Le positionnement du produit est le processus de détermination de la place qu'un nouveau produit doit prendre parmi les produits existants. Une bonne cartographie des clients d'un produit particulier dans un groupe concurrentiel est très utile lors de la planification de lancements de nouveaux produits ou de l'identification de moyens de mettre à niveau et d'améliorer des produits déjà sur le marché.
Le positionnement du produit est effectué afin d'assurer sa position concurrentielle parmi les analogues sur le marché. À cette fin, un ensemble de mesures appropriées est en cours d'élaboration et de mise en œuvre. La place d'un produit particulier dans l'esprit du consommateur dans le marketing s'appelle sa position.
Dans un marché classique, les consommateurs sont submergés d'informations sur les biens et services qu'ils proposent. Souvent, ils ne sont pas en mesure d'évaluer les marchandises avant d'acheter. La position qu'occupe un produit dans l'esprit de l'acheteur est un ensemble de perceptions, de sensations et d'impressions qui surgissent lorsqu'il est comparé à des analogues concurrents.
Les consommateurs essaient de catégoriser eux-mêmes différents produits. Cependant, un tel positionnement produit spontané n'est pas bénéfique pour les fabricants qui, à l'aide d'outils marketing, cherchent à rendre ce processus gérable et rentable pour eux-mêmes.
À ce jour, trois principales stratégies de positionnement de produit ont été développées et appliquées avec succès:
- Renforcer la position actuelle de la marque dans l'esprit des consommateurs.
- Rechercher une position inoccupée de valeur pour un grand nombre de consommateurs.
- Déplacer les concurrents de leur position dans l'esprit des consommateurs ou se repositionner (si nécessaire, pénétrer de nouveaux segments ou de nouveaux marchés).
Développer une stratégie de positionnement en trois étapes. À la première étape, le positionnement actuel est déterminé, à la seconde, la position souhaitée est sélectionnée, à la troisième, l'ensemble réel de mesures pour atteindre la position souhaitée est développé.
Les grands principes de positionnement sont les suivants: cohérence et fidélité à la direction choisie une fois pour une longue période; l'accessibilité et la simplicité alliées à l'expressivité de la présentation du poste; conformité totale de tous les composants de l'entreprise (biens, services, publicité, etc.) avec la position sélectionnée.
L'avantage clé du produit, qui permet au consommateur de satisfaire au mieux ses besoins et distingue le produit de ses concurrents, s'appelle l'attribut de positionnement. C'est çaest une source de motivation pour acheter. La sélection des attributs par les spécialistes du marketing commence par l'identification des segments de clientèle par avantage. Ils sont divisés en grappes selon un certain nombre de caractéristiques: basées sur le prix du produit, l'image, la qualité, la manière dont le produit est utilisé, la solution à des problèmes spécifiques ou basées sur une combinaison d'avantages.
Le positionnement d'un produit en termes de compétitivité par rapport à ses analogues peut s'effectuer soit par une nouvelle position (libre dans une niche), soit en évinçant des concurrents de cette position.
