Aujourd'hui, le marché regorge de biens, d'entreprises et de services, et il est difficile pour le consommateur de naviguer dans cette diversité. Afin de l'aider à choisir un produit, un positionnement marketing est réalisé. En conséquence, une certaine propriété distinctive du produit et du service se forme dans la perception du consommateur, ce qui l'aide à prendre une décision d'achat. Parlons de ce qu'est le positionnement, comment et pourquoi il est effectué, quels sont ses types et ses stratégies.
Le concept de positionnement
En rencontrant différents objets, une personne leur attribue des étiquettes particulières par lesquelles ils peuvent différer: savoureux, coûteux, fonctionnel, etc. Cela permet aux gens de différencier les objets et les phénomènes. Le marketing est conçu pour aider le consommateur à naviguer dans le monde des biens et des services. Et sur ce chemin, le marketeur doit penser à positionner le produit sur le marché. C'est-à-dire qu'il doit choisir une certaine niche,différence qui distinguerait un produit ou un service de ses concurrents. Et puis la question se pose: qu'est-ce que le positionnement ? Et c'est la tâche marketing de former dans la perception du consommateur un certain ensemble de caractéristiques distinctives du produit, dans lesquelles il diffère de ses concurrents.
Bataille pour les esprits
Le concept de "positionnement" est apparu en 1980, lorsque les gourous du marketing J. Trout et E. Rice ont publié le livre "Positionnement. Bataille pour les esprits. Ils y ont étayé ce concept de position et caractérisé le processus de sa formation. Pour eux, un positionnement est une image, une représentation d'un produit dans l'esprit du consommateur. Habituellement, cette image est construite sur 1-2 caractéristiques distinctives. Le positionnement, respectivement, est le processus de formation d'une position, il est nécessairement associé à une focalisation sur les concurrents. Autrement dit, une position n'est pas une image, mais un ensemble de différences par rapport aux concurrents. Un homme vient au magasin et voit 4 marques de lait. Il sait, idéalement, pourquoi chacun est spécial: l'un est cher et savoureux, l'autre est bon marché, mais aussi relativement savoureux, le troisième est naturel et cher, le quatrième est à la mode. Et en fonction de ces caractéristiques et de leurs besoins, une personne fait un choix. Le processus de choix d'un poste et de sa formation n'est pas aussi simple qu'il y paraît, il est associé à des coûts et vous devez comprendre pourquoi les ressources sont dépensées.
Fonctions
Le positionnement cible compétent du produit vous permet d'atteindre les objectifs marketing, tout en remplissant les fonctions suivantes:
- vous permet de briser le bruit de l'information,créé sur le marché par des concurrents;
- contribue à la mémorisation et à la reconnaissance du produit;
- simplifie la formulation des offres promotionnelles;
- garantit l'intégrité des communications marketing.
Avantages et inconvénients
"Qu'est-ce que le positionnement et pourquoi en ai-je besoin ?" pense le propriétaire de l'entreprise. Et c'est nécessaire parce que c'est le moyen le plus efficace d'extraire le maximum de profit. C'est le principal avantage. De plus, le positionnement vous permet de prendre une position de leader par rapport aux concurrents, ce qui entraîne à nouveau une augmentation des ventes. Une position stable dans l'esprit des consommateurs est une garantie de ventes stables, qui ne sont pas affectées par la saisonnalité et les autres fluctuations du marché. Le positionnement présente également des inconvénients. Tout d'abord, il s'agit d'un coût intellectuel élevé de ce processus. Deuxièmement, il y a un manque de personnel. Où trouver un spécialiste du marketing capable de proposer ou de découvrir un poste dont le profit est garanti ? C'est une question à laquelle il n'y a pas de réponse. Mais avec les efforts conjoints d'une équipe de professionnels, la tâche peut être résolue et cela vaut la peine d'y travailler.
Étapes de positionnement
Le processus de positionnement peut varier d'un produit à l'autre, mais en général, il doit inclure les étapes suivantes:
- analyse des concurrents, identification de leurs forces, faiblesses, évaluation de leurs produits et positionnement;
- analyse des biens, identifiant les plusattributs significatifs et en les comparant avec le positionnement des produits des concurrents;
- analyse du public cible, évaluation de la perception par le consommateur des attributs des biens sur lesquels se base le dispositif de positionnement concurrent;
- détermination de la position actuelle du produit promu;
- créer une carte des états souhaités et des positions des marchandises;
- développement et mise en œuvre du positionnement;
- évaluer l'efficacité du positionnement intégré.
Buts et objectifs
Le positionnement du produit est nécessaire pour se démarquer de la concurrence. La différenciation sur les marchés saturés est extrêmement importante, car le consommateur ne veut pas approfondir les nuances des différences entre des produits similaires, mais prendra un produit simple et compréhensible. C'est une priorité absolue. Il est également nécessaire de déterminer la position afin d'attirer le consommateur. Il est important de former l'image du produit dans la perception du consommateur, et cette image doit nécessairement être associée à certains attributs du produit. Et il n'est même pas si important que le produit ait ces propriétés en réalité. L'essentiel est que le consommateur le perçoive de la bonne manière. Les tâches de positionnement sont d'influencer la perception du consommateur, de lui inspirer les idées nécessaires sur le produit, ainsi que la formation de caractéristiques compréhensibles et facilement reproductibles du produit dans l'esprit des consommateurs.
Positionnement et segmentation
L'efficacité et la précision du positionnement dépendent de la manière dont le public cible est correctement choisi pour l'impact. C'est pourquoila segmentation est toujours l'inconvénient du positionnement. La segmentation est le processus de division d'un marché de consommation en groupes ayant des caractéristiques communes: socio-démographiques et psychographiques. Ce processus est la première étape du positionnement et consiste à choisir le public cible qui apportera le plus de profit aux coûts de communication les plus bas. La segmentation est nécessaire pour concentrer les efforts marketing de l'entreprise sur les groupes de consommateurs les plus rentables dans une segmentation de marché donnée. Il ne s'agit pas toujours du segment le plus marginal, car ces parties du marché sont généralement très concurrentielles. La segmentation vous permet d'identifier les publics cibles qui peuvent générer des bénéfices supplémentaires du fait que les concurrents n'ont pas dirigé leurs efforts de marketing vers ces groupes. Ainsi, par exemple, une fois que les spécialistes du marketing ont décidé de vendre des rasoirs non seulement aux hommes, dans ce segment, tout était déjà rempli de concurrents, mais également aux femmes. Ces segments étaient très libres à l'époque. Le positionnement repose sur la connaissance des besoins et des caractéristiques du consommateur afin de lui proposer des attributs produits pertinents.
Principes de base du positionnement
Le marketing est une activité destinée à répondre aux besoins des publics cibles, mais avant de commencer à utiliser ses outils, vous devez effectuer des recherches et prendre des décisions stratégiques importantes, notamment en matière de positionnement. Qu'est-ce qu'une stratégie ? C'est un objectif à long termel'entreprise à laquelle il aspire et se déplace, en appliquant diverses tactiques. Pour atteindre ces objectifs, vous devez respecter certains principes. En ce qui concerne le positionnement, ils sont:
- Séquence. La formation d'une position n'est pas un processus rapide, l'essentiel ici n'est pas de changer la direction choisie et de ne pas confondre le consommateur, en disant une chose ou une autre.
- Simplicité, expressivité, originalité. La position doit être rapidement comprise par le consommateur, il ne perdra pas ses efforts pour comprendre ce que le constructeur veut lui dire. La position doit être capturée rapidement et sans tension, alors qu'elle doit être originale pour que le consommateur s'en souvienne.
- Tous les secteurs de l'entreprise, pas seulement les communications marketing, doivent exprimer la position choisie.
Vues
Puisqu'il existe un nombre presque infini de marchandises, beaucoup de leurs images ont été inventées. Les théoriciens distinguent les positionnements de base suivants:
1. Par nature. Dans ce cas, le positionnement peut être basé sur des innovations techniques, par exemple, un nouveau développement a été introduit dans le produit et cela le distingue immédiatement des concurrents. Ainsi, les téléviseurs basés sur les technologies LED avaient une position bien connue au début de leur distribution. Ou bien des innovations marketing peuvent être utilisées pour se positionner, des manières insolites de distribuer un produit, sa promotion peut être inventée.
2. Conforme à l'usage prévu. Dans ce cas, le positionnement est utilisé en fonction de la manière spécifique dont le produit est utilisé ou fabriqué sur lebénéficie de son acquisition, sur la résolution d'un problème. Shampoo Head & Shoulders peut être considéré comme un exemple de ce type de positionnement.
3. En fonction de l'attitude envers les concurrents. Sous cette forme, le positionnement se construit en opposition aux qualités, caractéristiques et positions d'un concurrent. Dans ce cas, les attributs sont sélectionnés dans lesquels le produit est supérieur aux produits concurrents, ou ils reçoivent une interprétation différente. Un exemple de positionnement concurrentiel est Pepsi-Cola, qui met constamment l'accent sur sa position par rapport à Coca-Cola.
Stratégies
Pendant l'existence du marketing, de nombreuses stratégies de positionnement ont été inventées et testées. Dans la littérature spécialisée, vous pouvez trouver une variété de classifications, et toutes seront convaincantes et justifiées. Puisque les stratégies tiennent compte des spécificités des entreprises, et à chaque fois en pratique chacune d'elles s'avère au moins un peu, mais nouvelle. Par exemple, il existe de tels types de stratégies de positionnement:
- basé sur la meilleure qualité de produit;
- basé sur les avantages que le consommateur reçoit lors de l'achat du produit;
- problème-solution;
- concentré sur un segment cible spécifique;
- basé sur la séparation des marchandises d'une certaine catégorie de produits;
- basé sur la différenciation par rapport aux concurrents.
Il existe une classification selon certains attributs, dans ce cas on parle de stratégies de prix (pas cher ou cher), de mode de vie des consommateurs,expertise ou spécialisation, innovation, sécurité, respect de l'environnement. Et donc - à l'infini.
Proposition de vente unique
La stratégie de positionnement la plus productive, selon R. Reeves, est le développement d'une proposition de vente unique (USP). Elle repose sur le fait que le produit possède certaines qualités que les produits concurrents n'ont pas encore. Ainsi, par exemple, les chocolatiers M&M'S ont déclaré qu'il « fond dans la bouche, pas dans les mains », et ont conforté cette position unique. L'USP doit être reflétée dans tous les messages marketing destinés au consommateur. En même temps, il doit être significatif pour le consommateur afin qu'il le remarque et s'en souvienne. Une proposition de vente unique peut être naturelle, c'est-à-dire que le produit possède réellement une propriété unique, ou artificielle, lorsqu'une telle qualité est inventée. Par exemple, une fois, les spécialistes du marketing d'une marque ont eu l'idée qu'il n'y avait pas de cholestérol dans l'huile végétale, et c'est devenu l'USP de ce produit. Mais bientôt tous les producteurs de pétrole ont commencé à dire cela d'eux-mêmes, et l'USP a perdu son pouvoir.
Méthodes
Dans la pratique du marketing, toute une liste de différentes méthodes de positionnement a été formée, elles peuvent être divisées en groupes suivants:
- Associatif, lorsque le produit est associé à un personnage, une situation, un objet.
- Contre une catégorie de produits, lorsque le produit est sorti sous la pression des concurrents. Ainsi en est-il de M&M'S, qui a décidé de ne pas se battre contre d'autres marques de dragées, mais d'entrer dans la catégorie du chocolat.
- Pour résoudre le problème.
- Contreun certain concurrent. Ainsi, Burger King attaque constamment McDonald's.
- Selon le public cible, lorsque le produit s'adresse à un segment spécifique. Par exemple, des cigarettes pour femmes.
