Aujourd'hui, presque tous les marchés regorgent de marchandises. Cette offre excédentaire rend le consommateur très pointilleux et plus difficile à persuader d'acheter quoi que ce soit. En réponse à une concurrence croissante et à la complexité d'engager l'acheteur dans la communication, le marketing croisé émerge. Comment attirer des clients rapidement et à moindre coût ? Cette question tourmente les spécialistes du marketing du monde entier. Il n'y a pas une seule bonne réponse. Mais le marketing croisé peut résoudre un certain nombre de problèmes pour attirer les consommateurs, mais il y a un certain nombre de nuances dans son application.
Concept marketing croisé
Pour répondre à la question de savoir ce qu'est le marketing croisé, vous devez vous rappeler que le marketing est l'activité d'une entreprise visant à promouvoir des biens ou des services afin de répondre aux besoins des consommateurs et de réaliser un profit.
Cependant, les efforts de marketingdeviennent de plus en plus chers, et leur efficacité est réduite en raison de la forte saturation en informations de l'environnement de consommation. Les spécialistes de la promotion essaient de trouver de nouvelles façons d'atteindre le public cible, de sorte que la technologie du marketing croisé, du co-marketing ou du marketing croisé apparaît. Son essence réside dans l'accumulation des efforts de promotion de plusieurs entreprises dans le cadre d'un même programme de communication. Deux ou plusieurs fabricants de biens ou de services dans une campagne publicitaire affectent un public cible commun.
L'histoire du marketing croisé
Le marketing croisé, en tant que technologie de promotion spéciale, est apparu dans les années 90 du XXe siècle, lorsque les méthodes de vente traditionnelles apportent de moins en moins de résultats ou nécessitent de plus en plus d'investissements. Ensuite, de grandes entreprises aux États-Unis ont décidé d'unir leurs forces pour promouvoir les produits et ont reçu un grand effet synergique. Ainsi est né le concept de promotion croisée ou de marketing croisé, qui s'est implanté très lentement dans la sphère commerciale, mais est devenu au début du XXIe siècle une technologie familière pour faire la publicité de certains biens et services. Aujourd'hui, cette technique est peu étudiée du point de vue théorique, mais l'expérience pratique suggère qu'elle a des avantages indéniables.
Avantages du marketing croisé
En pensant à qui et comment effectuer du marketing croisé, il convient de déterminer les principaux avantages de cette méthode de promotion. L'avantage le plus évident des activités conjointes surla promotion permet d'économiser le budget publicitaire. Le consommateur reçoit un double avantage, il répond donc aux offres avec grand plaisir.
Tout cela réduit non seulement les coûts, mais améliore également l'efficacité de la communication. Un autre avantage du cross-marketing est la possibilité d'une large couverture du public cible et l'accès à de nouveaux segments. Étant donné que chaque entreprise partenaire s'engage dans une activité publicitaire avec ses publics cibles, les destinataires se développent aux dépens du public du partenaire.
Lorsque vous trouvez un partenaire digne de ce nom, le marketing croisé peut améliorer considérablement votre image, fidéliser vos clients et augmenter le nombre de consommateurs sensibles à la marque. Les campagnes de cross-marketing inspirent plus confiance au client, il transfère une partie des idées sur une entreprise bien connue à son partenaire, améliorant ainsi l'image de cette entreprise. Le consommateur forme des liens associatifs d'entreprises partenaires, ce qui simplifie grandement la mémorisation des informations et donne un plus grand effet psychologique.
Types de marketing croisé
Les campagnes publicitaires co-marquées sont traditionnellement divisées en:
- Tactique. Ceux qui sont limités dans le temps et résolvent des problèmes à court terme. Celles-ci incluent généralement des promotions de partenariat uniques.
- Stratégique. Coopération à long terme et polyvalente entre les entreprises partenaires. Vous permet de résoudre diverses tâches, y compris dans le domaine de la création d'images et de l'image de marque.
Le marketing interculturel se distingue également comme une sorte de promotionsur les marchés internationaux. Dans ce cas, les ressources de deux pays ou plus sont combinées pour faire la publicité des produits. Dans sa forme la plus pure, une telle promotion ne peut être qualifiée de marketing croisé, puisque la coopération s'effectue dans le cadre d'une seule marque. Lors de la coopération entre différents pays, il est nécessaire de prendre en compte les différences culturelles et linguistiques afin que le produit reçoive la bonne sémantique dans la nouvelle région. Souvent, pour une promotion dans d'autres pays, il ne suffit pas de traduire des textes publicitaires. Souvent, il est nécessaire de développer de nouveaux emballages et parfois même de changer le nom afin de créer une image positive du produit.
Vous pouvez diviser les activités de marketing croisé pour répartir les rôles entre les partenaires. Ils peuvent être égaux et alors leurs efforts communs permettent d'atteindre des objectifs plus élevés. Par exemple, une entreprise faisant la promotion d'une marque coûteuse de meubles de cuisine peut s'associer à une marque bien connue d'appareils encastrables. La deuxième option est une relation inégale, lorsqu'une marque est beaucoup plus connue que la marque partenaire. Dans de tels cas, le contrat est conclu de manière à équilibrer la situation et à répartir les avantages conformément à celle-ci.
Conditions d'application du marketing croisé
Les activités de marketing conjointes nécessitent que des conditions spécifiques soient remplies pour que les activités promotionnelles soient couronnées de succès. Le programme d'une campagne publicitaire co-brandée est influencé par les objectifs poursuivis. Sur cette base, vous devez développer un concept de promotion.
Ainsi, la stratégie et la tactique déterminent le marketing croisé. Exemples, conditionsqui sont pris en compte peuvent être divisés en deux groupes: du côté de l'initiateur et du côté du partenaire. L'initiateur doit avoir une bonne idée de l'image du partenaire et de son public cible. Le partenaire, à son tour, doit voir les avantages et les avantages de la coopération.
Lors de la planification d'une campagne de marketing croisé, vous devez vous assurer que les publics cibles des partenaires se chevauchent, mais ne coïncident pas complètement. Les produits proposés doivent également avoir un terrain d'entente, répondant idéalement à un besoin commun. Il doit y avoir un avantage pour le consommateur à participer à la promotion, par exemple, il reçoit une remise ou un cadeau. Les produits partenaires doivent appartenir au même segment de prix. Il n'est pas nécessaire de mener une campagne de marketing croisé, par exemple, pour une Mercedes et de l'eau du village de Penkovo. La qualité et le niveau des marchandises doivent correspondre.
Formes de base du marketing croisé
Le marketing croisé peut se présenter sous trois formes principales:
- Campagne publicitaire commune de produits partenaires. Dans de tels événements, les partenaires agissent comme des clients égaux de la publicité. Par exemple, la marque Coca-Cola a mené une campagne de co-branding avec McDonald's sous le slogan "Tastier Together".
- Programmes conjoints de bonus ou de remises. Dans de telles campagnes, le client, utilisant les services d'une entreprise ou achetant un produit, reçoit des remises ou des points bonus pour un produit d'une autre marque. Par exemple, Aeroflot a émis une carte conjointe avec Sberbank, qui accumulait des points pour les transactions.
- Événements BTL conjoints. Une dégustation, une célébration ou une promotion peut être réalisée par deux campagnes ou plus.
Technologie de marketing croisé
Comme toute activité marketing, les entreprises de co-branding nécessitent une certaine séquence d'actions à suivre. Le marketing croisé implique généralement les étapes suivantes:
- détermination des objectifs: comme dans toute activité de marketing de co-branding, vous devez comprendre quel devrait être le résultat;
- la sélection des partenaires: une étape très importante et responsable qui nécessite un examen séparé;
- préparation de l'événement: à ce stade, il faut déterminer les moyens, mener des démarches de motivation du personnel;
- élaboration d'un plan d'événement marketing croisé et sa coordination avec les partenaires: il faut déterminer les paramètres de campagne tels que le volume de bases à échanger, la fréquence des actions, le timing de la campagne, les amendes et les bonus, élaborer un scénario de campagne, déterminer les responsables de la mise en œuvre du plan;
- mise en place d'une campagne de cross-marketing;
- résumer et évaluer l'efficacité des activités.
Recherche et évaluation de partenaires
Le marketing croisé, dans lequel les partenaires jouent un rôle clé, repose sur les principes suivants:
- les partenaires ne doivent pas être des concurrents;
- les produits ne doivent pas non plus se concurrencer ou se substituer, il est souhaitable qu'ils soient complémentaires;
- les partenaires doivent se croiserpar les publics cibles;
- les produits doivent appartenir au même segment de prix.
Trouver un partenaire est une étape très importante et responsable dans le co-branding. Il est nécessaire d'évaluer un partenaire potentiel selon les paramètres suivants:
- image réelle, elle doit correspondre au niveau de l'entreprise initiatrice;
- présence d'un public cible commun;
- présence de consommateurs fidèles;
- renommée;
- activité marketing.
Ces informations vous aideront à trouver un partenaire potentiel pour des campagnes de marketing croisé.
Application du marketing croisé dans différents domaines
Le marketing croisé ne convient pas à tous les produits et à tous les domaines. Il est donc difficile de l'imaginer dans le domaine B2B, principalement de telles campagnes sont conçues pour le consommateur final. De tels événements sont très efficaces dans le segment des biens et services haut de gamme, à condition de trouver un partenaire du bon niveau.
Ces campagnes sont excellentes pour promouvoir les produits alimentaires et divers services. Le plus souvent aujourd'hui, vous pouvez voir l'utilisation de cette technologie dans les secteurs de la restauration, de la banque, de l'assurance et du tourisme, dans la promotion des voitures, des vêtements, des appareils électroménagers.
Les sociologues ont calculé que les 500 plus grandes entreprises du monde au cours des 10 dernières années ont conclu plus de 60 programmes d'affiliation différents. Cela contribue non seulement à des campagnes publicitaires communes, mais également à la sortie de nouveaux produits.
Le marketing croisé dans le tourisme: limites et opportunités
Le marketing croisé, dont on trouve aujourd'hui des exemples dans l'industrie du tourismedevient une technologie très populaire. Le co-marquage dans ce domaine de la prestation de services est possible à tous les niveaux. Par exemple, lors de la promotion de billets d'avion, vous pouvez combiner vos efforts avec des services de recherche et de réservation de logements ou avec des services de transfert vers l'hôtel.
Les agences de voyages et les compagnies d'assurance coopèrent très bien, offrant un meilleur service au client et améliorant l'image de l'autre. Les difficultés d'application du marketing croisé dans le tourisme surviennent dans le cadre de la recherche d'un partenaire fiable. Aujourd'hui, les clients font confiance aux agences de voyages avec beaucoup de soin, il vaut donc la peine de coopérer uniquement avec des entreprises de confiance.
Expérience mondiale en marketing croisé
Le marketing croisé, dont les offres se retrouvent dans des domaines variés, a déjà une longue histoire. Par exemple, une relation assez longue et efficace s'est développée entre la chaîne hôtelière Sheraton et Lufthansa Airlines. Procter and Gamble a proposé une initiative intéressante en lançant une campagne publicitaire de co-marquage pour les machines à laver Bosch et les détergents à lessive Calgon. Conjuguer les efforts des showrooms aériens, des organismes de crédit et d'assurance est déjà devenu un classique du marketing croisé.
