Il ne suffit pas de produire des biens, de les livrer aux magasins et d'attendre le moment où les consommateurs eux-mêmes commenceront à acheter et à parler du produit. Dans les conditions modernes, lorsque chaque domaine regorge de concurrents, vous devez littéralement vous battre pour chaque client. Les outils de cette guerre sont la connaissance du marketing et une planification habile.
Développement des objectifs et du plan marketing
Pour qu'une entreprise réussisse, elle doit aller deux fois plus vite que les autres. Quelque chose comme ça dit l'expérience des gens qui réussissent dans le monde des affaires. Une autre règle consiste à penser sur papier: en schémas, en chiffres et, surtout, en termes.
Étant donné que le principal moteur de toutes les activités de l'entreprise est le processus de vente de ses biens ou services, le plan marketing est peut-être le document stratégique le plus important. Il reflétera clairement la position actuelle de l'entreprise, l'objectif et les moyens pour y parvenir. Une fois que le document a été approuvé par la direction, il doit être mis à la disposition des autres départements directement ouindirectement lié aux activités stratégiques de l'entreprise.
Le plan marketing est divisé en deux types par termes: à court terme - de 6 mois à 1 an, et à long terme - de 3 à 5 ans. En fonction de facteurs externes, de petits changements peuvent être apportés lors de la mise en œuvre de l'objectif, mais sans concessions ni changements dans le plan prévu.
Comment composer ?
Le plan marketing doit donner une description détaillée des clients potentiels, où ils peuvent voir le produit et comment ils décident de faire un achat. Avant de commencer à faire un plan, vous devez répondre aux questions suivantes et définir clairement les limites à l'heure actuelle, puisque ces informations constituent la base du plan.
- Stratégie: quel rôle le plan jouera-t-il dans le contexte des processus métier globaux ?
- Mission: que faire et dans quel but ?
- Public cible: à qui s'adressent les efforts de marketing ?
- Analyse des concurrents: qui sont les concurrents et qui a quels avantages ?
- Proposition de produit unique: qu'est-ce qui le différencie de la concurrence ?
- Facteur de prix: Qu'est-ce que le consommateur en a pour son argent ?
- Plan de promotion: comment le public cible découvrira-t-il l'entreprise ?
- Budget: de combien avez-vous besoin et combien manger ?
- Liste des actions: que faut-il faire et dans quel ordre ?
- Analyse des résultats: qu'est-ce qui peut être amélioré, qu'est-ce qui peut être abandonné et qu'est-ce qui peut être laissé tel quel ?
Répondre à ces questions cruciales aidera à clarifier la voie à suivreActions. Maintenant, nous devrions considérer chaque élément séparément.
Stratégie
Le plan de stratégie marketing doit refléter le vecteur principal du mouvement de l'entreprise, et les parties restantes vous indiqueront comment le faire. Supposons qu'un entrepreneur soit intéressé par l'expansion du réseau de magasins de détail vendant des matériaux de construction et souhaite gagner l'emplacement des clients dans de nouvelles régions. Ensuite, les objectifs du plan marketing seront de présenter votre produit à un nouveau segment de marché. À l'étape suivante, la stratégie est divisée en mesures à court et à long terme.
Il est également important de pouvoir faire la distinction entre deux concepts importants qui apparaissent souvent comme la description d'une seule action: un plan marketing et une stratégie. La différence est que le premier terme décrit une liste d'actions, tandis que le second décrit comment les mettre en œuvre.
Mission
Il est généralement admis que la formation de la mission et la diffusion de l'idée sont caractéristiques des grandes entreprises qui ont atteint un certain niveau de renommée dans leur domaine. C'était le cas jusqu'à récemment. Les nouvelles tendances du monde des affaires encouragent les affaires à composante sociale: une entreprise peut à la fois mener des activités commerciales et porter une idée du domaine des valeurs universelles. À cette fin, les entreprises organisent des événements entiers pour souligner leur propre solidarité avec l'opinion de la majorité: expositions caritatives et autres événements publics.
Mais les hommes d'affaires prospères se distinguent par le fait qu'ils trouvent des solutions non standard. la mission peututiliser comme outil de marketing. Il est possible qu'un plan marketing de cette nature nécessite des investissements supplémentaires dans l'organisation et la tenue d'événements, mais au final, il peut constituer un bon outil de promotion.
Public cible
À ce stade, vous devrez répondre à la question: qui sont les personnes qui aideront l'entreprise à atteindre ses objectifs ? Le public cible est le segment de la société auquel la publicité doit être adressée et qui peut devenir de vrais clients à l'avenir.
Le plan marketing de l'entreprise commence par la création d'un portrait psychologique et social du public cible. C'est là que la recherche marketing devient utile. Ils peuvent être trouvés prêts à l'emploi ou commandés auprès d'entreprises spécialisées. Tu peux aussi le faire toi-même. Pour ce faire, vous devez répondre objectivement à un certain nombre de questions:
- Qui sont les clients potentiels ?
- Où puis-je les trouver ?
- Qu'est-ce qui est important pour eux ?
- Quels problèmes ont-ils ?
- Comment ce produit les aidera-t-il à résoudre leurs problèmes ?
Il est nécessaire de créer un croquis du "client idéal" et de construire d'autres étapes avec un œil dessus. Cela vous aidera à personnaliser autant que possible vos messages marketing.
Concurrents
Lors de l'élaboration d'un plan marketing, vous devez étudier en détail les concurrents, leur approche et les systèmes de promotion des produits. Dans le même temps, nous ne devons pas oublier qu'il existe une éthique commerciale lorsque la copie grossière des documents des concurrents, la concurrence ouverte etrabaissant leur produit par le biais de leur matériel promotionnel. Dans certains pays, cet aspect est contrôlé par des lois spéciales.
Les informations obtenues lors de l'analyse des concurrents font l'objet d'une analyse minutieuse, mais ne sont pas utilisées dans leurs campagnes. En examinant des exemples de plans marketing d'autres entreprises, à ce stade, ils répondent aux questions suivantes:
- Atouts des concurrents: comment attirent-ils les clients ?
- Quels services supplémentaires fournissent-ils ?
- Comment le « client idéal » les perçoit-il ?
- Qu'est-ce qu'ils peuvent améliorer dans leur travail ?
- À quoi ressemble votre plan par rapport à leurs actions ?
Le but de cette étape est de comparer et d'évaluer objectivement vos propres capacités. Une fois les conclusions tirées, il est nécessaire de préparer un plan qui permet de les devancer selon certains critères.
USP - Proposition de vente unique
USP doit être mis en œuvre sous la forme d'un produit ou d'un service spécifique qui est fondamentalement différent des offres des concurrents. S'il n'y a pas une telle proposition, le plan marketing de l'entreprise a le droit de proposer la création d'un tel produit.
Mais les spécialistes du marketing savent comment isoler l'USP du produit le plus ordinaire. Deux points déjà connus lors des étapes précédentes sont utilisés comme base d'informations: quels problèmes le client rencontre-t-il et comment et comment ce produit peut-il l'aider ?
Exemples
Comment composer une USP avec succès ? Il convient de rappeler ici une publicité pour les chocolats M&M's. Elle estattiré l'attention par le fait que l'inscription apparaissait sur les emballages: "Ça fond dans la bouche, pas dans les mains!" De toute évidence, lors du processus d'élaboration de l'USP, les spécialistes ont noté l'inquiétude des acheteurs lorsque les chocolats peuvent se salir les mains et ont proposé une solution.
Un autre exemple est Domino's pizza, dont la devise est "Attendez 30 minutes ou obtenez-la gratuitement !" Ici, les spécialistes se mettent simplement à la place du client: que vit-il actuellement ? Bien sûr, la faim. Chaque minute d'attente est très dure pour une personne affamée. Les spécialistes du marketing ont fait preuve de compréhension humaine, et cela a eu des effets.
Facteur de prix
À ce stade, les prix des concurrents et les propres prix sont pris en compte. Dans le processus de tarification, la partie marketing n'est prise en compte qu'indirectement, car elle est influencée par des facteurs complètement différents: le coût des matières premières, les technologies, la main-d'œuvre, le transport et le bénéfice attendu.
Mais au final, le facteur prix peut avoir un impact significatif sur les ventes. Tout dépend du type de produit. Il y a des biens dont le prix ne peut en aucun cas être bas. Ils entrent généralement dans la catégorie du luxe: diamants, voitures, etc. Dans ce domaine, il ne sert à rien de miser sur des prix bas.
Vous pouvez parier sur le facteur prix lorsqu'il s'agit de vendre des vêtements, des gadgets, des appareils électroménagers ou des meubles. Ici, il faut tenir compte du fait que le consommateur considère le produit en termes de rapport qualité-prix.
Événements
Les événements sont classés comme promotionnels à court termecampagnes. D'excellents résultats peuvent être attendus si l'idée de l'événement est combinée avec un événement socialement significatif et la propre mission de l'entreprise. En règle générale, vous devez vous préparer à de tels événements bien à l'avance.
Exemples: campagne de plantation d'arbres lors de la Journée de l'environnement, flash mobs ou événements de divertissement lors de la Journée des enfants, etc. Avant l'événement, ce serait une bonne idée d'envoyer un communiqué de presse aux médias locaux et d'attirer leur attention. Si l'idée trouve une réponse générale, alors l'entreprise recevra une couverture médiatique et une publicité dans son contexte.
Un plan de recherche marketing vous aidera à identifier des idées réussies et des moyens de présenter ces événements.
Budget
Combien d'argent cela coûtera-t-il de mettre en place une vaste campagne de marketing qui peut atteindre l'ensemble du public cible ? Le budget doit être établi plusieurs mois à l'avance.
Lors de la planification d'un budget, deux options s'offrent à vous: un budget solide qui vous permet d'acheter les meilleurs sites publicitaires ou un petit budget dont vous avez besoin pour tirer le meilleur parti.
Dans le second cas, vous devez passer en revue les sites et canaux publicitaires sélectionnés. Les canaux coûteux sont éliminés et il en reste des plus accessibles. Une autre option consiste à réduire le volume de publicité avec le même numéro.
Il faut aussi déterminer ce qui est rentable: avoir son propre marketeur dans son équipe avec les compétences d'un designer, d'un rédacteur et d'un monteur vidéo, ou commander du matériel auprès d'agences de publicité. En général, le budget du plan marketing dans le plan d'affaires devrait être l'une des priorités.
Listeaction
À ce stade, vous devez élaborer un plan d'action. En particulier, sur quels sites la publicité sera placée. Beaucoup d'options.
- Publicité imprimée: catalogues et magazines spécialisés.
- Publicité télévisée: publicités ou bannières publicitaires.
- Sites Web.
- Publicité contextuelle.
- Publicité ciblée sur les réseaux sociaux.
- Organiser des expositions et des célébrations.
- Distribution par mail ou téléphone.
- Matériel et distribution de relations publiques.
Peu d'entreprises peuvent gérer tous les canaux à la fois. Un exemple de plan marketing doit choisir les options les plus appropriées dans cet arsenal et procéder au placement. Au stade initial, il suffit de déterminer 3 à 5 canaux et de travailler avec eux.
Analyse des résultats
Le rôle du travail effectué dans le développement des affaires ne peut être évalué que par une analyse continue. Si vous n'analysez pas les résultats, nous pouvons supposer que les ressources ont été jetées au vent.
Après chaque événement, le service marketing doit compiler des statistiques reprenant les principales informations: le nombre de personnes impliquées, leur avis, l'impact de la campagne sur les ventes et l'image de l'entreprise.
Toutes les campagnes ne seront pas aussi efficaces: certaines devront être écartées, d'autres devront être ajustées et incluses dans le plan d'action de la prochaine période. Pour évaluer l'efficacité des campagnes marketing, leurs outils spécifiques sont utilisés, y compris la recherche.
Dans tous les cas, les campagnes réussies doivent être mises en avant et étenduesbudget, ceux qui sont inefficaces sont reportés à des temps meilleurs ou rejetés du plan.
Conclusion
Les tendances dans le monde des affaires changent fréquemment. Y compris en Russie. Au stade de la formation du secteur privé de la production et du commerce, la présence de la demande était pertinente plus tôt. Mais aujourd'hui, presque toutes les industries sont dans un environnement hautement concurrentiel. Le nouvel acteur devra se frayer un chemin dans le cœur et le porte-monnaie des consommateurs pour gagner sa place.
En créant une entreprise, chaque entrepreneur doit clairement comprendre les conditions dans lesquelles il devra travailler et quelles voies peuvent mener à la croissance de l'entreprise. Un plan d'affaires élaboré de manière objective, dans lequel les stratégies de marketing sont soigneusement développées, donnera une idée claire de l'endroit où aller et de la manière de s'y prendre. Et déjà au stade de la planification, vous pouvez voir les perspectives: y a-t-il des chances dans une industrie particulière, ou est-il inutile de perdre du temps et de l'argent.
Étant donné que le marketing est une branche distincte des sciences économiques et nécessite des connaissances particulières, il est recommandé d'impliquer des spécialistes professionnels dans le processus. Ils vous aideront à voir vos forces et vos faiblesses. Si des erreurs sont commises, des chemins alternatifs seront proposés.
