Le bon choix de stratégie marketing est un facteur clé dans le développement de l'entreprise. Un système de distribution bien établi vous permet d'élargir la gamme de biens et de services, d'augmenter la part de marché de l'entreprise, d'évaluer le degré de satisfaction de la clientèle et de percevoir un profit financier.
Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?
Au sens le plus large, le marketing (ou la distribution) désigne la livraison des biens ou des services d'une entreprise à un client ou à un client. Pour organiser un système de distribution, il est nécessaire de créer une structure logistique et des canaux de distribution. La stratégie doit définir le nombre et le type d'intermédiaires dans le réseau de distribution, le coût du commerce de gros et de détail pour l'acheteur intermédiaire et final, le besoin de services supplémentaires avant et/ou après la vente, ainsi que la manière de gérer et de communiquer entre acteurs de la chaîne. Les méthodes de marketing sont divisées en intensives et exclusives. Le premier implique la vente de marchandises à travers un vaste réseau de distributeurs afin de couvrir le marché, le second - à travers un nombre limité d'intermédiaires ou de ventes directes. Avec une coopération exclusive, le fabricant a le droitmettre en avant des exigences particulières concernant la gamme, les prix et la conception des produits.
Le choix de tel ou tel mode de vente dépend de la couverture du marché, de l'appartenance des marchandises à un certain segment de prix, des volumes de production, des capacités financières de l'entreprise et d'autres facteurs. En marketing, la stratégie commerciale est un facteur clé dans le développement d'une entreprise. Un système de distribution bien établi vous permet d'élargir la gamme de biens et de services, d'augmenter la part de marché de l'entreprise, d'évaluer le degré de satisfaction de la clientèle et de percevoir un profit financier.
Fonctions de vente
Le système de logistique et de commercialisation doit remplir un certain nombre de fonctions, dont certaines sont reprises par le fabricant, les autres par les distributeurs (grossistes et détaillants).
Fonctions de planification primaires:
- Planification des volumes de vente en fonction de la situation actuelle du marché.
- Sélection des canaux de distribution, des systèmes de transport et d'entreposage.
- Définir la forme d'emballage et l'assortiment.
- Calcul des coûts de distribution et de mise en œuvre.
Fonctions d'organisation:
- Organisation de la logistique et du stockage des marchandises.
- Organisation du service après-vente et avant-vente, formation des vendeurs et autres employés.
- Établir le contact avec les consommateurs et organiser les ventes.
- Organisation d'un système de gestion et de communication entre les membres du réseau de distribution.
Fonctions de coordination et de régulation:
- Suivi de la mise en œuvre des ventes et des plans de vente.
- Promotion des ventes.
- Évaluation des statistiques et rapports comptables des entreprises intermédiaires.
- Analyse marketing de la satisfaction client.
Fonctions commerciales et financières:
- Stimulation de la demande, segmentation du marché pour renforcer les positions.
- Influence sur les prix du marché.
- Evincer les concurrents.
- Faire un profit.
Méthode de marketing direct
Les ventes peuvent être réalisées sans intermédiaires, directement auprès du fabricant. Une telle structure s'appelle une ligne droite. Les ventes peuvent être réalisées via une boutique en ligne, un réseau d'agents commerciaux, depuis l'entrepôt de l'entreprise (cash and carry), via des filiales et des bureaux de représentation. Le marketing direct est utilisé lorsque:
- les ventes sont élevées;
- le coût des marchandises est bien inférieur au coût de vente et les revenus couvrent les coûts d'organisation de leur propre système de distribution;
- les principaux consommateurs sont peu nombreux et situés dans une petite zone;
- L'article a besoin d'un service professionnel ou est fabriqué sur commande.
Avec une stratégie de marketing direct, un fabricant fait face à une gamme de coûts de transport, de location d'entrepôts et d'espaces de vente, de matériel de formation pour le personnel, de factures de téléphone, etc. De plus, la création de filiales prend du temps et nécessite des contrôler. Cependant, cette méthode de marketing contribue à l'établissement de relations de confiance avec les clients, vous permet de réagir rapidement à tout changement demarché.
Méthode de marketing indirect
Pour améliorer l'efficacité des ventes, certains fabricants ont recours à un réseau d'intermédiaires indépendants. Un tel système à plusieurs niveaux résout le problème du manque de financement pour l'organisation de ses propres ventes. La méthode indirecte est utilisée lorsque:
- Le groupe de consommateurs potentiels est vaste;
- fournitures en vrac nécessaires;
- marché géographiquement dispersé;
- la différence entre le prix de revient et le prix final est faible.
Si dans le marketing direct le fabricant interagit directement avec l'acheteur, avec la méthode indirecte, le travail principal se fait avec un intermédiaire. Dans ce cas, il est beaucoup plus difficile de maintenir l'image de l'entreprise ou d'influencer les prix. Le choix des intermédiaires, leur nombre et la répartition des fonctions sont les principales étapes de l'élaboration d'une stratégie commerciale.
Types de canaux de marketing indirect
Il existe de nombreuses options pour mettre en œuvre la distribution indirecte. Les principaux intermédiaires sont:
- Les agents et les courtiers sont des participants à la chaîne de distribution des biens qui facilitent les transactions. Le courtier n'est pas directement impliqué dans les ventes, n'a pas de droits propres sur les marchandises, ne stocke pas leurs stocks et ne supporte aucun risque. Sa tâche est de trouver un acheteur et d'organiser un accord. Les agents concluent des contrats avec les entreprises, qui stipulent toutes leurs fonctions et tâches: le territoire géographique de la recherche de clients, le niveau des marges sur les marchandises, la fourniture de garanties, les options de livraison et de service, etc. Les agents ne sont pas seulementorganiser les ventes, mais aussi participer à la planification, introduire un nouveau produit sur le marché, conseiller les clients. Les services de ces intermédiaires sont utilisés avec une large répartition géographique du marché et la vente en petits lots.
- Les revendeurs acquièrent la propriété d'un produit auprès d'un agent ou d'un fabricant sans obtenir de droits de marque. En tant qu'entrepreneurs indépendants, ils ont leur propre marché, vendent des biens au détail et fixent la marge à leur discrétion. Les concessionnaires émettent des garanties et fournissent un service.
- Les destinataires sont des intermédiaires qui organisent le stockage des marchandises du fabricant dans leurs propres entrepôts avec vente ultérieure. Ils n'achètent pas de propriété. La vente s'effectue conformément au contrat avec le fournisseur qui précise les prix des marchandises, les volumes et les conditions de vente.
- Les distributeurs sont engagés dans la vente de marchandises par eux-mêmes, concluant des accords avec les fabricants et les acheteurs. Ces intermédiaires fixent les prix des marchandises, organisent des promotions, fournissent des services de service et de garantie, disposent de leurs propres entrepôts pour le stockage et de points de vente en gros et au détail.
Séquence de formation de la stratégie de vente
Le choix de la vente de biens la plus efficace commence par une analyse du marché. L'évaluation du marché implique la prise en compte d'un certain nombre de facteurs qui affectent les ventes: l'offre et la demande, les niveaux de prix dans les différentes régions d'activité, la couverture du marché par l'entreprise, les actions des concurrents, etc. Ces facteurs déterminent les objectifsstratégies de marketing.
Les buts et objectifs des ventes de l'entreprise doivent être cohérents avec la stratégie marketing globale, ainsi qu'avec la politique d'assortiment et les capacités financières. Les objectifs de distribution peuvent être les suivants:
- Transformation des méthodes marketing existantes, mise en place d'une nouvelle stratégie marketing en raison de l'évolution de la situation du marché.
- Augmentation de la part de marché de l'entreprise.
- Augmentation de la quantité de marchandises vendues.
- Développer la gamme de produits et/ou pénétrer un nouveau marché.
- S'adapter aux évolutions de l'organisation et des politiques de l'entreprise intermédiaire.
- Créer vos propres canaux pour vendre des marchandises.
Pour mettre en œuvre les tâches formulées, il est nécessaire d'analyser les formes et les structures des ventes. En fonction des caractéristiques du marché et des biens, ils décident des ventes directes, indirectes ou mixtes.
Avant d'engager des intermédiaires pour coopérer, ils évaluent les forces et les faiblesses de l'entreprise. L'interaction avec d'autres entreprises vous permet de compenser les lacunes. Si le fabricant est limité en ressources financières ou en personnel technique, travailler avec un grand distributeur et lui transférer une partie des fonctions marketing sera une solution rentable. Ainsi, aux premières étapes de la création d'une stratégie marketing, les pouvoirs des intermédiaires sont déterminés. Ils peuvent s'engager dans le service, la publicité locale, l'expédition, le prêt, etc., ce qui profitera à la fois au fabricant et au client final. De plus, il est important de définirassortiment de produits vendus par l'un ou l'autre distributeur.
Le nombre et le type d'intermédiaires influent sur la demande des produits, la réputation de l'entreprise, le contact client, la qualité du service, etc. Un grand nombre de petits distributeurs vous permet de garder le contrôle, de réagir rapidement aux évolutions du marché et d'assurer une large couverture client. Cependant, les grands intermédiaires peuvent conserver d'importants stocks de marchandises et fournir un meilleur service. Une classification détaillée des stratégies de marketing indirect, en fonction des tâches et des caractéristiques de l'entreprise, détermine tous les avantages et les risques de la coopération avec des intermédiaires.
Après l'approbation de la stratégie et des canaux de distribution, l'entreprise sélectionne des intermédiaires spécifiques, et sélectionne également la structure de l'organisation de gestion et l'évaluation des performances.
Classification des types de stratégies de distribution indirecte
Les méthodes de vente de biens par le biais d'intermédiaires sont divisées en fonction du type de couverture du marché, de l'orientation, de la communication avec le client final et de la manière dont les ventes sont organisées. Chaque type de classification comporte plusieurs formulaires qui répondent aux objectifs de l'entreprise.
Couverture du marché:
- Intensif, c'est-à-dire que le nombre maximum de distributeurs de tous types est utilisé pour une large couverture du marché. Ce formulaire est utilisé pour les biens de demande quotidienne ou impulsive, afin d'accroître la notoriété de la marque et d'augmenter la part de l'entreprise. Les inconvénients incluent la difficulté à contrôler les prix et à mettre en œuvre une stratégie marketing globale.
- Sélectif, c'est-à-dire travailler avec un nombre limité d'intermédiaires. Convient aux produits présélectionnés et aux produits nécessitant un entretien complexe. Une telle coopération limite la part de marché de l'entreprise et la rend dépendante des intermédiaires, mais elle permet de contrôler les prix, de livrer des marchandises en grande quantité pour la vente, d'économiser sur la publicité locale et d'améliorer la réputation de la marque.
- Exclusif, réalisé par un seul intermédiaire. Il est appliqué dans les ventes des produits de luxe exigeant un entretien de haute qualité. Non rentable pour la plupart des fabricants, car cela limite la part de marché et rend l'entreprise complètement dépendante du distributeur.
- Une franchise est une forme de stratégie exclusive dans laquelle le franchisé transfère à un intermédiaire les droits d'utilisation de sa propre technologie pour la production et la vente de biens. Le franchiseur économise de l'argent sur l'organisation de la production, reçoit des flux de trésorerie de la franchise et accroît la notoriété de la marque sur le marché. Cependant, cette forme présente des inconvénients importants, car la réputation de l'entreprise dépend entièrement des actions de l'intermédiaire.
Orientation commerciale:
- Pour les acheteurs - implique une évaluation des besoins des clients, une segmentation ultérieure du marché en fonction de ceux-ci, une augmentation de la gamme en fonction de l'évolution des demandes.
- Pour les marchandises - consiste à promouvoir activement les produits, à accroître la notoriété de la marque et à rechercher constamment de nouvelles façons de vendre.
Méthode de vente:
- Opportunisteceux. réduction ou suspension complète des ventes. Il est utilisé lorsque des défauts sont constatés dans les marchandises, qu'il y a une pénurie sur le marché, qu'un changement de prix est attendu ou qu'un intermédiaire étranger n'a pas réussi à faire face aux tâches et a ruiné la réputation de l'entreprise.
- Passif, ne nécessitant pas beaucoup d'interaction avec les clients. Utilisé lors de la vente de biens de consommation à bas prix, lorsqu'ils sont vendus par de grands distributeurs ou lorsque la marque est largement connue.
- Offensif, dans lequel le fabricant promeut fortement le produit de toutes les manières disponibles. La méthode est populaire lors de la vente d'un produit de demande passive, de produits saisonniers ou hors de prix.
- Expert ou axé sur le client. Il est activement utilisé dans les ventes B2B, pour les biens à cycle long et pour les ventes ultérieures fréquentes aux mêmes acheteurs. L'activité du fabricant vise à maintenir une coopération mutuellement bénéfique à long terme avec les clients.
Méthode de communication:
"Pousser" implique une influence active sur tous les intermédiaires du réseau de distribution pour qu'ils introduisent davantage leurs propres produits dans l'assortiment du partenaire. Il existe différentes manières de motiver et de stimuler les distributeurs: formation gratuite du personnel intermédiaire, remboursement partiel des frais de publicité, octroi de primes, récompenses en espèces pour les vendeurs, concours entre points de vente, etc
- "Pull-in", ou focaliser le producteur sur le consommateur. Compagnieorganise des promotions à grande échelle afin d'augmenter la demande et l'intérêt des acheteurs, contrôle la disponibilité des marchandises dans les points de vente, organise un service et une livraison de qualité. Dans ce cas, les intermédiaires eux-mêmes sont intéressés par la coopération afin de recevoir d'importants produits de vente. Cette stratégie est souvent utilisée par les grandes entreprises, car elle nécessite des coûts financiers importants.
- La stratégie marketing « combinée » combine les deux premières options. Il n'est utilisé que par les grandes entreprises capables de supporter les coûts du renforcement des relations avec les acheteurs et les distributeurs.
Le fabricant peut choisir le type de distribution qui correspond à ses capacités actuelles. L'expansion passe généralement à des stratégies de promotion plus sophistiquées.
Que rechercher lors de la sélection des intermédiaires ?
Les intermédiaires sont en contact direct avec les acheteurs, ce qui signifie que la réputation de l'entreprise de fabrication dépend d'eux. Lors de l'élaboration de stratégies de marketing et de la sélection d'intermédiaires, il convient de prêter attention à l'histoire des entreprises, à leurs politiques de marketing, aux compétences du personnel, aux volumes de ventes et à la situation financière. Si le fabricant a l'intention de transférer certaines fonctions à un partenaire, une analyse de la préparation des employés et de la disponibilité des équipements techniques est effectuée au préalable. Les entreprises s'entendent sur le soutien financier et technique, les volumes d'achat, les modes de paiement, la stratégie de tarification et le niveau de service. Ensuite, les problèmes d'organisation sont résolus par la communication etgestion.
Organisation du service commercial
Pour travailler efficacement avec les intermédiaires, les entreprises structurent le service commercial en fonction des caractéristiques de la stratégie commerciale, des propriétés du produit, de la couverture et de la taille du marché. Le plus souvent, la répartition des tâches des employés se fait selon les principes suivants:
- Par géographie du marché. Dans une telle structure, chaque manager est responsable d'un territoire distinct. Plus sa position dans la hiérarchie est élevée, plus la superficie du territoire dont il est responsable est grande.
- Par type de produit. Chaque responsable est responsable d'un groupe spécifique de marchandises dans l'assortiment.
- Par fonctions. Le département des ventes peut être divisé en service client, ventes, service, expédition, merchandising, etc.
- Par types de clients. Lorsqu'un fabricant vend des biens de consommation standardisés, les responsables travaillent séparément avec chaque groupe de consommateurs.
- La forme mixte de division est utilisée par les petits et moyens producteurs et comprend différents services, en fonction des caractéristiques de la vente.
Évaluer l'efficacité de la politique de distribution
L'analyse de la stratégie de vente d'une entreprise comprend la vérification de la réalisation des objectifs de vente, la mise en œuvre du plan de vente, le niveau de revenus et de bénéfices. De plus, il est nécessaire de contrôler les activités des intermédiaires liées à la réputation de l'entreprise: la qualité du service, l'efficacité des promotions, les délais de livraison, la tenue des stocks. Les spécialistes du marketing mènent des enquêtes et des recherches pour mesurer la satisfaction des clients. Les grands fabricants transmettent les rapports commerciaux des revendeurs avec des ventes élevées aux distributeurs moins performants pour stimuler l'amélioration.
