Les entreprises qui produisent des biens ou fournissent des services dans un large assortiment sont obligées de procéder à une analyse comparative des unités commerciales de l'entreprise pour prendre une décision sur l'allocation des ressources d'investissement. Les investissements financiers maximaux sont reçus par le domaine prioritaire de l'activité de l'entreprise, qui rapporte le maximum de profit. L'outil de gestion de la gamme de produits est la matrice BCG, dont un exemple de construction et d'analyse aide les spécialistes du marketing à prendre des décisions concernant le développement ou la liquidation des unités commerciales de l'entreprise.
Le concept et l'essence de la matrice BCG
Formation des plans à long terme de l'entreprise, la répartition correcte des ressources financières entre les composantes du portefeuille stratégique de l'entreprise se fait grâce à l'utilisation d'un outil créé par le Boston Consulting Group. D'où le nominstrument - matrice BCG. Un exemple de construction d'un système est basé sur la dépendance de la part de marché relative sur son taux de croissance.
La compétitivité d'un produit est exprimée comme un indicateur de part de marché relative et est tracée le long de l'axe des X. Un indicateur dont la valeur est supérieure à un est considéré comme élevé.
L'attractivité, la maturité du marché se caractérise par la valeur de son taux de croissance. Les données de ce paramètre sont tracées sur la matrice le long de l'axe Y.
Après avoir calculé la part relative et le taux de croissance du marché pour chaque bien produit par l'entreprise, les données sont transférées vers un système appelé la matrice BCG (un exemple du système sera discuté ci-dessous).
Quadrants matriciels
Lorsque les groupes de produits sont répartis selon le modèle BCG, chaque unité d'assortiment tombe dans l'un des quatre quadrants de la matrice. Chaque quadrant a son propre nom et des recommandations pour la prise de décision. Vous trouverez ci-dessous un tableau composé des mêmes catégories que la matrice BCG, dont un exemple de construction et d'analyse ne peut se faire sans connaître les caractéristiques de chaque zone.
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Chats sauvages
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Étoiles
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Chiens
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Vaches à lait
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Objets d'analyse
Un exemple de construction et d'analyse de la matrice BCG est impossible sans définir les biens qui peuvent être pris en compte dans la projection de ce système.
- Secteurs d'activité non liés. Ceux-ci peuvent être: des services de coiffure et la production de bouilloires électriques.
- Groupes d'assortiments de l'entreprise vendus sur un marché. Par exemple, vendre des appartements, louer des appartements, vendre des maisons, etc. C'est-à-dire que le marché immobilier est à l'étude.
- Marchandises classées dans un groupe. Par exemple, la production d'ustensiles en verre, en métal ou en céramique.
Matrice BCG: un exemple de construction et d'analyse dans Excel
Afin de déterminer le cycle de vie d'un produit et la planification stratégique des activités marketing d'une entreprise, un exemple avec des données fictives sera considéré pour comprendre le sujet de l'article.
La première étape consiste à collecter et à classer les données sur les marchandises analysées. Cette opération est simple, vous devez créer une table dans"Excel" et saisissez-y des données sur l'entreprise.
La deuxième étape est le calcul des indicateurs de marché: taux de croissance et part relative. Pour ce faire, vous devrez saisir des formules de calcul automatique dans les cellules du tableau créé:
- Dans la cellule E3, qui contiendra la valeur du taux de croissance du marché, cette formule ressemble à ceci: \u003d C3 / B3. Si vous obtenez beaucoup de décimales, vous devez réduire la profondeur de bits à deux.
- La procédure est la même pour chaque article.
- Dans la cellule F9, qui est responsable de la part de marché relative, la formule ressemble à ceci:=C3/D3.
Le résultat est un tel tableau rempli.
Selon le tableau, les ventes du premier produit ont chuté de 37 % en 2015, tandis que les ventes du produit 3 ont augmenté de 49 %. La compétitivité ou la part de marché relative de la première catégorie de produits est inférieure de 47 % à celle des concurrents, mais supérieure pour les troisième et quatrième produits de 33 % et 26 % respectivement.
Affichage graphique
Sur la base des données du tableau, une matrice BCG est construite, dont un exemple de construction dans Excel repose sur le choix d'un graphique à bulles.
Après avoir sélectionné le type de graphique, un champ vide apparaît, en appuyant sur le bouton droit de la souris sur lequel il faut faire apparaître une fenêtre de sélection des données à remplir dans la future matrice.
Après avoir ajouté une ligne, ses données sont remplies. Chaque ligne est un produit de l'entreprise. Pour le premier élément, les données seront les suivantes:
- Nom de la ligne - cellule A3.
- Axe X - cellule F3.
- Axe Y - cellule E3.
- Taille de la bulle - cellule C3.
C'est ainsi que la matrice BCG est créée (pour les quatre biens), l'exemple de construction d'autres biens est similaire au premier.
Changer le format des axes
Lorsque tous les produits sont affichés graphiquement sur le diagramme, il est nécessaire de le diviser en quadrants. Cette distinction est les axes X, Y. Il vous suffit de modifier les réglages automatiques des axes. En cliquant sur l'échelle verticale, l'onglet "Format" est sélectionné et la fenêtre "Sélection du format" est appelée sur le côté gauche du panneau.
Changer l'axe vertical:
- La valeur minimale est supposée être "0".
- La valeur maximale est la moyenne de l'ODR fois 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Les divisions principales et intermédiaires sont la moyenne de l'ODR.
- Intersection avec l'axe X - ODR moyen.
Changer l'axe horizontal:
- La valeur minimale est supposée être "0".
- La valeur maximale est "2".
- Les paramètres restants sont "1".
Le diagramme résultant est la matrice BCG. Un exemple de construction et d'analyse d'un tel modèle donnera une réponse sur le développement prioritaire des unités d'assortiment de l'entreprise.
Signatures
Pour terminer la construction du système BCG, il reste à créer des étiquettes pour les axes et les quadrants. Il faut sélectionner le diagramme et aller dans la section programme"Disposition". A l'aide de l'icône "Inscription", le curseur est déplacé vers le premier quadrant et son nom est écrit. Cette procédure est répétée dans les trois zones suivantes de la matrice.
Pour créer le nom du tableau, qui se trouve au centre du modèle BCG, le pictogramme du même nom est sélectionné, à la suite de "Inscription".
Suivant de gauche à droite sur la barre d'outils Excel 2010 de la section "Mise en page", de la même manière que les étiquettes précédentes, les étiquettes des axes sont créées. De ce fait, la matrice BCG, dont un exemple de construction sous Excel a été considéré, a la forme suivante:
Analyse des unités d'assortiment
Représenter la part de marché par rapport au taux de croissance est la moitié de la solution au problème du marketing stratégique. Le point crucial est l'interprétation correcte de la position des biens sur le marché et le choix des actions ultérieures (stratégies) pour leur développement ou leur liquidation. Exemple d'analyse matricielle BCG:
Product 1, situé dans la zone de faible croissance du marché et de part relative. Cette unité de marchandise a déjà dépassé son cycle de vie et elle n'apporte pas de profit à l'entreprise. Dans une situation réelle, il serait nécessaire de procéder à une analyse détaillée de ces biens et de déterminer les conditions de leur libération en l'absence de profit de leur vente. Théoriquement, il vaut mieux exclure ce groupe de produits et orienter les ressources libérées vers le développement d'avantages prometteurs.
Le produit 2 se trouve sur un marché en croissance, mais nécessite des investissements pour accroître sa compétitivité. Est un produit prometteur.
Article 3est au sommet de son cycle de vie. Ce type d'unité d'assortiment a des taux d'ODR et de croissance du marché élevés. Une augmentation des investissements est nécessaire pour qu'à l'avenir, l'unité commerciale de l'entreprise qui fabrique ce produit génère un revenu stable.
Product 4 est un générateur de profit. Il est recommandé que les fonds reçus par l'entreprise de la vente de cette catégorie de l'unité d'assortiment soient affectés au développement des produits n° 2, 3.
Stratégies
Un exemple de construction et d'analyse de la matrice BCG permet de mettre en évidence les quatre stratégies suivantes.
- Augmentation de la part de marché. Un tel plan de développement est acceptable pour les produits situés dans la zone Wild Cats, dans le but de les déplacer vers le quadrant Stars.
- Maintien des parts de marché. Pour obtenir un revenu stable de Cash Cows, il est recommandé d'appliquer cette stratégie.
- Diminution de la part de marché. Appliquons le plan aux vaches à lait faibles, aux chiens et aux chats sauvages peu prometteurs.
- La liquidation est une stratégie pour les Dogs et les Wildcats sans espoir.
Matrice BCG: un exemple de construction dans un Word
La méthode de création d'un modèle dans "Word" prend plus de temps et n'est pas tout à fait claire. Un exemple sera considéré en fonction des données qui ont été utilisées pour construire la matrice dans Excel.
Produit |
Revenus, trésorerie |
Ventes des principaux concurrents, unités monétaires |
Estimations |
Taux de croissance du marché, % |
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2014 |
2015g |
Taux de croissance du marché |
Part de marché relative |
|||
| Point 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Point 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Point 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Point 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
La colonne « Taux de croissance du marché » apparaît, dont les valeurs sont calculées comme suit: (données sur le taux de croissance 1)100 %.
Construire un tableau avec quatre lignes et colonnes. La première colonne est combinée en une seule cellule et signée "Taux de croissance du marché". Dans les colonnes restantes, vous devez combiner les lignes par paires pour obtenir deux grandes cellules en haut du tableau et deux lignes à gauche en bas. Comme indiqué.
| Taux de croissance du marché | Élevé (plus de 10 %) |
1 Article 1 |
2 Article 2 |
| Faible (moins de 10 %) |
4 Article 4 |
3 Article 3 |
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| Faible (moins de 1) | Élevé (supérieur à 1) | ||
| Part de marché relative | |||
La ligne la plus basse contiendra la coordonnée "Part de marché relative", au-dessus - les valeurs: inférieure ou supérieure à 1. En ce qui concerne les données du tableau (dans ses deux dernières colonnes), la définition des biens par quadrants commence. Par exemple, pour le premier produit, ODR=0,53, qui est inférieur à un, cela signifie que son emplacement sera soit dans le premier, soit dans le quatrième quadrant. Le taux de croissance du marché est une valeur négative égale à -37%. Étant donné que le taux de croissance dans la matrice est divisé par une valeur de 10%, le produit numéro 1 tombe définitivement dans le quatrième quadrant. La même distribution se produit avec les unités de gamme restantes. Le résultat doit correspondre au graphique Excel.
Matrice BCG: un exemple de construction et d'analyse détermine les positions stratégiques des unités d'assortiment de l'entreprise et participe à la prise de décisions concernant l'allocation des ressources de l'entreprise.
