Le marketing tend à structurer tous les processus, à construire une stratégie de développement claire. Le concept principal est la marque, qui comprend de nombreux composants. La relation entre les éléments de l'ensemble n'est pas toujours intuitive, ils utilisent donc activement une image graphique de l'essence de la marque, mettant tous les puzzles dans une pyramide.
Concept pyramidal
La pyramide de marque est une forme visuelle de présentation des informations sur la marque. Au lieu d'une pyramide, une roue ou une autre figure peut être utilisée, en tenant compte du contexte dans lequel l'information est présentée. L'essentiel reste une représentation visuelle de la relation entre les différents éléments de l'ensemble.
La pyramide est formée par le bas, mettant le facteur le plus important à la base de l'ensemble du schéma, d'où tout le reste découle. Chaque niveau suivant est une suite logique de tous les précédents.
Il y a une analogie avec la pyramide de Maslow, mais en réalité il n'y a rien de commun entre ces deux concepts, si ce n'est la forme géométrique et le principeniveaux basés sur la base. Maslow a construit une hiérarchie des besoins humains du plus basique au plus sublime. L'image de marque peut comprendre différents éléments qui répondent aux exigences d'une présentation particulière. Il peut s'agir d'attributs de positionnement de marque qui révèlent son essence ou ses étapes de développement.
Image de marque sur le marché
La pyramide qui révèle le concept de positionnement de marque est construite comme suit:
- le consommateur acquiert une certaine expérience d'interaction avec les attributs du produit (caractéristiques spécifiques);
- l'expérience de la marque satisfait les besoins, le client bénéficie de certains avantages fonctionnels;
- l'obtention d'avantages entraîne une réponse émotionnelle, la formation d'une perception psychologique;
- façonner l'image de la marque et de ses consommateurs typiques;
- l'analyse des principaux éléments et consommateurs vous permet de former l'essence de la marque, c'est-à-dire ce qui est le plus important pour le consommateur, ce qu'il doit savoir exactement sur le produit.
Un exemple d'implémentation de la pyramide
Un exemple de pyramide de marque peut être les vêtements pour femmes, dont les attributs seront le style de bureau et la présence d'éléments atypiques pour le bureau. Le niveau suivant contiendra des avantages pour le consommateur, tels que l'originalité, l'audace de l'image, l'établissement de liens informels avec des collègues. Le troisième niveau comprend les émotions du consommateur et l'état psychologique émergent, à savoir une personnalité sociable, élégante, respectée et brillante.
L'image de marque basée sur ces niveaux s'exprimera chez une femme socialement active20-35 ans avec un niveau de revenu supérieur à la moyenne. Le sommet de la pyramide, qui reflète l'essence de la marque, est formulé à peu près comme suit: cette femme est une personne brillante et intéressante dans la vie de tous les jours au bureau.
Les marques ont des slogans qu'il ne faut pas confondre avec l'essence. Le slogan peut appeler, avoir à peu près le même sens. Mais c'est l'essence même de la marque qui parcourt comme un fil rouge toutes les communications construites avec le consommateur.
Valeur et valeurs
Mission, valeurs, principes peuvent faire partie de la pyramide de positionnement, ou ils peuvent être présentés comme une structure distincte. Ce chiffre est basé sur des concepts plus larges sur lesquels tous les autres niveaux sont construits.
La pyramide de la valeur de la marque est une représentation visuelle des émotions et des sentiments qu'un produit transmet aux consommateurs. Les émotions doivent être en harmonie avec les bénéfices tangibles tirés de l'expérience du consommateur. Dans la pyramide, un pari particulier est mis sur les émotions, car elles sont mémorisées par les consommateurs. Une personne se souvient de ses propres sentiments, sensations et états, se souvient des facteurs qui ont contribué à la réalisation de ces états. Un exemple est une pyramide de marque d'aliments pour bébés contenant les niveaux suivants:
- centres de recherche propres;
- ingrédients naturels;
- la confiance des clients;
- prix abordable;
- sécurité;
- qualité supérieure.
Chaque marque a son propre caractère, que les consommateurs perçoivent et s'associent à cette image. Un exemple de marque de caractère est la radio Zvezda,démontrant la valeur du caractère masculin, du patriotisme, de la paix, du respect de l'expérience et des traditions.
Valeur du bâtiment
La pyramide est construite sur une analyse approfondie de la marque elle-même et de ses consommateurs. Seule la bonne interaction avec les clients vous permet de déterminer le niveau de valeur de chaque élément et de miser sur le bon aspect.
L'énoncé de valeur et l'image de la pyramide sont accompagnés d'un plan détaillé de mise en œuvre de la stratégie. La pyramide n'est pas qu'une image statique. C'est un schéma de développement, qui représente le point de départ (reconnaissance) et le point final (fidélité).
Construire une marque et monter dans la pyramide peut se faire de différentes manières. Le choix dépend des caractéristiques du produit, des émotions. Souvent une marque véhicule des sensations dont le consommateur a besoin, mais qui ne sont pas si faciles à ressentir ici et maintenant. Un exemple est le "délice céleste" disponible avec une barre chocolatée.
Les valeurs de la marque, en d'autres termes, s'appellent l'identité, c'est-à-dire la définition de ce qu'elle est et pour qui. L'identité se compose des niveaux suivants: la vision et l'héritage de la marque, sur la base desquels son identité, sa valeur et ses avantages sont construits.
Marques de vêtements de sport
Les géants connus de l'industrie du sport, l'un des premiers à insuffler de l'émotion dans leur produit, ont été Adidas et Nike. Adidas a été le premier à entrer sur le marché et a réussi à prendre environ 70%, offrant non seulement des attributs et des avantages fonctionnels (les 2 premiers niveaux de la pyramide), mais aussilier les vêtements avec le sport, le fitness, la santé.
Un exemple de la marque pyramidale "Adidas" se terminera par la confiance en soi, la participation sans hâte à des événements sportifs sans effort, pour soi-même et non pour la victoire. Le concurrent a utilisé une approche audacieuse, une pulsion émotionnelle agressive pour gagner, proposant un produit similaire, mais doté d'émotions complètement différentes. La pyramide de la marque Nike se terminera par la phrase Just do it, appelant à des réalisations audacieuses. Le slogan "Just do it" donne à la marque un caractère actif et courageux. À la base de la marque, à des niveaux inférieurs, se trouvent les valeurs de marque suivantes: l'accent mis sur le sport, l'innovation dans la production de chaussures de sport, le lien émotionnel avec le client, le logo en forme de vol.
La marque "Adidas" a laissé dans sa pyramide des valeurs performance, solidité, vigueur, produits de haute qualité. Le concurrent émergent a très vite conquis sa position de leader précisément grâce à la construction efficace de relations avec le consommateur basées sur des valeurs uniques.
Les deux marques sont similaires, mais chacune a son propre caractère, qu'il est important de définir correctement et de transmettre efficacement aux consommateurs. Dans ce cas, la pyramide sera un excellent outil qui démontre clairement tous les principaux éléments de l'essence de la marque.
Structure pomme
En analysant les pyramides des marques bien connues, nous pouvons conclure qu'elles ne sont pas construites sur un scénario unique. Chaque marque met dans la pyramide les éléments quiqui sont essentiels à sa structure et à sa substance.
La marque Apple à la base de sa pyramide propose des produits numériques compacts. Le deuxième niveau est occupé par des avantages liés davantage au côté rationnel de la pensée. Ces caractéristiques incluent la simplicité, la puissance et la créativité.
Le troisième niveau est la perception émotionnelle de la liberté et de la pure créativité, qui deviennent disponibles avec le produit de la marque.
Sur la base des avantages émotionnels, une idée de marque mondiale se construit, imprégnant toutes ses communications avec les consommateurs - ce sont des technologies révolutionnaires, des innovations qui changent le monde.
Le sommet de la pyramide est le slogan de la marque "Think Different".
Ensemble, toutes les valeurs énumérées créent une marque innovante confiante, pour le produit dont le consommateur est prêt à payer un coût accru, à laquelle il est fidèle, car il le comprend et le connaît. C'est le pouvoir d'une communication efficace avec les bonnes valeurs de marque.
Marque de la pyramide de la santé
La force et la santé de la marque sont évaluées selon la méthode "Brand He alth Assessment", qui forme une pyramide de santé. La pyramide dans ce cas montre le mouvement du consommateur de la notoriété de la marque à l'engagement envers la consommation de cette marque particulière. L'importance de cette technique réside dans le fait qu'avec un processus non maîtrisé, la marque peut s'arrêter à l'un des paliers et laisser la place à des concurrents sur le marché.
La fidélité se développe selon les étapes suivantes:
- connaissance de la marque, informationnellemise en forme de l'image;
- sensibilisation à la pertinence de la marque, décision d'achat;
- première expérience consommateur avec la marque;
- façonner l'habitude de s'engager avec la marque, félicitations;
- augmentation de la fréquence d'achat, des références à des amis, fidélité maximale et priorité à la marque par rapport aux concurrents.
Répartition des consommateurs dans la pyramide sanitaire
Si la notoriété de la marque est de 95 à 100 %, cela ne signifie pas que la consommation est également à un niveau élevé. Environ 80 % des consommateurs conscients de la marque la considèrent comme une option d'achat. Une autre moitié de ceux qui considèrent que la marque est pertinente pour eux arrivent au moment de l'achat. Les achats répétés resserrent encore plus le cercle, tandis que la fidélité caractérise environ 5 % des consommateurs.
Cette pyramide montre clairement l'efficacité de la construction des communications avec le consommateur, le développement sain de la marque comme la transition des consommateurs vers de nouveaux niveaux d'interaction avec elle.
Le prestige comme principe de régime
Jean-Noel Kapferer a proposé une pyramide qui divise les marques par valeur, mettant en avant les marques de masse, premium, luxe et luxe. Le but de la pyramide est de déterminer les besoins des clients lors de la promotion de produits haut de gamme.
Les marques de base sont des marques largement disponibles, produites en grand nombre à un coût minime. Les marques sont caractéristiques du commerce de masse et de la publicité.
Le niveau suivant est composé de marques haut de gamme qui créent un sentiment de prestige auprès des consommateurs,qualité. La disponibilité des produits de cette catégorie est également assez élevée, bien qu'il puisse y avoir des éditions limitées.
Les marques de luxe incluent des marques de la plus haute qualité et à des prix élevés. Les articles de ce niveau sont produits en privé et en quantités très limitées.
Au sommet de la pyramide se trouvent les marques de la catégorie Griffe, qui sont des œuvres d'art, des produits uniques qui n'ont pas d'analogues.
Utiliser la Pyramide Prestige
Sur la base de cette pyramide, une pyramide des marques horlogères est construite, qui est un classement du prestige des montres suisses. La position du bas est occupée par les montres du niveau Fashion, la fermeture du haut est le niveau de l'art et de l'exclusivité.
Ainsi, la pyramide est un outil schématique qui vous permet de représenter visuellement la zone de branding nécessaire dans une situation particulière. L'absence d'un cadre rigide pour la construction et le remplissage fait de la pyramide une méthode d'analyse universelle utilisée dans n'importe quel domaine et à n'importe quelle étape du développement de la marque.
