Brand Architecture et Brand Portfolio… Dans le champ professionnel et académique qui étudie le processus de gestion de la marque créée et la gestion des entreprises, ces deux termes reviennent souvent. Que signifient-ils? Pourquoi construire une architecture de marque et une entreprise a-t-elle besoin de tout un portefeuille de marques ?
Définition du concept
Commencez par une analyse de la définition. Le concept contient les caractéristiques de la structure organisatrice, dans laquelle la place et le rôle de chaque marque sont prédéterminés. Construire certaines relations entre les marques est très important pour construire une entreprise compétente, allouer des ressources aux domaines d'activité importants et ne pas gaspiller sur les moins prometteurs.
Ainsi, les droits et obligations de chaque participant au flux de travail sont déterminés, un rôle particulier leur est attribué dans l'ensemble des activités de l'entreprise, ainsi que le niveau de responsabilité approprié. Chaque marque est analysée et créée comme un outil distinct pour mener une campagne publicitaire, créer une image générale de la marque mère, lancer une nouvellegammes de produits.
L'ensemble de l'entreprise est impliqué dans le travail sur chacun de ces projets: il existe des marques mères qui soutiennent les sous-marques. L'architecture de marque est un outil pour le fonctionnement d'un certain nombre d'entreprises comme un système unique au profit de l'ensemble de la structure. Une telle construction de la connexion de chaque entreprise en une structure unique permet d'éviter le "cannibalisme commercial" et de mener un travail efficace pour atteindre les objectifs de l'ensemble de l'entreprise.
Pourquoi avons-nous besoin d'une telle structuration
La planification du flux de travail et des risques éventuels de l'entreprise est très importante pour la bonne organisation d'activités efficaces dans n'importe quel secteur. C'est pourquoi il existe un certain nombre de conseils utiles pour organiser le flux de travail et le cycle de vie de l'entreprise. En management et marketing, les principaux atouts d'une entreprise utilisant l'architecture de marque sont mis en avant:
- Avec un travail réussi, une hiérarchie claire et des rôles dédiés pour chaque composante de l'entreprise, il n'y a pratiquement pas de concurrence entre les parties, et, par conséquent, toutes les marques du portefeuille de marques travaillent au profit d'un objectif unique. Grâce à cela, l'effet le plus important est atteint: en réduisant les risques de perte de profit et la possibilité d'augmenter la concurrence interne dans l'entreprise, il est garanti qu'une marque ne pourra pas être absorbée par une autre sans la décision des dirigeants de l'entreprise quant à l'inefficacité d'une des composantes du portefeuille de marques.
- La répartition des rôles et de l'importance des marques dans le portefeuille de marques permet de déterminer la répartition prioritaire des ressources financières pour leur développement et leur travail. La création d'une architecture de marque implique une analyse primaire de ces rôles et de l'importance stratégique des composants de l'ensemble du système, ce qui permettra d'élaborer une stratégie et un plan pour le développement matériel de toute l'entreprise.
- Synergies et productivité accrues dans toute l'organisation. L'interaction des marques en architecture, selon leur incarnation graphique, permet d'optimiser les rôles et les responsabilités de chaque entreprise - une cellule d'une organisation qui agit dans l'intérêt d'une entreprise qui est un tout unique pour atteindre certains objectifs.
- En raison d'une hiérarchie clairement établie et du flou du sens des marques aux yeux du consommateur, le capital de l'entreprise, sa valeur et son importance sur le marché augmentent. La part de marché de chaque marque évolue en sens inverse de l'évolution du nombre d'extensions de la marque et de sa famille.
Tous ces facteurs jouent un rôle important dans la planification et la gestion du travail de l'entreprise. Grâce aux fonctions remplies par la bonne architecture et le portefeuille de marques, dont l'introduction est vitale pour l'entreprise, son émergence dans les positions de leader du marché est donnée avec moins de risques et une perte financière minimale.
Par où commencer
Ce concept s'applique aux entreprises sérieuses qui anticipent et s'efforcent de développer l'organisation dans le futur. Un exemple frappant d'architecture de marque peut être toute organisation qui est sur le marché depuis longtemps et qui a inclus d'autres sociétés sur les droitssoutenir les marques sans diminuer leur valeur dans le flux de travail.
Après la création d'une nouvelle organisation, une stratégie de marque et de communication est élaborée pour elle depuis le début de l'entrée de la marque sur le marché jusqu'à son intégration dans les processus marketing globaux. S'ensuit la mise en place d'un programme spécifique de promotion des produits, ainsi que la fidélisation des consommateurs. De plus, vous ne devez pas agir à la légère, car pour chaque organisation individuelle, il existe un chemin unique le long duquel elle évoluera dans son développement sur le marché. Chaque entreprise axée sur le développement à long terme devrait avoir sa propre architecture de marque. Cela ouvrira des opportunités pour augmenter les performances commerciales et la rentabilité de l'entreprise grâce à la possibilité d'expansion et de maintien de son intégrité interne.
Relations historiques
Il est important de définir les relations entre les constituants d'un portefeuille de marques afin de créer une architecture de marque efficace. Cela est nécessaire pour comprendre les possibilités de travail ultérieur avec un portefeuille de marques dans son ensemble.
À travers l'histoire du branding, deux approches fondamentalement différentes de la stratégie de travail sur les marques se sont formées: la House of Brands (House of Brands), qui sera appelée plus tard l'approche occidentale, ainsi que la Branded House (Branded House), appelée plus tard l'approche asiatique de l'élaboration de stratégies.
House of Brands ne fait pas de publicité pour la société de fabrication mère et une marque distincte est créée pour chaque gamme de produits créée. L'approche asiatique a défini sa marque pourreconnaissance de chaque produit créé par la société, ce qui a conduit à la reconnaissance de la société mère de fabrication. La marque était la même dans tous les produits manufacturés. La conception de l'architecture des marques n'a cessé d'évoluer au fur et à mesure de l'étude de leurs types et caractéristiques de fonctionnement. Initialement, l'architecture de marque a été étudiée dans deux approches stratégiques, mais la division s'est poursuivie au cours de l'histoire.
Division moderne
Les types d'architecture de marque dépendent des rôles qui composent le portefeuille de marques. Autrement dit, les marques de commerce qui font partie de votre organisation constituent le caractère de l'architecture et déterminent son succès. Voici les types de marques incluses dans le portefeuille:
- Méga marque ou stratégique. Le nom lui-même parle de l'importance que la marque clé de l'entreprise a pour son existence et son fonctionnement. Il s'agit d'un produit de marque auquel l'entreprise est non seulement associée, mais qui dépend également des principales ventes et bénéfices de l'organisation.
- "Silver Bullet". Cette marque est développée non seulement par l'équipe qui la lance, mais aussi par les collaborateurs de la marque mère. Cela est dû au fait que cette sous-marque donne une impulsion au développement de l'image et de la réputation de toute l'entreprise. Les exemples d'architecture de marque décrivent le travail des marques les plus performantes qui ont mis l'accent sur la "solution miracle" lors du lancement d'une nouvelle marque.
- La marque de lancement est un modèle pour le positionnement futur de l'entreprise, avec toutes ses caractéristiques qui méritent d'être soulignéesconsommateur.
- "Cash Cow" est une marque axée sur la fidélité des consommateurs. Il n'investit pas beaucoup d'argent, mais d'autres ressources sont investies qui lui permettront de se montrer du côté positif pour former la base du travail de l'entreprise - des clients fidèles.
Trick in the hole
Avec une compréhension claire des composants des marques de l'entreprise et de leur importance dans le développement de votre entreprise, vous aurez toujours un avantage: vous saurez sur la base de quelles marques prioriser et investir des fonds matériels pour le développement de nouvelles lignes de production, ainsi que comment créer une architecture de marque saine. Tout dépend maintenant de la justesse et de la justesse avec lesquelles vous analysez et évaluez toutes les marques incluses dans votre portefeuille de marques: il est nécessaire d'auditer chaque marque le plus objectivement possible afin de déterminer les priorités et les perspectives de développement.
Étapes de l'audit des composantes de l'entreprise
Pour effectuer une analyse compétente de toutes les marques qui composent votre portefeuille de marques et pour évaluer raisonnablement leurs capacités et leurs performances, vous devez adhérer à ce plan:
- Effectuez une évaluation claire de chaque composant de votre portefeuille de marques. Un audit d'une des marques de l'entreprise est impossible sans exactement la même analyse et ses autres composantes. Une caractéristique similaire de chaque marque consiste en des audits externes et internes. Il est important de collecter toutes les informations nécessairespar toutes les méthodes possibles (qualitatives et quantitatives) et la demander à différentes sources (primaires et secondaires).
- Ensuite, nous déterminons les opportunités de développement les plus prometteuses pour la marque, en tenant compte de ses qualités positives et de ses faiblesses. Pour cela, la méthode consistant à effectuer une analyse SWOT est utilisée. Après avoir déterminé ses caractéristiques, nous formons l'image de la marque idéale que vous aimeriez lui voir. Après cela, nous déterminons les orientations prometteuses pour le développement de l'entreprise, sur la base de ses avantages concurrentiels, en collaboration avec les matrices marketing stratégiques de BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Attribuez les rôles des marques sur le marché et dans votre portefeuille de marques.
Auto-conception
Après cet audit, vous pouvez commencer à planifier la relation que vous établirez entre les marques de votre organisation. Il est important de se souvenir des différents rôles de la marque principale et des sous-marques.
Cela vaut également la peine de le faire avec mesure, en divisant toutes les activités en cinq étapes principales:
- Identifier la valeur de chacune des marques de votre portefeuille.
- Clarification des rôles joués par chacun d'eux officiellement et en pratique.
- Clarification du contexte du marché des matières premières et de l'image de chacun d'eux.
- Développer la structure souhaitée de votre portefeuille de marques et la relation entre ses composants.
- Créez des solutions graphiques pour votre portefeuille, qui permettront d'identifier visuellement les connexions et les fonctions de chaque marque et sous-marque de l'entreprise.
Comment ça marche
Identifier la signification de chaque marque peut sembler un processus simple, mais l'expérience d'Aaker et Joachimsthaler, deux chercheurs légendaires, montre que le processus peut parfois être semé d'embûches. Dans leurs recherches, ils ont prouvé à l'aide d'exemples d'entreprises bien connues que certaines marques peuvent en fait être en sommeil, tandis que d'autres peuvent avoir des caractéristiques vaguement exprimées. Soyez prudent et prudent: c'est à ce stade qu'il vous faudra répertorier toutes les marques de votre portefeuille et en ajouter quelques nouvelles si besoin, pour valoriser certaines qualités de votre portefeuille.
Ici, vous trouverez une tâche plus simple: déterminez le nombre de marques et les fonctionnalités dont vous avez besoin. Il faut décider quel rôle sera stratégique, lequel reliera les composantes du portefeuille de marques, et qui remplacera la non moins importante « solution miracle » ou « vache à lait ».
Ensuite, vous devez analyser les opinions des consommateurs potentiels: à quelle marque ils font le plus confiance et que se passerait-il si une marque s'associait à une sous-marque. Il vaut la peine de considérer les avantages des marques qu'ils recevront lors de la combinaison ou de la création d'une marque fondamentalement nouvelle.
La structure du portefeuille de marques détermine la façon dont les marques sont regroupées tout en clarifiant la logique de leur relation entre elles. Vous pouvez diviser différentes marques en groupes sémantiques. Pour les hôtels, les sujets ciblés pour les clients fonctionnent:
- objectif - affaires ou loisirs;
- demande pour le produit - depuis longtempsrester ou pour le week-end;
- qualité du produit - luxe ou économique.
Très important est la représentation graphique de l'architecture de la marque et le traitement visuel de chacune des marques de votre portefeuille. Développement de logos et packaging, publicité, design, etc. Tout cela est basé sur la relation entre marques et support commun. Regardez-les en même temps et demandez-vous s'ils communiquent un message commun de manière cohérente et s'ils contribuent tous à maintenir la structure de votre portefeuille de marques.
Exemples de hiérarchie d'entreprise Nestlé
Brand architecture est un portefeuille de marques de 8500 marques. Son succès dépend de nombreux facteurs, mais l'un des éléments clés du succès est que l'entreprise est organisée selon le rôle et le statut géographique de chacune des marques qui composent son architecture. Ces connexions sont construites sur la matrice d'architecture de marque de Brandstorm (une entreprise qui a été la pionnière d'une approche sérieuse d'un portefeuille de marques élargi).
Nestlé est une marque d'entreprise, elle fonctionne comme une marque support. C'est-à-dire que le nom de cette marque figure sur l'emballage de chaque produit afin de garantir la qualité et la fidélité des acheteurs potentiels.
L'architecture de marque de Nestlé compte six marques stratégiques, chacune gérant des dizaines de sous-marques. Sous la houlette de cette entreprise, barres et produits laitiers, chocolat etnourriture des enfants. Chaque produit est garanti d'être de la plus haute qualité.
Le centre même de l'univers Nestlé est le chocolat et le lait concentré. Ce sont les véritables symboles de la marque, qui sont le plus souvent associés à l'entreprise par la plupart des consommateurs et acheteurs potentiels.
