Les conditions de concurrence féroce, dans lesquelles la marque doit s'efforcer d'être remarquée par le consommateur, ont dicté leurs propres règles: les entreprises ont besoin d'une approche complètement nouvelle, car la publicité traditionnelle est devenue obsolète. Désormais, une entreprise ne doit plus seulement satisfaire ses besoins.
Marketing socio-éthique: essence, objectifs, idée
L'entreprise, si elle veut survivre face à une concurrence féroce, doit évoluer avec son temps. S'il veut prospérer, il doit avoir deux longueurs d'avance sur le progrès.
Cette règle s'applique non seulement aux processus de production, mais aussi à son interaction avec le monde extérieur dans un contexte social. Le système, où toute la démarche se résumait au fait que « le consommateur a une demande, nous la satisfaisons », rentre dans une phase historique. Aujourd'hui, il ne suffit pas de répondre aux besoins de l'acheteur. Les conditions concurrentielles ont appris aux entrepreneurs à faire face parfaitement à cette tâche. Il y a maintenant une nouvelle tendance - la sortie des affaires à un nouveau niveau, avecdans lequel le consommateur peut réaliser ses ambitions, se développer et contribuer à quelque chose de plus grand, en utilisant un produit ou un service.
L'essence du concept
Selon les experts, il ne suffit pas d'avoir tout un département de marketeurs sympas qui développeront des stratégies de promotion dans leurs confortables bureaux. Une autre chose est pertinente: tous ceux qui participent aux processus métier de l'entreprise doivent traduire le concept de ce métier. De telles conditions de modernité ont conduit à la formation d'une nouvelle direction - le marketing social et éthique. Cela pose de nouveaux défis et nécessite une approche plus approfondie que la simple prise de contacts avec des partenaires et la promotion de votre marque.
Le marketing au sens classique signifie la promotion d'une marque, d'un produit ou d'un service. En d'autres termes, ouvrir la voie au porte-monnaie du consommateur à travers son cerveau. L'outil est tous les types de publicité, allant des simples brochures aux événements de grande envergure. Un facteur clé dans la mise en œuvre des activités de marketing est son budget.
Basé sur quoi ?
Le concept de marketing social et éthique élargit considérablement ce cadre. Elle fait plusieurs demandes:
- Les entreprises doivent répondre aux besoins du marché à un niveau supérieur à celui des concurrents.
- Les processus de production ne doivent pas porter atteinte aux intérêts d'autrui, de la nature ou d'autres sujets.
- Promotion des valeurs humaines.
- La nécessité de mettre en place tous types de publicités,visant à accroître le prestige de l'entreprise: des imprimés aux événements de grande envergure.
- Ciblant le maintien et l'amélioration de la qualité de la communication avec les consommateurs.
- Promouvez votre propre image en mettant en valeur vos propres réalisations réelles, plutôt qu'en utilisant des modèles de marketing typiques.
- Prévoyance et préparation aux événements socialement significatifs.
- Contribution au développement de la société, amélioration de l'environnement.
L'élaboration de ces orientations ne peut être effectuée uniquement par le service marketing. On pense que les entrepreneurs devraient connaître les réponses à ces questions au stade de la création d'entreprise.
Ces entreprises, à l'origine desquelles le concept de marketing social et éthique ne s'est pas encore répandu, devraient impliquer le top management et le noyau dur pour reformater leur stratégie. En particulier, ils devront maîtriser les compétences de la technologie sociale et comprendre la mission de leur propre entreprise.
Quel est le but de l'application ?
L'objectif du marketing classique est très simple: apporter le produit au consommateur et stimuler son intérêt. Plus tard, une autre tendance est apparue - le désir d'achats multiples. Cependant, l'essence est restée la même - l'acheteur satisfait son besoin. Il n'y a pas d'autre idéologie dans ce processus.
Contrairement à ces processus, les objectifs du marketing social et éthique sont plus larges. Ici, les facteurs idéologiques sont inclus dans les buts classiques: l'entreprise doitrépondre aux besoins du client de manière à ce que l'ensemble du processus ait un avantage social, une signification sublime.
De plus, ces objectifs doivent être atteints pour tous les types de campagnes marketing et à toutes les étapes. Les objectifs marketing types doivent inclure les éléments suivants:
Au stade de l'étude des intérêts du public cible. L'approche marketing classique met l'accent sur la position sociale du consommateur. En particulier, il cherche des réponses à des questions telles que: "Combien gagne-t-il ?", "Quel âge a-t-il ?" "De quel sexe est-il ?", "Quels problèmes et besoins éprouve-t-il ?" Le marketing socio-éthique ajoute d'autres questions: « À quoi pense le consommateur ? », « A-t-il envie de rendre le monde meilleur ? », « Quels sont ses ambitions et projets non réalisés ? », « Comment peut-il être utile aux autres et à la société ?"
Lorsque vous vous efforcez de fidéliser vos clients. Typiquement, cette tâche a deux objectifs: fidéliser le consommateur et augmenter le nombre de clients de son cercle social. Réalisé en persuadant les mérites de leur marque et en faisant connaître l'approche positive et amicale de l'entreprise. Maintenant, cela ne suffira pas. L'accent mis sur le marketing social et éthique oblige les entreprises à ne pas diffuser leur marque, mais une idée qui peut ne pas être directement liée à un produit ou à un service. En même temps, l'accent est mis sur l'importance de résoudre un problème particulier de société. La croyance est introduite que le consommateur peut rejoindre ce processus en devenant client de cette société
Activél'étape du renforcement de la marque, de l'image de l'entreprise. Habituellement, de tels événements incluent le développement des affaires d'une nouvelle manière. Il peut s'agir de l'introduction de nouvelles technologies, de la sortie d'un nouveau produit, de l'automatisation des systèmes d'interaction client ou d'un autre processus de production. Mais si l'entreprise accepte les nouvelles règles de commercialisation, elle sera également obligée d'apporter des modifications importantes à cette étape. Le concept de marketing social et éthique se caractérise par la tenue d'événements socialement significatifs, dont le but n'est pas l'intérêt de l'entreprise, mais de contribuer à la société. Il peut s'agir d'un concert caritatif, d'une exposition avec la participation de segments socialement vulnérables de la population, de foires et de ventes aux enchères dont les bénéfices sont dépensés à des fins caritatives
Lors de l'amélioration de la qualité des biens et services. L'approche classique dans cet aspect implique l'exclusion des additifs chimiques, des produits synthétiques et d'autres facteurs douteux de la composition des produits. Un nouveau cycle de marketing et ses exigences peuvent créer certaines difficultés à ce stade, car le concept de marketing social et éthique exige un maximum de respect de l'environnement des biens et services. Si nous parlons d'un service, des options de bonus supplémentaires ou l'encouragement des clients via des réseaux d'affiliation peuvent être introduits
Résumant ce qui précède, nous pouvons conclure que les objectifs du marketing social et éthique sont l'actualisation des valeurs humaines universelles, l'introduction d'autres personnes à cette idée et la recherche de solutions pour améliorer l'environnement en priorité. L'intérêt personnel sous la forme d'un prestige croissant etfaire un profit devrait être en arrière-plan.
Quelle idée cela apporte-t-il ?
Le marketing socio-éthique n'est pas une collection de recommandations sèches et de plans stratégiques. C'est un ensemble de principes généraux, une philosophie d'entreprise. L'idée de marketing social et éthique porte la promotion de l'honnêteté, de la justice et d'une attitude responsable envers la société dans toutes les formes de publicité.
Dans une certaine mesure, l'idée porte même l'unité de catégories diamétralement opposées. Par exemple, le marketing au sens classique vise à faire du profit, tandis que l'éthique relève de la sphère de l'immatériel. L'éthique est un sujet complexe, car chaque membre de la société a ses propres idées subjectives sur ce qui est bien et ce qui est mal.
Principes du marketing à vocation sociale
Sur la base de ce qui précède, l'idée de marketing social et éthique s'exprime dans les principes suivants:
- Tous les types de communications marketing adhèrent aux principes de véracité maximale.
- Les spécialistes du marketing maintiennent le plus haut niveau d'éthique personnelle.
- Le contenu promotionnel de l'entreprise est clairement distinct du contenu d'actualités et de divertissement.
- Les spécialistes du marketing sont tenus d'être honnêtes avec les personnes directement impliquées dans la mise en œuvre des événements.
- Traitez les consommateurs avec équité et courtoisie.
- Respecter la confidentialité absolue des donnéesconsommateur.
- Les spécialistes du marketing doivent se conformer strictement aux normes, standards et règles de leur État et de leur société.
- L'éthique doit toujours être au premier plan. Ils doivent être discutés ouvertement.
Sachez qu'en plus des avantages, le marketing éthique s'accompagne également d'un certain nombre de défis, notamment la réduction des bénéfices de l'entreprise. Par conséquent, toutes les organisations ne peuvent pas appliquer ses principes. Par exemple, une entreprise qui produit des viandes transformées doit décider d'exclure ou non les arômes afin de respecter les principes d'équité. Dans le même temps, les matières premières de base utilisées heurtent profondément les sentiments des végétariens et des représentants de certaines confessions religieuses, ainsi que ceux qui prônent la protection des animaux. La question se pose: comment une entreprise peut-elle rendre tout le monde heureux, puisque le concept de marketing socialement éthique nécessite de prendre en compte les intérêts d'absolument tout le monde ?
Étapes d'organisation de campagnes marketing avec un biais social. Fonctionnalités
L'ensemble du processus d'organisation d'une campagne de marketing avec un biais social et éthique se compose de plusieurs étapes. Ils sont les suivants:
- Identification d'un problème problématique. Si des lacunes et des erreurs sont commises à ce stade, le reste du processus peut perdre tout son sens.
- Choisissez le public cible. En fonction du problème, le public intéressé à le résoudre est déterminé. L'ensemble du public est divisé en petits groupes, dont l'un sera choisi comme terrain de mise en œuvremarketing social. Si le programme est parrainé par l'État, le choix tombera sur les segments vulnérables de la population.
- Recherche supplémentaire au sein du groupe sélectionné.
- Élaboration d'un plan détaillé, qui déterminera le type de produit, les moyens de le transmettre au consommateur, les objectifs de promotion et la période de mise en œuvre.
- Analyse de la réaction attendue du public à un nouveau produit et étude des facteurs comportementaux. Le public sera intéressé lorsqu'il y aura quelque chose à comparer.
- Production du produit. Comme indiqué précédemment, les objectifs du concept de marketing social et éthique visent à modifier le comportement des consommateurs dans une direction positive. Les experts dans ce domaine notent qu'avec la bonne organisation, des changements significatifs dans le comportement des gens se produisent.
- Contrôle du facteur prix. Le prix et le profit dans ce cas, bien sûr, n'occupent pas une position prioritaire. Cependant, la production du produit souhaité peut nécessiter l'investissement d'énormes ressources immatérielles. Si vous respectez toutes les exigences, le marketing social et éthique devrait aboutir à un tout nouveau produit ou à un nouveau modèle de comportement. Mais le fabricant n'est pas obligé de fixer un prix inférieur au coût du produit. L'essentiel du travail doit être orienté vers le consommateur. Il devra vaincre l'inertie de son comportement, qui devra être modifié dans le cadre du programme.
- Déterminer les rôles de chaque membre du groupe dans la mise en œuvre du programme.
- Création de produits d'information. Cela est nécessaire pour transmettre des informations sur le produit au public. Les médias sont impliqués. Pour réaliser ce que tu veuxeffet campagne d'information est pré-testé sur un petit groupe du public cible. Si nécessaire, des modifications et des ajustements sont apportés. Une question importante est l'interprétation correcte du message d'information par les consommateurs. S'ils ne comprennent pas ou ne sont pas d'accord avec l'idée, c'est un autre risque d'échec de l'ensemble du processus.
- Évaluation de l'efficacité. Aide à identifier les forces, les faiblesses, les erreurs commises et les alternatives pour l'avenir.
Choix de la stratégie et des complexes
Dans le marketing classique, il existe plusieurs types de complexes stratégiques. Les facteurs de marketing socio-éthiques sont corrélés de manière optimale avec le complexe 5P. Il est basé sur 5 facteurs: le produit lui-même, son prix, sa place, sa promotion et les participants à l'ensemble du processus.
Les détails peuvent être analysés comme ceci:
- 1P - un service ou un produit destiné non à des fins commerciales, mais au bénéfice de la société;
- 2P est un coût qui prend en compte tous les principaux coûts, couplé à des mesures promotionnelles;
- 3P - distribution de biens ou de services dans le groupe sélectionné;
- 4P - campagnes publicitaires visant à promouvoir le produit lui-même;
- 5P - publicités et autres campagnes visant à diffuser l'idée du produit.
Convient à qui ?
Chaque entreprise peut utiliser cette approche. L'efficacité dépendra de la façon dont il est réfléchi. De plus, la créativité et les solutions non standard aident à minimiser le budget.commercialisation. Mais, comme cela est déjà devenu clair, le concept de marketing social et éthique inclut l'exigence d'un respect absolu de l'environnement du processus de production et d'autres aspects de la conduite des affaires. Sur cette base, nous notons que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre de mettre en œuvre le marketing social. La raison en est le manque de matières premières naturelles à l'échelle mondiale, un environnement d'information difficile et des caractéristiques commerciales individuelles incompatibles avec les principes élevés du marketing social et éthique. Cependant, personne ne peut garantir que la publicité sera efficace. Au contraire, dans la plupart des cas, la publicité contraire à l'éthique est très rentable.
Si certaines entreprises doivent étudier la théorie sur papier, d'autres fournissent d'abord dans leur concept les règles qui répondent aux exigences du marketing social et éthique. Là où la publicité et la promotion éthiques sont naturelles, et les processus de production internes sont très probablement basés sur des principes élevés.
D'autres entreprises utilisent le marketing social et éthique pour accroître leur prestige et gagner des clients. L'effet peut aussi être différent. Par exemple, Domino pizza a décidé de montrer aux clients l'aspect naturel de leur produit, sans prise de vue en studio avec effets spéciaux. C'était quelque chose de nouveau pour son domaine et pour son époque. Mais les fans de la marque savaient bien que tout était fait pour attirer l'attention.
Itinéraire
Projets à vocation sociale au sein des entreprisesun nouveau cycle de commercialisation est introduit principalement par de grandes entreprises. Compte tenu de l'essence du marketing social et éthique, visant à résoudre des problèmes spécifiques de la société, il est possible de distinguer les industries dans lesquelles il peut être appliqué de la meilleure façon. Ils sont les suivants:
- Religion.
- Santé.
- Sphère culturelle.
- Protection de l'environnement et de la nature.
- La charité dans sa forme la plus pure.
- Éducation.
- Sport.
Exemples pratiques
Les exemples les plus frappants de marketing social et éthique sont introduits dans le domaine caritatif. Par exemple, Avon en Russie. La marque a créé sa propre association caritative spécialisée dans la santé des femmes. La société a lancé une gamme de produits marqués d'un ruban rose - étiquette. Une partie du produit de la vente de ces biens a été versée au budget de la fondation caritative.
De plus, les produits Avon participent activement au programme gouvernemental visant à vaincre le cancer du sein chez les femmes. Entre autres activités, Avon a mis en place un laboratoire mobile qui se déplace dans tout le pays. Elle a pu identifier environ 700 femmes qui sont à un stade ou à un autre du cancer du sein. Ce faisant, l'entreprise a peut-être contribué à un traitement rapide et à sauver des vies.
The Coca-Cola Company est entrée sur le marché en tant qu'exemple parfait de technologies de production, de stratégies de vente et de marketing. Mais lorsque les consommateurs ont commencé à parler des composants utilisés dans la production, certains d'entre eux ont commencé à douterinnocuité de la boisson. Les experts estiment que l'une des raisons de la fermeté de l'entreprise réside peut-être dans des décisions marketing sans faille.
Il semble que les marques mondiales se soient occupées du marketing social et éthique avant même qu'elles ne soient formées en tant que direction. Dans les pays occidentaux, personne ne sera surpris s'il reçoit un cadeau personnel ou une lettre d'une entreprise. Les médias sociaux offrent aux entreprises une grande opportunité. Les entreprises surveillent activement leurs notes sur les réseaux sociaux et n'ignorent aucun message des utilisateurs ordinaires.
Défauts
Les stratégies marketing nécessitent souvent des solutions non conventionnelles. Si le slogan de la nouvelle ère de la publicité est la créativité et le jeu des émotions, alors les objectifs du marketing à orientation sociale sont très différents de cela. Il exclut complètement les facteurs suivants:
- Publicité de certains produits comme l'alcool et les cigarettes.
- Exagération des propriétés du produit.
- Excellents diplômes pour votre produit.
- Promesse de résultats non prouvés.
- Stéréotypes sur les femmes.
- Comparaison avec les concurrents et conclusion en votre faveur.
- Publicité pour les enfants.
Pendant ce temps, de nombreux hommes d'affaires connaissent des situations où c'est la publicité qui a dépassé les limites établies qui a donné des résultats fous. Mais on ne peut pas dire que la publicité éthique se fasse au détriment. À propos de laquelle d'entre elles est la plus efficace en termes de performances, l'industrie est silencieuse. La raison en est l'incompatibilité fondamentale de ces deux directions.
Les spécialistes se posent la question: "L'idée d'un marketing social et éthique est-elle un hommage à la mode ou une nécessité dictée par les réalités ?" Mais il n'y a toujours pas de bonne réponse. Si le premier, alors les prévisions sont optimistes - cela aidera l'entreprise à atteindre un nouveau niveau.
Quand il s'agit de nécessité, toutes les entreprises ne peuvent pas accepter ses règles. Un exemple simple est une entreprise qui fabrique des produits de perte de poids. Beaucoup disent que ces entreprises n'épargnent pas d'argent pour la publicité et, en fait, grâce à cela, elles se sont rendues sur le marché. S'ils sont contraints de mettre en œuvre un marketing social et éthique, ils devront peut-être abandonner leurs propres technologies de production. Cela peut entraîner un plantage.
Ainsi, chaque entreprise a le droit de déterminer comment communiquer avec le grand public, comment contribuer au développement de la société et gagner les faveurs des consommateurs aux idées hautes.
