Marketing stratégique - actions entreprises par l'entreprise, dont l'idée principale est d'augmenter la productivité du processus de travail. Pour réaliser les projets de l'entreprise, l'entreprise prend systématiquement des mesures visant à fournir à l'acheteur les biens les plus appréciés par lui. En même temps, il est important que le produit soit préférable à celui proposé par un concurrent. Grâce à des approches de marketing stratégique, il est possible d'utiliser pleinement et efficacement toutes les ressources disponibles pour l'entreprise, augmentant ainsi la rentabilité d'un produit ou d'un service.
Vue générale
Marketing stratégique et tactique - techniques qui aident à identifier toutes les forces et faiblesses de l'entreprise par rapport aux organisations concurrentes. Le terme implique un processus actif de planification à long terme, dont la tâche principale est d'améliorer la performance moyenne du marché de l'entreprise. Une analyse détaillée permet de comprendre quelles sont les véritablescapacités de l'entité juridique qui peuvent être adaptées aux capacités et ressources actuelles. La planification aide à créer le potentiel de développement, de croissance et d'augmentation de la rentabilité de l'entreprise. La tâche principale des stratèges travaillant sur un programme de marketing est de former un tel plan de développement, de formuler de tels objectifs afin que l'entreprise se développe et que les résultats financiers s'améliorent. Dans le même temps, une attention particulière est portée à la formulation correcte de la mission de l'entreprise, à la création d'un portefeuille de produits équilibré et prometteur.
Marketing stratégique - planification du travail dans l'entreprise à long et moyen terme. Les employés responsables du développement du programme formulent une stratégie pour améliorer l'entreprise, ses objectifs. L'essence de la stratégie est d'adapter les capacités de l'entreprise aux exigences et à la demande du marché. En fait, l'environnement économique interne est mis en équilibre avec les conditions externes.
Le marketing stratégique peut impliquer la création d'un programme de développement d'entreprise ou de plusieurs plans en même temps. La clé du succès est le choix d'une telle stratégie qui sera efficace par rapport au produit promu, le marché sur lequel l'entreprise est représentée. La stratégie peut inclure:
- expansion des liens commerciaux;
- amélioration de la structure interne de l'entreprise;
- développement de nouveaux marchés;
- diminution de l'activité dans une zone peu prometteuse;
- fermeture des secteurs d'activité non rentables;
- ouverture de succursales à l'étranger;
conclusionaccords avec des partenaires étrangers pour le développement de territoires où il n'était pas possible de travailler auparavant avec succès.
Stratégies et tactiques
Le marketing stratégique implique l'utilisation d'un programme qui prend en compte les caractéristiques du marché choisi par l'entité juridique. Différentes entreprises utilisent des programmes fondamentalement différents les uns des autres - tout est individuel, vous devez donc élaborer vous-même votre propre plan, en tenant compte des caractéristiques des activités de l'entreprise. Parmi les outils de travail indispensables figurent les modèles mathématiques de marché, les lois de la théorie des jeux, l'analyse des risques et le choix des voies de développement les plus appropriées. Le marketing stratégique d'une entreprise peut combiner plusieurs de ces approches simultanément.
Lors de l'élaboration d'un programme de développement d'entreprise à long terme, il est nécessaire d'évaluer la segmentation du marché sélectionné, ainsi que le territoire sur lequel il est prévu de pénétrer. Une option raisonnable et prometteuse consiste à créer une campagne de marketing de manière à ce que les consommateurs de différents segments réagissent de la même manière au produit promu. Les analystes doivent identifier les caractéristiques du public, les aspects sociaux et les traits psychologiques inhérents au consommateur moyen dans un segment de marché particulier. Sur la base d'une telle analyse, on peut comprendre dans quels domaines le public est déjà prêt à acheter des services, des produits de l'entreprise et lesquels doivent encore être conquis.
En avant vers le succès
Le développement du marketing stratégique aide à planifier les activités de l'entreprise en tenant compte des perspectives favorables. Les analystes déterminent quelle est la capacitéle marché pour le profil de travail choisi, la force de la concurrence, si la demande est importante. En effectuant une recherche approfondie de la région, vous pouvez évaluer comment créer un nouveau produit avec le plus de succès possible - comment le présenter, en quelle quantité offrir. Pour ce faire, il est nécessaire d'évaluer les paramètres de consommation du marché, du segment, du produit, en tenant compte de la réputation de l'entreprise.
L'une des tâches du marketing stratégique est de déterminer le moment optimal pour entrer sur le marché avec un produit. Cela est particulièrement vrai si un produit saisonnier est présenté à l'attention du client. Avant d'exprimer l'offre, vous devez mener une campagne publicitaire pour attirer l'attention. De plus, la réaction à la publicité permet d'évaluer les perspectives qui attendent les produits: il est possible d'identifier une situation de marché défavorable. Si les analystes peuvent raisonnablement supposer que dans un avenir pas trop lointain, la demande pour le produit augmentera, il est raisonnable de reporter la sortie des marchandises à cette période.
Théorie et pratique
Une autre tâche du marketing stratégique consiste à élaborer la procédure d'entrée sur un nouveau marché. Compte tenu de l'expérience des entreprises prospères, il convient de prêter attention aux pratiques des entreprises japonaises: premièrement, il y a une consolidation sur le marché d'un pays dans lequel il n'y a pas de fabricant national d'un produit particulier. Ayant accumulé une certaine expérience, l'entreprise peut se développer davantage, couvrant progressivement les pouvoirs où se trouvent également des fabricants dans le domaine de travail choisi. Cette stratégie est appelée "faisceau laser".
Exemple type: automobileEntreprises japonaises, qui n'ont initialement ouvert que dans quelques pays du nord, l'Irlande. Ce n'est qu'avec le temps, lorsqu'il a été possible de se créer une solide réputation, d'accumuler de l'expérience dans la construction d'un produit, de comprendre exactement ce que le consommateur attend dans ce domaine si loin de chez lui, qu'il a été décidé de commencer à conquérir des marchés plus complexes. Dans le processus de marketing stratégique, on a réfléchi à la manière de réussir en Belgique et en Autriche, ainsi que dans certains autres pays européens. Ayant également réussi dans ce domaine, les entreprises japonaises se sont aventurées à introduire leur produit sur les marchés automobiles de pays traditionnellement distingués par leurs puissantes préoccupations dans ce domaine.
Attention aux détails
Si nous analysons le marketing stratégique appliqué par les entreprises japonaises sur le marché international, nous pouvons voir qu'il supposait à l'origine un plan à long terme. Cette stratégie est généralement caractéristique des entreprises du Pays du Soleil Levant. Caractéristiques remarquables de la mise en œuvre du programme. Au début, l'exportation de voitures abordables pour les masses, mais de haute qualité, a été établie, ce qui a permis de satisfaire la demande des citadins, qui n'étaient pas trop pointilleux sur les marchandises. Cela a permis de former un stéréotype persistant: dans l'esprit du profane, les voitures japonaises sont devenues synonymes d'excellente qualité et de fiabilité. Il y avait une plate-forme pour étendre l'influence, ce qui s'est reflété dans la fourniture d'un produit plus cher, spécialisé, et a également permis d'ouvrir leurs propres installations de production dans les puissances, où les voitures étaient auparavant exclusivement livrées prêtes à l'emploi.
Le marketing stratégique des entreprises dont l'exemple est considéré s'est immédiatement construit aveccompte tenu de la complexité de l'aspect marketing dans les puissances européennes (et tout autre pays capitaliste). La concurrence se développe rapidement, le consommateur demande un nouveau produit et la survie de chaque entreprise individuelle n'est possible que dans les conditions d'une combinaison réussie de planification à long terme et d'une réponse instantanée claire à la demande. Dans le même temps, vous devez être prêt pour les taxes et droits - pas seulement ceux qui existent déjà, mais avoir certaines réserves au cas où de nouveaux seraient introduits.
Succès de nos jours: sur quoi parier ?
Le marketing stratégique pour les entreprises qui veulent réussir maintenant ou à l'avenir doit se concentrer sur le domaine le plus prometteur disponible dans le monde d'aujourd'hui: les technologies innovantes à forte intensité de connaissances. Cela vaut aussi bien pour les biens que pour les services. Les domaines considérés comme prometteurs sont:
- conseil;
- licence;
- design;
- construction;
- recherche;
- ingénierie.
Lors de la planification de l'avenir d'une entreprise, il est raisonnable d'envisager la possibilité de participer à un programme de location. La supériorité technique, technologique, scientifique sur un concurrent est la principale composante du succès. Le développement du marketing stratégique implique d'augmenter l'écart existant, alors qu'il est important de se rappeler que les autres acteurs du marché sont également éveillés - ils cherchent à utiliser des outils prometteurs à leur avantage afin de percer en première place.
Stratégies prometteuses:
- augmenter l'intensité de la recherche et du développement(R&D);
- se débarrasser d'un produit non rentable;
- restructuration active conformément aux exigences de l'époque;
- capturer de vastes territoires (la planète entière);
- application des méthodes et approches les plus modernes;
- vitesse maximale de distribution sur différents marchés;
- se spécialiser dans un groupe spécifique de clients.
Attaquer et défendre
La stratégie de marketing et de marketing stratégique ci-dessus peut à juste titre être qualifiée d'offensive. Toutes les entreprises ne sont pas prêtes pour cela - par exemple, d'autres pensent qu'il n'y a pas encore assez de ressources. L' alternative est un programme défensif qui consiste à protéger une position occupée sur le marché des entreprises concurrentes.
D'ailleurs, personne n'interdit de mener une stratégie offensive sur un marché, et défensive sur un autre.
Programme défensif classique - quittant le segment sélectionné, jetant des ressources vers d'autres, plus prometteurs et fiables. Ceci est le plus pertinent si le produit n'est pas rentable, a le même aspect à l'avenir.
Hier, aujourd'hui, demain
L'une des méthodes du marketing stratégique consiste à faire des prévisions à long terme, en tenant compte de l'ajustement du terme de consommation. La tactique de l'entreprise doit être basée sur les particularités de la conjoncture, les principes de formation du marché. Sur la base d'une analyse complète, il est formulé ce que devrait être la gamme de produits pour répondre à la demande. La période optimale de planification tactique est d'un an, un maximum d'un an et demi. Le plan doit être revu régulièrement, bien à l'avance.avant la fin de la période sélectionnée. Cela permet de corriger la ligne d'activité de l'entreprise et de s'adapter rapidement aux évolutions du marché.
L'organisation du marketing stratégique permet de créer des processus de mouvement de produits réussis, de trouver des méthodes pour stimuler les transactions, d'augmenter l'efficacité des campagnes publicitaires, en tenant compte du cycle de vie du produit. Lorsqu'elle envisage de conquérir un nouveau segment, c'est par le biais du marketing qu'une entreprise reçoit des informations sur les principes d'une entrée réussie sur le marché.
Et plus de détails ?
L'une des fonctions du marketing stratégique est de créer un système de mouvement des produits. Une logistique qui fonctionne correctement et sans défaillance est garante de la réception en temps voulu du volume nécessaire de produit dans un état adéquat par le consommateur. Cela augmente les résultats économiques de l'entreprise et est l'un des facteurs de construction d'une bonne réputation.
Une autre fonction du marketing stratégique est d'élaborer les dispositions d'une campagne publicitaire. Il doit être lancé juste à temps, ni plus tôt ni plus tard, rempli de slogans convaincants et de messages efficaces. Si le travail est mal fait, le consommateur ne connaîtra tout simplement pas les propriétés de la position sortante, ce qui signifie qu'il ne pourra pas l'associer à ses propres besoins. Dans le même temps, les scientifiques ont découvert que c'est souvent la publicité qui révèle les besoins de l'acheteur, qui lui étaient auparavant peu clairs, et l'incite à acheter un nouveau produit.
Le bon moment, le bon programme tactique est la clé d'une promotion de produit réussie. Mais l'erreur peutentraîner des pertes considérables, car les ventes, le volume des ventes et l'échelle publicitaire peuvent être si malheureusement combinés les uns avec les autres que l'entreprise sera au bord de la faillite.
Responsabilité et succès
Une stratégie est un plan dont l'idée principale est la réalisation par l'entreprise de tous les objectifs formulés. L'élaboration de la stratégie relève de la responsabilité du chef d'entreprise. C'est lui qui doit comprendre quelle direction de travail est la plus prometteuse, comment elle doit être développée, quelles décisions seront justifiées et quelles méthodes d'action seront efficaces.
Le responsable est tenu d'analyser toutes les voies et méthodes possibles pour développer les activités de l'entreprise, sur la base desquelles choisir l'option la plus prometteuse. C'est là que l'entreprise ira. Après avoir pris la décision initiale, il est nécessaire d'élaborer des actions qui augmenteront la capacité de concurrencer les autres acteurs du marché, ainsi que de choisir les meilleures approches commerciales.
Lors de la planification de la gestion d'une entreprise, vous devez évaluer tous les aspects de l'activité, à la fois monétaire et de production, personnel et matériel, marketing. Un choix stratégique oblige toutes les actions et décisions futures à lui être subordonnées. Les activités mises en place par l'entreprise devront être cohérentes avec la stratégie choisie. L'unité d'objectif est la clé du succès de l'entreprise.
Difficile mais possible
Le principal problème de la formulation d'une stratégie réussie est la difficulté de prévoir sur de longues périodes. D'une part, une fois qu'un plan a été formulé, il n'est pas nécessaire de le retravailler, d'autreD'autre part, le programme ne permet toujours pas de statique, mais nécessite des introductions innovantes et un ajustement aux conditions du marché. En adaptant la stratégie aux exigences du présent et de l'avenir prévu, on peut comprendre dans quelle direction le développement sera le plus prometteur, ce qui signifie que l'entreprise sera en mesure de remarquer et d'utiliser à temps des conditions de marché favorables, en appliquant efficacement les avantages disponibles en ce moment.
La stratégie régule clairement comment il est nécessaire de rivaliser, quelles forces de l'entreprise aideront à reconquérir sa "place au soleil". Dans le même temps, le programme doit tenir compte des caractéristiques du marché, de l'acheteur auquel le produit est destiné. L'approche est conceptuelle, particulière, tandis qu'une attention est portée à tous les types d'activités de l'entreprise. Seule une telle stratégie sera efficace, ce qui reflète le principal vecteur d'activité, tout en tenant compte de tous les possibles et planifiés. En même temps, il faut s'en tenir au «juste milieu»: si la stratégie s'avère trop compliquée, il sera impossible de plonger dans l'essence de tous les composants et de les relier entre eux, et donc de les mettre en œuvre. Plus il y a de départements, de personnes responsables, de domaines d'activité, plus le risque de confusion et d'erreurs est élevé.
Facteurs d'influence
Le choix de la stratégie doit être basé sur les informations obtenues à partir de l'analyse des aspects suivants:
- domaine d'activité;
- avantage concurrentiel;
- accessibilité du marché;
- type d'activité économique.
Premierconsiste à identifier les marchés où vous pouvez devenir une entreprise de services active, ainsi que les segments porteurs. Dans l'analyse des avantages, l'attention est portée sur tous les postes qui représentent une différence avantageuse par rapport aux autres entreprises engagées dans des activités similaires.
L'accessibilité du marché implique une analyse des canaux d'approvisionnement disponibles, des ventes, de leur applicabilité pour une entreprise particulière prévoyant de commencer à travailler sur le marché sélectionné. Enfin, le quatrième aspect est le choix de l'échelle d'activité, une direction précise qui permettra de réussir.
La prise de décision sur les aspects mentionnés est interconnectée, chacun des choix détermine l'autre, et un changement dans au moins l'un d'entre eux force des changements dans d'autres éléments du projet de planification stratégique et de marketing. En fait, la stratégie de l'entreprise est une sélection intégrée de tous les éléments dans l'agrégat.
Attention à tous les côtés du problème
En analysant le domaine d'activité, on peut comprendre quel est le public cible, quels concurrents devront se battre pour son attention, quels avantages aideront à obtenir le meilleur résultat financier. Ces atouts de l'entreprise sont extrêmement importants pour créer une position unique de l'entreprise sur le marché, ainsi que pour présenter le produit à l'acheteur. En attirant l'attention du consommateur sur les aspects les plus importants, vous pouvez créer un avantage sur vos concurrents.
La disponibilité sur le marché oblige à rechercher des canaux de distribution alternatifs. Pour le contrôleau-delà des facteurs de coût, il est nécessaire d'ajuster la gestion des canaux de distribution de manière à assurer un bénéfice couvrant les coûts. Comme le montre la pratique des entreprises modernes, c'est le contrôle des canaux de distribution qui est l'un des problèmes les plus importants du marketing stratégique de presque toutes les entreprises modernes qui s'attendent à un travail continu.
