Aujourd'hui, le marketing ne fonctionne pas assez bien dans les organisations russes. Cela est dû au fait qu'il existe peu de développements scientifiques nationaux en marketing, grâce auxquels les organisations pourraient gérer avec compétence les activités de l'entreprise sur le marché actuel.
Dans l'économie moderne, aucune entreprise n'existe sans un service marketing. Cela est dû au fait que les besoins des consommateurs ne cessent de croître ou de changer. Cependant, chaque sujet a des préférences personnelles.
Aujourd'hui, la gestion des activités marketing d'une organisation est un maillon intégral, sans lequel il est impossible d'assurer le succès d'une production efficace.
Concrètement, toutes les organisations russes n'ont pas encore introduit de processus marketing pour gérer, investir et modéliser les activités dans le contexte de la transformation de l'économie russe, ce qui a déterminé la pertinence du sujet de l'article.
Concept marketing
Au tout début de cet article, la tâche principale est: "Définir le marketing."
Aujourd'hui dans le moderneDans la littérature, vous pouvez trouver de nombreux concepts différents qui peuvent utiliser à la fois des caractéristiques complexes et autres de cette question, en considérant le domaine de la connaissance sous divers aspects.
Cependant, considérons une définition du marketing donnée par Philip Kotler, professeur de marketing international à la JL Kellogg Graduate School of Management de la Northwestern University, qui a le droit d'être considéré comme le fondateur de la théorie moderne du marketing. Du point de vue de F. Kotler, le marketing est un type d'activité humaine visant à répondre à des besoins et à des exigences par l'échange.
La définition et le concept modernes du marketing ont été ajustés en 2007 par l'American Marketing Association (AMA; American Marketing Association). Il se présente ainsi: c'est une activité, un ensemble d'outils et de processus qui assurent la création, l'information, la diffusion et l'échange d'offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble.
Le plus grand effet et avantage du marketing dans une entreprise est obtenu s'il fonctionne comme un concept de gestion holistique et un système de gestion des activités d'un sujet (organisation) dans les conditions du marché.
La définition et le concept de marketing résident dans l'expression suivante: le mot vient du marché anglais - "marché", c'est-à-dire l'ensemble du système d'organisation des activités de production, de commercialisation et de recherche d'une entreprise, qui est axé sur la satisfaction la plus profonde de la demande des consommateurs;vise à établir, renforcer et maintenir des échanges bénéfiques afin d'atteindre des objectifs spécifiques et de générer des profits.
Concepts de base
La définition des objectifs marketing est la suivante:
- conquête d'une niche sur le marché;
- étudier les besoins des consommateurs;
- créer une image favorable de l'entreprise;
- améliorer la qualité de vie des clients;
- sélection du mécanisme de profit le plus optimal;
- augmentation des ventes;
- croissance de la production;
- réduction des coûts.
Considérons les tâches principales du concept à l'étude pour aujourd'hui:
- analyse et suivi de la situation du marché;
- étude des préférences des consommateurs;
- utilisation d'éléments marketing internes;
- contrôle et suivi des clients;
- créer des communications;
- promotion du produit;
- surveillance des prix.
Planification
Sous la définition d'un plan marketing, il faut comprendre un document spécial qui fait partie intégrante du plan de développement stratégique de l'entreprise, qui définit tous les objectifs de marché de l'entreprise, présente les méthodes pour les atteindre et décrit le budget pour ça.
Ce type de plan est élaboré par l'entreprise, en règle générale, pendant 3 à 5 ans. Il contient les objectifs à long terme de l'entreprise, définissant la position marketing, en tenant compte des ressources disponibles.
Le besoin d'un plan marketing est dûles faits suivants:
- en cas d'absence, les actions de l'entreprise sont spontanées;
- il existe un conflit d'options possibles pour le développement de l'entreprise;
- pas de précision dans la détermination du public cible de l'entreprise;
- aucun ordre dans l'approvisionnement et la commercialisation des produits.
Le processus d'élaboration d'un plan marketing pour une entreprise est le suivant:
- déterminer la mission de l'entreprise;
- Analyse SWOT;
- développement des objectifs et de la stratégie de l'entreprise;
- développement du problème;
- élaboration d'un plan marketing;
- déterminer le budget marketing;
- surveiller son exécution.
Le budget marketing peut être compris comme un plan pour les montants des revenus, des coûts et des bénéfices résultant de sa mise en œuvre.
Dans ce cas, le revenu est une valeur prévisionnelle et les coûts sont calculés sur la base des coûts engagés pour les activités conformément au plan élaboré.
Le bénéfice est calculé comme la différence entre les revenus et les dépenses.
La structure du plan marketing ressemblera à ceci:
- les résultats historiques de l'entreprise (comme base du plan);
- analyse et prévisions de marché;
- buts et objectifs conçus;
- développé une stratégie de marché;
- prix, marketing, politique de communication de l'entreprise;
- délais;
- plan budgétaire.
Direction du marketing
La définition de la gestion du marketing est un mécanisme d'impactentreprise et sa direction à la demande du marché afin d'obtenir le résultat final du profit de l'entreprise.
La gestion du marketing est un processus complexe d'analyse, de planification, d'organisation et de suivi des activités d'une entreprise pour établir et maintenir des contacts avec des consommateurs cibles, ainsi que pour atteindre les objectifs de l'entreprise tels que l'augmentation des revenus, l'augmentation des ventes, l'augmentation de la part de marché, etc..
Les définitions de base du marketing impliquent des points clés. Les points clés en termes de gestion du marketing d'une organisation sont:
- un processus dans lequel l'analyse, la planification et le contrôle de la mise en œuvre des plans interagissent;
- processus de gestion couvrant la mise en œuvre de services, d'idées et de biens;
- processus agissant sur le concept d'échange;
- satisfaction de tous les participants au processus (échange/transaction).
La gestion marketing est ciblée sur des objets spécifiques et mise en œuvre par diverses entités.
Les définitions de base du marketing impliquent l'étude de son objet et de son sujet.
L'objet de gestion marketing est ce vers quoi les actions du sujet de gestion liées à la vente, à la distribution et à la publicité sont orientées. Le rôle des objets marketing peut être des valeurs matérielles, des services, des biens mobiliers et immobiliers, des informations. "Objet de gestion" reflète le fonctionnement de l'organisation pour choisir une niche de marché, pour choisir une politique et une stratégie marketing, en tenant compte d'un ensemble de facteurs tels queenvironnement externe et interne.
Entité de gestion du marketing - une personne morale ou physique exerçant diverses fonctions de marketing. Divers sujets de la gestion du marketing remplissent des fonctions qui leur sont propres.
Les fonctions exercées par les entités de gestion marketing sont présentées dans le tableau ci-dessous.
| Sujet de contrôle | Fonction à exécuter |
| Fabricant ou établissement technique | Production de biens ou prestation de services |
| Société commerciale | Vente de marchandises, entreposage, transport |
| Organisations de marketing | Analyse de marché, prévision, promotion de biens et services |
La gestion des activités de marketing de l'organisation est un travail visant à rechercher les intérêts des consommateurs. Ce travail comprend:
- recherche et prévision des actions, comportement des concurrents;
- création et développement de nouveaux biens et services compétitifs;
- contrôle de la vente des produits finis, des prix.
L'objectif principal de la gestion marketing est de s'assurer que les actions visant à stimuler le marché sont menées avec précision.
La valeur de la gestion marketing d'une organisation est assez importante, car les entreprises qui y prêtent l'attention voulue sont des leaders sur le marchél'économie de son segment. En premier lieu devraient être les actions pour répondre aux besoins des clients et établir une relation à long terme entre eux et l'organisation. Pour être le premier parmi les concurrents, vous devez étudier le marché, savoir comment il fonctionne et quels sont ses besoins. En d'autres termes, le marketing joue un rôle important dans la transformation de l'économie russe.
L'essence de la définition marketing d'une organisation peut être vue sous trois angles:
- comme type d'activité humaine: activité d'échange dans les relations marchandes;
- en tant que système de gestion: se concentrer sur la satisfaction du client;
- en tant que concept ou philosophie d'activité: il est important que les activités de l'organisation visent à identifier les besoins et les exigences de son segment de marché et, plus important encore, qu'elles soient mises en œuvre de manière plus efficace que les concurrents.
Sur cette base, la conclusion s'ensuit que l'essence de la gestion marketing réside dans la règle: produire uniquement ce dont le client (acheteur) a besoin et ne pas imposer ce qui ne résonnera pas sur le marché.
Le marketing ne réagit généralement pas seulement au développement du marché, mais est lui-même l'initiateur de son développement, lançant de nouveaux produits, le développant ainsi. Pour le bon fonctionnement du mécanisme de gestion de l'activité marketing, il est nécessaire d'étudier pleinement le système de marché, ses fonctions, ses avantages et ses inconvénients.
La définition du marketing implique l'étude du processus de gestion. Processus de gestionle marketing se compose de quatre étapes importantes, qui sont décrites plus en détail ci-dessous:
- analyse des opportunités de marché;
- sélection des marchés cibles;
- Développer un mix marketing;
- l'incarnation des activités marketing.
Le système de gestion marketing comprend des fonctions, un ensemble d'objectifs, des méthodes, des principes, des façons de les gérer, ainsi qu'une structure de gestion.
Le système de gestion marketing d'une organisation est un problème complexe, dont la solution n'est possible qu'avec une approche cumulative. Le système de marketing est assez flexible et adaptable, même les petites organisations incluent des facteurs externes et internes qui doivent être pris en compte lors de l'analyse des activités de l'entreprise. Une bonne gestion du système de commercialisation vous permet de réagir à temps à tous les changements de l'environnement du marché.
Les objectifs de la gestion marketing incluent la sensibilisation de l'entreprise aux intérêts de tous les acteurs du marché, les actions visant à réaliser un profit et à assurer une activité efficace sur le marché. La mise en œuvre des tâches se produit en raison de la mise en œuvre des fonctions de gestion. La réalisation des objectifs de l'entreprise est facilitée par la création d'un arbre d'objectifs. Sa création permet de saisir à la fois des objectifs à long terme et opérationnels, ainsi que des objectifs quantitatifs et qualitatifs.
La technologie du processus de gestion marketing de l'organisation contient:
- rassembler et rechercher des données sur les concurrents et leur comportement sur le marché;
- recherche sur la possibilité de forcer-circonstances majeures sur le marché;
- recherche suivie d'une modélisation des décisions de la psychologie des acheteurs potentiels.
La gestion de la position de l'organisation sur le marché est réalisée au moyen d'opérations de gestion marketing axées sur les processus. Ces opérations incluent les dernières technologies de l'information, la réingénierie et l'économie avec ses tendances modernes.
La réingénierie est le processus de transformation d'une organisation par la modernisation de solutions technologiques précédemment mises en œuvre. Le but de ce phénomène est d'augmenter l'efficacité de l'organisation.
Les dernières technologies se manifestent dans la mise en œuvre de systèmes de gestion CRM et SCM. CRM (Customer Relationship Management) - logiciel qui vous permet d'interagir avec les clients. SCM (Supply Chain Management) est un système de gestion de la chaîne d'approvisionnement. Les opérations logistiques de gestion marketing régulent la position de l'entreprise sur le marché grâce à l'organisation compétente de la distribution et de la circulation des ressources matérielles et informationnelles.
Définir le marketing implique d'examiner ses éléments de base. Les principaux éléments de la technologie du processus de gestion marketing de l'organisation sont:
- créer des objectifs de gestion d'entreprise sur le marché (au moyen d'un marketing tactique et stratégique);
- préparation (planification) des décisions de gestion marketing;
- exécution des stratégies et des plans marketing, ainsi que le contrôle de leur mise en œuvre.
Système de gestion marketingactivités de l'organisation élabore un programme visant à modifier la position de l'entreprise sur le marché et se résume à un programme d'activités marketing liées au processus d'interaction avec les segments de marché.
Principes de gouvernance
Définir la gestion marketing implique d'examiner ses principes. La formation et la gestion de la position de l'organisation sur le marché découlent des principes de la gestion du marketing. Les principes de la gestion marketing sont des règles issues des lois économiques, ainsi que fonctionnant sur la base de différentes étapes de développement du marché (en temps de crise / risques). Les principes font le lien entre les relations intra-entreprise et les unités organisationnelles de l'entreprise, et établissent également un lien avec l'environnement externe du marché. Considérons l'une des approches du système de principes de gestion du marketing, présenté par I. M. Bleu:
- le principe du comportement organisationnel est la prévention des risques et le service de qualité;
- le principe de rentabilité et d'efficacité s'exprime dans le contrôle de la mise en œuvre (exécution) de la stratégie, de la compétitivité et de la demande;
- le principe de professionnalisme de la gestion est formé à partir de la sécurité de l'information des employés et de leur stimulation par la direction;
- principe de contrôle et de comptabilité, comprend l'audit interne et externe, l'environnement et la sécurité du travail;
- principe du rapport optimal de centralisation et de décentralisation, exprimé dans la répartition des pouvoirs, ainsi que dans la gestion anti-crise.
Les principaux types de marketingactivités
L'activité marketing de l'organisation vise à promouvoir le marché des biens et services en analysant les besoins des acheteurs et des consommateurs, ainsi qu'à répondre à ces besoins. Sur la base de cette activité, des étapes sont formées pour la distribution compétente des biens et services à l'acheteur final.
Des activités de marketing sont menées pour améliorer l'efficacité de l'organisation. Il est d'usage de distinguer quatre grands types d'activités marketing. La définition des types de marketing est reflétée dans le tableau ci-dessous
Les principales activités marketing de l'entreprise:
| Activités | Caractéristique |
| Épicerie | Orientation sur les caractéristiques techniques de la marchandise. Les demandes du marché ne reçoivent pas l'attention voulue, ce qui peut entraîner des pertes aujourd'hui, mais à l'avenir, le produit pourrait devenir très demandé. |
| Industriel | Le volume de production est basé sur la solvabilité des acheteurs. Mais une perte est possible, car il peut y avoir une offre excédentaire de produits sur le marché. |
| Ventes | Axé sur le chiffre d'affaires et l'augmentation des ventes. Cela peut entraîner une petite quantité de revenus car aucune attention n'est accordée à la demande des consommateurs sur le marché. |
| Demande des consommateurs | Dédié à la satisfaction du client. Réagit rapidement aux changementsselon les besoins des clients, une nouvelle gamme est en cours de production. Cette activité est typique des entreprises ayant une situation financière stable. |
Marketing complexe
Pour la première fois le concept de « marketing complexe » (marketing complexe) est apparu grâce au professeur à la Harvard Business School N. Borden en 1964. Selon lui, le marketing mix est un ensemble de composants tels que le produit, le prix, le mode de distribution et les méthodes de stimulation. Aujourd'hui, il existe de nombreuses définitions de ce concept.
Actuellement, le marketing complexe (marketing mix) est la connexion et la bonne organisation de tous les éléments et outils marketing. Il se concentre sur le développement et la mise en œuvre d'une stratégie marketing dynamique qui anticipe la volatilité et la complexité du marché. Il est d'usage de distinguer quatre aspects fondamentaux du marketing mix qui forment la stratégie marketing. Il s'agit d'une combinaison d'objectifs, de problèmes, de moyens de les résoudre, qui déterminent la manière dont le produit est vendu, les prix et les ventes. Pour faire référence à cet ensemble en 1960, J. McCarthy a synthétisé le marketing mix à partir de concepts tels que produit (Product), prix (Price), promotion (Promotion), distribution (Place), proposant le modèle « 4P ». C'est le concept selon lequel le marketing mix est composé de quatre éléments interconnectés.
Moments stratégiques
La détermination de la stratégie marketing d'une entreprise doit être effectuée sur la base d'une analyse complète des activités financières de l'entreprise. Évaluation des opportunités de marché de l'entrepriseet l'environnement marketing du marché est un moyen possible de fournir des informations de gestion sur les changements dans le marketing pour améliorer le système de gestion dans son ensemble.
À cet égard, il est possible d'utiliser un système d'aide à la décision pour l'analyse marketing afin de réaliser des opportunités commerciales. L'analyse des opportunités commerciales comprend les aspects suivants: analyse de la performance financière de l'entreprise, analyse des opportunités concurrentielles.
Principales stratégies de marketing:
- stratégie de concentration (l'organisation définit une direction étroite de ses activités);
- stratégie de spécialiste fonctionnel (une organisation se spécialise dans une fonction, desservant tous les groupes de consommateurs de cette fonction);
- stratégie de spécialisation client (l'organisation se concentre sur un groupe spécifique de clients, en essayant de satisfaire pleinement leurs besoins);
- stratégie de spécialisation sélective (des produits de différentes sortes sont fabriqués pour différents marchés);
- Stratégie de couverture complète (un riche assortiment de produits qui satisfait tous les groupes de consommateurs).
Objectif marketing
Déterminer les fonctions du marketing est un élément très important de son étude.
À chaque étape de l'activité de l'entreprise, des fonctions de gestion marketing sont mises en place. L'entreprise obtient des résultats en exécutant un ensemble de tâches pour chaque fonction. Il est d'usage de distinguer quatre groupes de fonctions marketing.
Groupes de fonctions marketing:
| Nom de la fonction | Explication |
| Fonction analytique | Comprend: analyse scientifique; étude de marché; étude de l'environnement externe et interne de l'organisation. |
| Fonction de production de marchandises | Comprend: la création d'une offre de produits de l'entreprise; production de biens; fabrication d'emballages; la formation d'une variété d'assortiments; élaboration de la qualité de la marchandise, qui sera compétitive. |
| Fonction de vente | Comprend: assurer la vente des marchandises, la mise en œuvre de la politique des prix; la communication avec l'acheteur, le choix des campagnes publicitaires. |
| Fonction d'organisation |
Inclut: l'interaction avec les systèmes marketing et les informations marketing; planification et contrôle. Marketing développe et supervise les stratégies et programmes marketing. |
Marketing des produits
La définition d'un produit en marketing est tout ce qui peut satisfaire le besoin du client, ainsi que ce qui est offert sur le marché pour attirer l'attention du consommateur.
Les principaux composants d'un produit en termes de marketing sont:
- Produit comme moyen de répondre aux besoins des clients. La tâche du marketing est de créer une image favorable du produit.
- Support produit comme mesure pour améliorer l'efficacité de son utilisation,stockage, vente.
- Outils marketing.
La politique des produits est une activité de marketing qui implique la planification et la mise en œuvre d'un ensemble d'activités et de stratégies pour créer des avantages positifs pour le produit.
La politique produit permet de gérer le cycle de vie d'un produit à différentes étapes.
CV
Le marketing est une brève définition de la fonction de l'organisation, des processus de création et de promotion auprès des consommateurs des biens et services fournis et produits par l'entreprise, ainsi que de l'étude et de l'ajustement du système de relations avec ces derniers. consommateurs afin de maximiser le profit de l'entreprise.
L'activité marketing dans l'organisation est l'une des principales fonctions. Il détermine la politique de l'entreprise tant du côté technique et de la production que du côté du style, la nature de la gestion de toutes les activités commerciales de l'entreprise. Sur la base des analyses et des recherches effectuées, les spécialistes du service marketing tentent de transmettre aux employés de l'entreprise, qu'ils soient ingénieurs ou développeurs, quel produit est nécessaire maintenant, comment les consommateurs potentiels le souhaitent, à quel prix ils sont prêts à l'acheter. et dans quel délai il sera nécessaire.
La définition correcte des objectifs marketing permet à l'entreprise d'atteindre la performance finale en termes de génération de revenus et de rentabilité à court terme.
