Vous savez probablement que le département responsable du complexe marketing de l'entreprise est engagé dans l'élaboration de plans d'organisation pour la production et la commercialisation de produits pour l'avenir de nature stratégique et opérationnelle. En fait, ce complexe deviendra le sujet principal de l'article.
Définition du marketing
Pour commencer, donnons une définition scientifique du concept de "marketing". Le marketing est un système à plusieurs composants pour approuver la structure de production et la commercialisation ultérieure des produits (à la fois la vente de biens et la fourniture de services), qui est basé sur la satisfaction de la demande des consommateurs en anticipant les préférences des acheteurs potentiels. Les entreprises se développent aujourd'hui dans les conditions assez difficiles d'une économie de marché. Tout naturellement, le marché définit une série de défis et de questions auxquels les entreprises doivent répondre.
Les principaux enjeux de l'économie de marché pour les producteurs participants sont:
- Quoi et comment produire ?
- Combien de produits devez-vous fabriquer ?
- Comment organiser efficacement la planification et la gestion intra-organisationnelle du processus de production ?
- Qui achètera les produits fabriqués ?
- Quelle est la manière la plus efficace de survivre dans un environnement de marché concurrentiel ?
- Comment trouver la meilleure façon de distribuer les marchandises aux acheteurs potentiels ?
Si vous n'aimez pas les définitions scientifiques, souvenez-vous simplement de ces questions, car le marketing y répond exactement.
Plans de production et de vente
Les plans de l'organisation mentionnés ci-dessus comprennent des prévisions concernant les conditions futures du marché, les objectifs à court et moyen terme de l'entreprise. En outre, les plans incluent le développement d'un marketing mix (une sorte de société de relations publiques): la stratégie de comportement et de tactique de l'entreprise dans les conditions du marché, son prix, son orientation produit et sa politique de vente, ainsi qu'une publicité ou une communication chemin d'action.
Définition du marketing mix
Le marketing mix est un ensemble de facteurs de marketing contrôlables et intermittents utilisés principalement pour générer de l'intérêt et des commentaires positifs de la part du public cible.
Sinon, ce complexe s'appelle le marketing-mix. La fonction marketing du « mix » est de constituer un ensemble d'éléments du marketing mix. Un complexe qui non seulement satisfait les besoins du public cible des consommateurs potentiels, mais maximise également l'efficacité de l'organisation.
Le "marketing mix" est principalement utilisé pour résoudre les tâches définies dans la politique marketing d'une certaine entité économique dans un segment de marché déterminé lors du développement du complexe.
Une brève histoire du marketing mix
Les premières tentatives de systématisation d'outils marketing disparates ont été faites au milieu du siècle dernier. Le terme "marketing mix" est apparu dans un article de J. Kalliton. Il semble que l'auteur ait décidé de trouver une recette pour une solution efficace aux problèmes de marketing.
Albert Frey a été le premier à suggérer que les variables marketing doivent être divisées en deux groupes principaux:
- composer une offre (marque, packaging, prix, produit, service);
- façonner les voies et moyens (publicité, canaux de distribution, relations publiques, promotion des ventes, vente personnelle).
Le modèle 4P, devenu un classique du marketing, a été proposé par l'Américain Jerry McCarthy en 1964. C'était un complexe marketing de composants spéciaux: produit, prix, place, promotion. Heureusement, tous les éléments commençaient par P (il n'est pas établi que l'auteur les ait choisis intentionnellement). En fait, d'une manière si odieuse, le nom actuel du modèle, 4P, a été formé aujourd'hui. La dénomination a été un facteur fondamental dans la popularité de ce modèle de marketing en raison du fait qu'il était simple et facile à retenir. Pour la première fois le concept de McCarthy appelé 4P a été montré à un large public en 1965, la présentation a été organisée parNeil Boden, l'auteur de l'article contenant des informations sur les 4R. Paradoxalement, un tel modèle marketing de longue date est en effet devenu (et continue d'être) généralement accepté, alors que les modèles innovants et révolutionnaires d'aujourd'hui ne peuvent pas répéter ou même s'approcher de son succès.
Le modèle développé par Booms et Bitner en 1981 est encore assez acceptable. Dans le nouveau concept, les auteurs ont ajouté trois P supplémentaires aux quatre P: processus, personnes, justification physique (par exemple, justification de la fourniture d'un service). Pendant longtemps, Bitner et Booms n'ont pas pensé au nom, décidant que 7P était assez original et acceptable. (Plus d'informations à ce sujet plus tard.)
L'un des modèles marketing les plus révolutionnaires a été proposé par Bob Lauteborn en 1990. L'auteur a décidé de prendre la parole lors d'une conférence scientifique, exposant dans son rapport les grands principes de la construction d'un modèle 4C. (Voir ci-dessous pour en savoir plus sur ce concept.)
Dev et Schultz ont créé le SIVA en 2005, reflétant de manière innovante le 4P classique à travers les yeux du consommateur. Cette année-là s'est avérée riche en révolutions marketing: Otlakan a proposé le modèle 2P + 2C + 3S (les informations sur les deux modèles sont dans cet article.)
Caractéristiques générales du marketing
Le marketing est organisé de telle manière que tout le système est basé sur la disponibilité du produit lui-même. Pas de produit - pas de marketing. Cependant, il ne suffit pas de trouver un produit, il doit certainement avoir une certaine valeur (utilité) pour le consommateur. Le produit de l'offre doit être disponible pour le consommateur intéressé à l'acheter, sinon l'offre n'a passens. S'il y a au moins deux parties intéressées à échanger avec le participant opposé dans les relations économiques, il doit y avoir des moyens d'interaction entre elles. En fait, le marketing est engagé dans la solution de ces problèmes.
Le rapport qui définit la conscience du consommateur ressemble à "prix - qualité". L'acheteur évalue toujours le produit en fonction du montant des coûts dépensés pour son acquisition. Le rapport ci-dessus peut être donné comme une option « prix - utilité »: le consommateur analyse l'utilité que peut lui apporter cette acquisition et quel prix il est prêt à payer pour cette utilité.
Un autre élément du marketing mix est la communication. Sinon, comment le fabricant peut-il connaître le consommateur. Les parties à la transaction communiqueront certainement, sinon il leur serait très difficile de résoudre les tâches.
Éléments de base
Distinguer les mix marketing classiques et non classiques.
Éléments classiques du marketing mix:
- Produit. Ce concept comprend à la fois des biens et des services: emballage et design, caractéristiques techniques, assortiment et sa définition, niveau de qualité et bien d'autres.
- Prix. L'élément suivant a pour but de définir des caractéristiques telles que le taux de rendement, le coût, les remises, le prix optimal pour le consommateur, la valeur du produit dans la perception du consommateur, etc.
- Distribution (produit atteignant le consommateur). Dans ce cas, il s'agitsélection des points de vente (points de vente), intermédiaires dans la transaction, canaux et méthodes de distribution des produits, etc.
- "Promotion" du produit. La promotion des produits sur le marché fait référence au travail d'établissement de relations publiques et de ventes personnelles efficaces, ainsi que de mécanismes de publicité, de promotion des ventes, etc.
Il n'est pas nécessaire de dire séparément que des canaux de communication ont été établis entre tous les éléments marketing. Ainsi, les caractéristiques qualitatives du produit et ses fonctionnalités (capacités) affectent assez raisonnablement la formation du prix des marchandises. Cet exemple précis est dû au fait que le consommateur (souvent sur un plan intuitif) évalue son achat selon un seul critère, le rapport prix/efficacité (utilité). C'est-à-dire que l'acheteur compare inconsciemment le coût de la marchandise avec l'ensemble des avantages que ce produit peut lui offrir.
4R
La structure classique du marketing mix est un concept 4P: produit, prix, place, promotion. En fait, tous les éléments du modèle sont décrits en détail ci-dessus. Le mix marketing 4P détermine la politique de l'organisation dans les domaines de la vente des produits, des caractéristiques de prix, du marketing et de la communication. Cependant, l'élément principal pour déterminer le vecteur d'activité de toute entreprise est la vente directe de produits. Au cours de son processus, des éléments du mix marketing pourraient bien changer. Dans ce cas, les permutations sont un moyen d'avoir un impact plus efficace sur les consommateurs, possible avecressources dont dispose l'organisme. Dans ce cas, il y a une possibilité réelle que l'entreprise se « traisse » elle-même, il est donc extrêmement important de maintenir votre propre compréhension du marketing et de suivre une voie marketing spécifique.
Modèles modernes
Dans les conditions modernes, il y a un développement constant, et par conséquent, la complication de la composante concurrentielle du marché. À cet égard, de nouveaux éléments sont ajoutés à l'amélioration du mix marketing, formant les concepts de 5P - 12P, 4C et autres. Cependant, l'augmentation des composants du concept de "complexe marketing" ne provoque pas une forte réaction positive chez tous les spécialistes.
Le principal motif d'insatisfaction, identifié par les opposants à l'idée d'agrandir le complexe, est la possibilité, selon eux, de violer et de déformer le concept même de marketing en tant que tel, en transférant le rôle de éléments du plan managérial du marketing. Il est également important que les quatre composants principaux puissent effectivement être étudiés et contrôlés de manière approfondie par les spécialistes du marketing, ce qui est difficile à dire pour les éléments supplémentaires.
7P
Les experts reconnaissent que 7P est la plus réussie de toutes les options pour étendre le modèle 4P. Aux quatre P mentionnés précédemment, s'ajoutent:
- Personnes (personnes) - toutes les personnes impliquées dans l'achat et la vente.
- Processus (processus d'achat) - un choix actif par le consommateur du produit souhaité.
- Physical Evidence (attribut physique) - un certain objet matériel qui satisfait le client comme confirmation quele service a été fourni et tout à fait légitime.
Le modèle des sept P a été créé à l'origine pour les services de marketing, mais il est maintenant activement utilisé dans la version de base.
Autre R
Les experts critiquent également le mix marketing principal 4P pour se concentrer sur le niveau micro ou le fait que seul le vendeur est affecté. Dans le cadre de l'expansion de ce concept, le nombre de P dans l'économie du marketing augmente.
- Achat (achat) - les raisons et les conséquences de l'achat.
- Package (emballage) - représente non seulement les conditions préalables à l'achat, mais aussi les conséquences.
- Profit (bénéfice).
- Physical Surround (environnement) - conditions d'efficacité mises à jour mises en œuvre par le fabricant.
- PR (relations publiques) - forme une perception positive de l'organisation par les consommateurs.
4C
Une tentative très audacieuse de déplacer l'attention vers le consommateur - la formulation du modèle 4C. Son principal inconvénient, qui ne permet pas au concept de fonctionner efficacement, est le rejet absolu des composantes P.
Ce mix marketing comprend:
- Besoins et désirs du client.
- Coût pour le client.
- Communication (échange d'informations).
- Convenience (commodité du consommateur).
Tous les éléments qui composent le modèle démontrent clairement une tentative de réorientation du producteur vers le consommateur à toutes les étapes de la production etvente ultérieure des marchandises. Il existe également une volonté de créer un antagoniste des quatre R. Mais l'auteur, apparemment, ne pensait pas que les éléments classiques du marketing mix tenaient également compte des besoins de l'acheteur. En utilisant le concept 4P, personne n'échappera à la réalisation d'une analyse des attentes des clients, d'autres recherches dans le domaine du marketing. De plus, en plus des producteurs et des consommateurs, le modèle 4P prend en compte à la fois les concurrents et les fournisseurs.
SIVA
Une alternative relativement nouvelle à la tradition (SIVA a été publié dans Marketing Management en 2005). Pas étonnant que nous utilisions le terme " alternative". Dans cette version du marketing mix, chaque composante du concept 4P classique est assortie d'un élément de remplacement SIVA. Les classiques semblent être présentés "de l'intérieur vers l'extérieur" - avec les yeux du consommateur.
Le ratio de 4P et SIVA ressemble à ceci:
- PRODUIT -> SOLUTION.
- PROMOTION -> INFORMATIONS.
- PRIX -> VALEUR.
- PLACE -> ACCESS (accès).
Et maintenant plus sur chacun des quatre éléments de SIVA:
- Solution (solution). Trouver la solution la plus acceptable au problème afin de satisfaire pleinement les besoins de l'acheteur.
- Informations (renseignements). Qui doit fournir au consommateur des informations sur le produit et comment le faire afin d'assurer la vente du produit.
- Valeur (valeur). Sur les coûts et les avantages de l'acheteur, sur ses pertes et ses récompenses.
- Accès (accès). Dans lequelSources L'acheteur doit demander de l'aide pour décider comment trouver ou acheter facilement une source particulière.
2P + 2C + 3S
Le modèle Otlacan s'applique exclusivement au marketing par e-mail, représentant le mix marketing et l'étroitesse des services. En fait, c'est le principal inconvénient du concept. Et maintenant nous allons spécifier tous les éléments du modèle:
- 2Р - Confidentialité (confidentialité), Personnalisation (personnalisation).
- 2С - Communauté (communauté), Customer Service (service client).
- 3S - Promotion des ventes (promotion des ventes), Sécurité (sécurité), Site (site).
