, les écrans LED, les pare-feu, ainsi que la publicité sur les transports, sur le mobilier urbain, sur les ballons.
Les moyens de diffusion de la publicité extérieure répertoriés présentent les avantages suivants:
- Sélectivité géographique élevée - vous pouvez influencer les personnes à proximité du magasin annoncé.
- Action 24/7.
- Longue durée de vie des messages.
- Coût relativement bas.
Les inconvénients de la publicité extérieure sont:
- Contact à court terme (une personne en une fraction de seconde doit comprendre ce qui lui est proposé, quelle est l'essence du message). Cela rend le message difficile à comprendre et à retenir.
- L'attitude négative des gens, car la publicité distrait les conducteurs, défigure l'environnement urbain.
Cependant, les formulaires non standardles flux (mobilier urbain, designs insolites, TV d'extérieur) surmontent ces lacunes avec succès.
Internet
Aujourd'hui, les principaux moyens de diffusion publicitaire sont localisés dans le réseau électronique mondial. Cela est dû au fait qu'Internet pénètre de plus en plus la vie des gens. Les principaux types de publicité en ligne sont:
- Sites.
- Bannières.
- Newsletters par e-mail.
- Publicité ciblée et contextuelle.
- Réseaux sociaux.
Cette chaîne présente un certain nombre d'avantages importants. C'est un moyen de diffusion d'informations assez bon marché, il a une capacité de ciblage très élevée, c'est-à-dire le choix exact du public cible, l'utilisation de presque toutes les formes de perception de l'information: visuelle, auditive. La publicité en ligne est très flexible et réactive, et ses résultats peuvent être mesurés très précisément.
Les inconvénients de cet outil sont les suivants:
- Tous les publics ne sont pas joignables en ligne.
- Augmentation du bruit publicitaire.
- Possibilité de bloquer les messages publicitaires des utilisateurs ou des moteurs de recherche.
- Perception publique négative des offres intrusives.
Téléphones
La classification moderne des supports publicitaires ne peut plus faire l'économie de la mise en avant d'un autre type de diffusion d'offres de biens et de services. Nous parlons des téléphones portables et de leurs applications. Ces innovations ne sont pas passées inaperçues.commerçants.
Les principales méthodes de publicité mobile sont l'envoi de messages, l'affichage de bannières, les informations dans les applications. Les avantages de ce canal sont la livraison instantanée des messages, leur caractère personnel, la précision des mesures des effets obtenus, le coût relativement faible et l'interactivité (le consommateur peut effectuer une action ciblée immédiatement après avoir reçu la nouvelle ou répondre d'une manière ou d'une autre à la message).
Le principal inconvénient de ce moyen de diffusion d'informations publicitaires est l'audience limitée, les personnes de plus de 35 ans n'utilisant pas encore les différentes capacités des appareils mobiles.
Télévision
Si nous caractérisons les types et les moyens de diffusion publicitaire, la télévision occupera l'une des premières places parmi eux. Aujourd'hui, Internet le repousse activement, mais il n'a pas encore réussi à le vaincre. Les gens continuent de regarder activement des émissions de télévision et des films. Cela s'applique aux publics de tous âges et de toutes catégories.
Les principaux formats de la publicité télévisée sont les clips, les écrans de veille, les annonces, le parrainage d'émissions et de rubriques diverses, les reportages télévisés, les reportages, les films. Les avantages de cette chaîne sont une large couverture des publics cibles, la capacité d'influencer plusieurs canaux de perception de l'information, la popularité des programmes et le faible coût du contact avec un téléspectateur.
Les inconvénients de la publicité télévisée sont:
- Son prix élevé (vous devez tourner une publicité pour utiliser cette chaîne, mais cela coûte assez cher).
- La perception des citoyens est trop négative (les gens changent de chaîne ou s'éloignent de la télé pendant les publicités).
- Message court.
- Coût élevé par minute d'air.
La télévision est un excellent moyen de diffuser de la publicité sociale. Notez que l'État fixe certains quotas pour publier de telles informations.
Publicités radio
Liste des principaux moyens de diffusion publicitaire, impossible de ne pas mentionner la radio. Les formats de ce média comprennent des publicités, des intros, des jingles, des annonces, des reportages et des reportages, des émissions de radio et des parrainages de fonctionnalités et de programmes.
Chaque année, l'audience des stations de radio ne fait qu'augmenter, les gens écoutent la radio en voyageant en voiture, ce qui signifie qu'ils consomment également de la publicité. Les avantages d'une telle présentation d'informations sont:
- Sa rapidité et sa flexibilité (vous pouvez soumettre une annonce un jour avant la diffusion).
- Large couverture.
- Bon niveau de sélectivité (les radios ciblent aujourd'hui de plus en plus des publics spécialisés restreints).
- Coût relativement bas.
Les principaux inconvénients de la publicité à la radio sont:
- Courte durée du contact.
- Influence uniquement sur le canal auditif de la perception de l'information.
- Attitudes négatives des auditeurs (les gens peuvent changer de station de radio pendant les informations promotionnelles).
En outre, la perception de la radio comme fond sonore est également un inconvénient. Souvent, les gens n'écoutent pas ce que les radiodiffuseurs leur disent.
Annonces PDV
Lors de la description des types et des moyens de diffusion publicitaire, n'oubliez pas de fournir les informations nécessaires dans les points de vente. C'est un outil très efficace pour influencer les consommateurs, ainsi que pour stimuler la vente de produits et de services. Ses principaux formats sont:
- Matériel PDV. Ce sont différents moyens de concevoir un point de vente de marchandises: étagères de marque, casiers et réfrigérateurs de marque, présentoirs, monnayeurs, stop-rayons, drapeaux, mannequins, étiquettes de prix. Tout cela permet de distinguer le produit de ses concurrents et d'attirer l'attention du consommateur.
- Publicité interne. Ce sont des affiches, des publicités à la télévision et à la radio en magasin, des affiches.
- Disposition et emballage des marchandises.
- Conseil individuel du vendeur.
Les avantages de ce canal sont la fidélité des consommateurs à ce type de publicité, à faible coût, à haute performance - le consommateur, ayant vu des informations sur le produit, peut immédiatement l'acheter.
Les inconvénients des publicités sur les points de vente sont un bruit publicitaire croissant et une efficacité difficile à calculer.
Souvenirs
Les souvenirs sont un autre moyen de distribution publicitaire non traditionnel. Tasses, casquettes de baseball, t-shirts, calendriers, stylos, agendas, porte-clés, badges ne sont qu'un petit ensemble standard de produits pouvant être utilisés à des fins promotionnelles.
L'avantage de cette chaîne est la grande fidélité du public cible: la personne qui reçoit le souvenir le perçoit comme un cadeau. Par conséquent, il a des émotions positives,qu'il transfère à la marchandise.
Aujourd'hui, créer des souvenirs intéressants est toute une industrie publicitaire. Pour faire plaisir à des partenaires ou consommateurs, vous pouvez proposer des exclusivités que les destinataires apprécieront. De tels articles leur rappelleront l'entreprise et son produit pendant longtemps.
Les principaux inconvénients des souvenirs en tant que canaux de distribution publicitaire sont leur coût élevé (en général) et leur faible couverture des publics cibles. De plus, l'inconvénient est qu'il est presque impossible d'évaluer l'efficacité d'une telle présentation d'informations.
Publicité publique
Aujourd'hui, il existe un nombre incroyable d'offres de toutes sortes pour acheter quelque chose. Les consommateurs développent divers mécanismes pour éviter tout contact avec ces informations. À cet égard, un phénomène est apparu - la publicité cachée. Certains pensent qu'il s'agit de la 25e image, ce qui était sensationnel à l'époque. Dans la littérature moderne, vous pouvez lire de nombreuses informations sur les moyens cachés de la publicité et leurs caractéristiques. Selon les experts, cette espèce comprend:
- Placement de produit (objets, produits, etc. utilisés dans les films et les émissions de télévision par les acteurs et les présentateurs).
- Publicité native.
- Informations sur les produits dans les blogs, avis et commentaires.
L'avantage de ce type de publicité est son influence imperceptible sur le consommateur, qui ne doit pas être conscient qu'il essaie de lui vendre quelque chose. Cependant, ce mode de diffusion de l'information présente également des inconvénients. C'est:
- Difficilerésultat prévisible.
- Couverture limitée et inexacte des publics cibles.
- Coût de contact élevé.
- La difficulté de créer un message publicitaire capable d'influencer subtilement le consommateur.
Avantages et inconvénients des différents canaux
Les producteurs et les distributeurs de biens et de services doivent choisir les moyens de distribution publicitaire en fonction de la connaissance des caractéristiques de chaque canal. Traditionnellement, l'évaluation de sa dénonciation commence par la détermination du prix du contact. C'est l'un des indicateurs les plus importants permettant d'évaluer les avantages ou les inconvénients du transporteur. On sait que la publicité télévisée est une chaîne chère. C'est son principal inconvénient.
En évaluant les avantages et les inconvénients des moyens de diffusion publicitaire, il convient de corréler leurs capacités avec les objectifs fixés. Ainsi, si la tâche consiste à informer rapidement le grand public de l'ouverture d'un nouveau magasin, la publicité extérieure sera un canal idéal. Et si vous avez besoin d'informer des publics cibles sur les fonctionnalités d'un nouveau service bancaire, vous ne pouvez pas trouver de meilleur canal qu'Internet et la presse. Par conséquent, il est possible de parler des possibilités et des limites des moyens de distribution et de placement de la publicité uniquement par rapport à une situation spécifique.
Planifier des campagnes publicitaires
Pour influencer efficacement les consommateurs, il ne suffit pas de placer un message publicitaire quelque part. Il est nécessaire de bien réfléchir à la communication, de formuler un message précis et de choisir les bons canaux de contact avec les publics cibles. Activités de sélection de méthodela diffusion d'informations publicitaires s'appelle la planification média.
Il comprend plusieurs étapes principales. Au stade initial, il est nécessaire de déterminer les objectifs de la communication. Cela peut être une information, la formation de la demande, la fixation dans la mémoire et la perception du consommateur de l'image du produit et des éléments de son identité visuelle, un rappel du produit, de la marque, la formation d'une image positive, etc.
L'étape suivante consiste à déterminer le public cible. Un produit ou une marque peut avoir un éventail assez large de consommateurs, mais pour une campagne publicitaire distincte, un ou deux des segments les plus rentables du moment sont sélectionnés.
Ensuite, une offre publicitaire adaptée à cette audience est formulée. Commence alors la procédure de choix des moyens de diffusion publicitaire - c'est l'une des étapes les plus importantes de la planification des médias. Il est nécessaire d'utiliser des canaux qui permettront la couverture la plus complète des publics cibles.
Ensuite, nous calculons des mesures telles que la portée et la fréquence de contact nécessaires pour déterminer la durée de la campagne publicitaire et la budgétiser.
Achat et vente de médias
Il existe deux principaux types d'activité professionnelle dans le travail avec les plateformes médiatiques: l'achat de médias et la vente de médias. Dans le premier cas, il s'agit de l'achat de sites dans les moyens de diffusion publicitaire. Les moyens électroniques de publicité réalisent cette activité sur la base d'un support de programme, et à la télévision ou à la radio, ce travail est effectué par des managers. Ils achètent généralement des opportunités d'édition en gros pour les revendre plus tard.annonceurs de détail. Cependant, certains acheteurs travaillent du côté de grands annonceurs individuels.
Mediaselling est le processus inverse. Il consiste à vendre des plateformes publicitaires aux acheteurs. Habituellement, les vendeurs recherchent des acheteurs pour remplir à 100% les canaux publicitaires. L'achat et la vente de médias reposent sur un système de remises et d'offres forfaitaires. C'est tout l'art du compromis.
Ce que dit la loi
La publicité est un processus complexe régi par la loi sur la publicité. Il stipule une liste de marchandises dont la communication d'informations est limitée. Par exemple, les boissons alcoolisées et les produits du tabac ne peuvent pas faire l'objet de publicité dans les médias.
Sont également réglementés les volumes de publicité dans les moyens de sa distribution. Cela est particulièrement vrai pour la télévision et la radio. Le propriétaire du site ne peut pas remplir l'intégralité du canal avec des informations publicitaires, à moins qu'il ne s'agisse d'une publication spécifique destinée à soumettre des annonces sur des biens et des services. Selon la loi, les propriétaires de tous les sites d'information doivent allouer de l'espace pour la publicité sociale.
