Si une entreprise a l'intention de conquérir le marché ou même une partie de celui-ci, des campagnes publicitaires à grande échelle sont indispensables. Compte tenu de l'environnement concurrentiel, de la sélectivité des consommateurs et des spécificités des mesures marketing en général, une approche strictement scientifique doit être suivie.
Les grandes étapes de la planification d'une campagne publicitaire
Diffuser un nouveau produit, une nouvelle marque ou une nouvelle idée auprès des masses est un processus long et coûteux. Pour atteindre les objectifs de l'entreprise, des mesures promotionnelles complexes seront nécessaires: publicité sur divers supports, publications d'images dans les médias, participation à divers événements, même non publicitaires.
Quelles sont les étapes et en quoi sont-elles différentes ?
La planification d'une campagne publicitaire est soumise à la séquence d'actions suivante:
- Recherche.
- Budget.
- Se fixer des objectifs.
- Localiser l'emplacement.
- Définir la durée de chaque campagne.
- Sélection du format.
- Conception et développement.
- Correction et révision.
- Planifier l'entreprise pendant les campagnes.
- Lancement de la publicitécampagne.
- Évaluation des performances.
Compte tenu de ses spécificités, chacune des étapes mérite une attention particulière.
Étude de marché et d'audience cible
La planification d'une campagne publicitaire commence par une recherche approfondie. Ils doivent être menés dans plusieurs directions: étude du marché, des besoins des clients, de la situation marketing sur le marché, des approches des concurrents - sur quoi ils se concentrent et comment ils promeuvent leur produit. Le marché doit être considéré par segments.
En outre, la planification stratégique des campagnes publicitaires doit se concentrer autant que possible sur l'élaboration d'un portrait d'un client potentiel: ce qu'il fait, quels problèmes il rencontre, à partir de quels canaux il reçoit des informations et comment une campagne publicitaire peut obtenir dans son champ de vision.
S'il y a des spécialistes dans l'État, l'entreprise peut mener ces études par elle-même. C'est généralement ainsi que fonctionnent les grandes entreprises. Si l'entreprise est petite, elle peut commander des documents de recherche auprès d'agences spécialisées dans la collecte de telles informations.
Définir le budget
La planification d'une campagne publicitaire passe au niveau supérieur lors de la budgétisation des événements à venir. Il n'y a pas d'exemple spécifique d'estimation, car le coût des services dans chaque cas est purement individuel. Le budget total dépend également des facteurs suivants:
- Emplacement de l'annonce. Traditionnellement, ce sont la télévision, les journaux, les magazines, la radio et les éditions spéciales.
- Conditions de placement. Les ressources médiatiques encouragent les annonceurs sérieux. En pratique, la plupart sont prêts à accorder des remises et des bonus en fonction du volume de publicité ou de la durée de la période de placement.
- Budget d'entreprise. Combien l'entreprise est-elle prête à dépenser en publicité ? Quel est le système de distribution des fonds ? Habituellement, le budget des mesures de marketing et de promotion est approuvé au début de l'année. Sur cette base, il est logique de planifier les campagnes le plus tôt possible.
- L'ampleur de la campagne. La campagne est-elle prévue pour une ville, pour tout le pays, pour un certain cercle de clients ou à l'international ? Dans chaque cas, le budget sera très différent.
Les étapes de la planification d'une campagne publicitaire sont étroitement liées aux résultats de la deuxième étape: la détermination du budget. Toutes les entreprises ne peuvent pas allouer un tel montant pouvant être dépensé pour les classiques du genre. Par conséquent, vous devez connaître à l'avance le niveau maximal des coûts et planifier les étapes restantes en tenant compte de ces chiffres. Il est important de se rappeler qu'une publicité coûteuse ne garantit pas toujours des performances élevées.
Objectifs
Chaque mesure dans le domaine du marketing et de la publicité doit avoir ses propres objectifs clairement définis. Avoir de grandes ambitions, c'est bien. Mais pour plus d'efficacité, il est plus important de se fier à l'état réel des choses.
Si la première étape de la planification d'une campagne publicitaire est réalisée de manière aussi détaillée et claire que possible, il sera alors plus facile de déterminer les objectifs. Il peut y en avoir plusieurs. Mais pour une campagne, il est conseillé de choisir un seul objectif. Cela pourrait être:
- Améliorer la notoriétémarque.
- Formation d'une opinion positive sur l'entreprise.
- Présentation du nouveau produit aux consommateurs.
- Augmenter les ventes.
- Étendre la portée du marché.
- Élimination des concurrents.
La spécificité de l'objectif simplifie la tâche pour l'atteindre. Par exemple, si une entreprise lance une campagne publicitaire pour augmenter ses ventes, elle doit choisir les emplacements où le consommateur sera le plus enclin à acheter - un supermarché ou un magasin. La conception du produit, la communication et le format publicitaire devront tenir compte des facteurs comportementaux.
Quand il s'agit d'améliorer l'image de l'entreprise, le lieu sera radicalement différent. Ce sera la télévision, un journal ou un magazine. Le format de soumission peut être sous la forme d'une vidéo ou d'un article sur l'entreprise, d'une entrevue avec un dirigeant ou d'un communiqué de presse sur les réalisations de l'entreprise.
Si une entreprise produit ou vend plusieurs types de produits ou de services, la planification et la réalisation d'une campagne publicitaire sont effectuées séparément pour chaque type.
Où poster ?
L'industrie offre une variété de types d'espaces publicitaires. Options traditionnelles:
- chaînes de télévision.
- Journaux et magazines.
- Radio.
Mais les tendances dans le monde de la publicité changent et désormais les espaces publicitaires virtuels peuvent rivaliser:
- Sites Web.
- Réseaux sociaux.
- Portails publicitaires.
- Publicité contextuelle.
- Réseaux d'affiliation pour la publicité.
En outre, les panneaux d'affichage dans les rues, la publicité sur les véhicules et d'autres médias continuent d'afficher de solides performances.
Lors du choix d'un placement, il y a un critère. Le meilleur endroit sera l'endroit où l'attention du public cible est rivée. Il est difficile de faire des distinctions claires, car personne dans le monde moderne n'est limité à un seul type de source d'information. Chaque citoyen actif regarde la télévision, lit les journaux et passe du temps sur les réseaux sociaux. La planification stratégique des campagnes publicitaires doit tenir compte de ces facteurs.
Dates d'expiration des campagnes
L'étape suivante consiste à décider de la durée des activités de marketing. La planification d'une campagne publicitaire sera incomplète si vous ne déterminez pas la durée exacte de la durée.
Lorsque vous décidez du facteur temps, vous pouvez être guidé par deux critères: le budget et l'efficacité. Si les fonds sont limités, c'est déjà une condition déterminante. Dans le cas où l'accent est mis sur l'efficacité, vous devriez écouter les conseils de spécialistes.
Ainsi, la théorie de la perception des publicités dit qu'une personne se souvient d'une publicité après l'avoir regardée au moins 28 fois. Cependant, cela ne signifie pas qu'il suffit de faire de la publicité pendant 28 jours. Deux facteurs sont à prendre en compte: la couverture de l'espace publicitaire (chaîne ou journal) et les facteurs comportementaux.
Le taux d'audience des médias fait référence au nombre de téléspectateurs, de lecteurs ou d'auditeurs. Avant de publier, vous devez demander des données statistiques à la source elle-même ou commander auprès d'indépendantsentreprises.
Le processus de planification d'une campagne publicitaire est difficile à imaginer sans tenir compte des facteurs comportementaux. Il y a quelques règles de base à garder à l'esprit ici. Mais ce n'est pas la règle.
- Les heures du matin ne sont pas le meilleur moment pour faire de la publicité: le public cible est pressé de travailler et il est difficile d'attirer l'attention.
- La journée n'est pas très bonne: le public cible est toujours au travail.
- De l'après-midi à 23h00 est considéré comme le meilleur moment car la plupart des téléspectateurs se rassemblent devant la télévision à ce moment-là.
- Le week-end, les coefficients augmentent légèrement, mais en fonction des conditions générales de la région. Par exemple, si c'est la période des fêtes, le coefficient ne change pas beaucoup par rapport aux jours de semaine.
Les étapes de planification d'une campagne publicitaire doivent également tenir compte des facteurs comportementaux dans le domaine de la publicité imprimée:
- Les publications imprimées sont fortement liées à la saison de l'année. En janvier, février et pendant les vacances, les tirages diminuent, les ventes de publications imprimées chutent et, par conséquent, l'efficacité de la publicité sera moindre.
- Avant les vacances et les jours fériés, les bénéfices baissent. Il est logique de suspendre la campagne.
Pour cette raison, au stade de la planification d'une campagne publicitaire, il est nécessaire de prendre en compte ces facteurs.
Sélection du format
Plusieurs formats:
- Vidéos. Si auparavant ils étaient diffusés à la télévision, alors au cours des dernières années, avec le même succès, vous pouvez mettre en placepublicité ciblée sur les réseaux sociaux. Une efficacité élevée est assurée grâce à l'impact sonore et visuel sur le public cible.
- Publicité imprimée. Module ou bannière publicitaire simple. Une attention particulière doit être portée à la conception. La dernière tendance est le storytelling. Ce format suggère une histoire intéressante sur un produit ou une entreprise, où les événements doivent se dérouler autour du produit annoncé. Comparé au module de conception, il offre dix fois plus de profit.
- Format audio. Son principal inconvénient est qu'il n'y a aucun moyen de transférer des images, le temps d'antenne est souvent limité. Il reste peu de solutions: une version audio de la vidéo, la lire comme une simple annonce ou une narration avec doublage.
- Solutions numériques. Différence dans les taux élevés si la plate-forme est choisie correctement. Les réseaux sociaux sont une option gagnant-gagnant. Ici, la publicité peut être à la fois au format vidéo et texte. Avantages significatifs - possibilité de retour d'information et implication du public cible dans le processus.
Design
Interprété par un designer interne ou commandé par des studios. Qu'est-ce qui est important ? Il est important de prendre en compte les particularités de la perception. Idéalement, chaque entreprise a son propre style et son propre logo. Si ce n'est pas le cas, vous devez faire attention à l'impact des couleurs.
Les couleurs chaudes - rouge, jaune et orange - attirent l'attention, stimulent l'imagination, affectent la sphère émotionnelle. Mais il est important de les doser le plus précisément possible, sinon cela aura l'effet inverse. Ces couleurs conviennentutilisation dans la publicité de nourriture, de vêtements et de gadgets. Pour de meilleurs résultats, postulez aux articles d'achat impulsif.
Le prochain point que la planification stratégique des campagnes publicitaires doit prendre en compte (Percy L. insiste sur ce point dans son guide universel) est l'effet des tons froids. Les tons froids - bleu, noir, cyan et vert - affectent la partie logique du cerveau. Il est à noter que ces couleurs sont préférées par les personnes ayant une intelligence plus élevée, respectivement, et avec un niveau de solvabilité plus élevé. Par conséquent, les tons froids sont utilisés dans la conception de produits coûteux, tels que les voitures, l'immobilier, les produits de luxe, l'alcool et les produits du tabac. L'introduction réussie du noir a démontré la planification d'une campagne publicitaire en utilisant l'exemple de BMW et de Mercedes.
Correction et révision
Idéalement, une campagne publicitaire pour l'année à venir devrait être développée en premier. Les coûts sont ensuite calculés et inclus dans le budget. Cependant, toutes les entreprises, en particulier les petites entreprises, ne peuvent pas se permettre cette approche. Il y a de nombreuses raisons - sous-estimation du rôle des mesures de marketing, manque de fonds, situations instables dans le pays, etc.
Devant ces réalités, la planification des campagnes publicitaires d'un organisme s'effectue souvent selon le principe du reliquat: il faut réunir un montant limité. Cependant, pour les professionnels expérimentés, ce n'est pas un obstacle. Solutions standards:
- Réduire la durée des vidéos.
- Réduction de la fréquence de diffusion. L'accent passe de la fréquence à l'heure effective de la journée.
- Réduire la taille des blocs d'annonces ou des bannières en faveur de plus de publications.
- Partenariat média avec les sources.
Quand il s'agit de médias sociaux ou de toute autre publicité numérique, la planification stratégique et tactique d'une campagne publicitaire offre de nombreuses options pour optimiser le budget.
Comment une entreprise doit fonctionner pendant les campagnes
Le lancement d'une campagne publicitaire signifie une augmentation instantanée de la demande. Sa fourniture, et en général le format du travail de l'entreprise lors d'activités de marketing actives, va au-delà des activités du service de publicité. La coordination du travail devrait être confiée aux épaules de la haute direction ou d'un autre département responsable.
S'il s'agit de production, l'entreprise doit alors veiller à disposer de stocks de produits suffisants. Lors de l'exécution d'une campagne pour un marchand, le marchand doit également s'assurer que le produit promu est en stock avec un stock suffisant.
Il est également important de prendre en compte le cas où le produit peut être épuisé avant la fin de la campagne. Le service logistique dans ce cas doit d'abord s'occuper de la livraison mobile des marchandises. Le critère principal est que toute l'entreprise doit être prête à augmenter le flux de clients, car le cas contraire réduit l'efficacité des futures campagnes publicitaires.
Lancer
Dès le lancement, les spécialistes doivent travailler dans deux directions:suivi de l'avancement de la campagne et de son efficacité. A cet effet, des données statistiques sont collectées pour des périodes déterminées auprès des services commerciaux, marketing, logistique et comptable.
En analysant le graphique des ventes, vous pouvez déterminer le degré d'efficacité de la campagne lancée. Si l'effet souhaité n'est pas atteint, vous devez rechercher les lacunes et les corriger dans les rapports.
En conclusion
Les grandes étapes de la planification d'une campagne publicitaire ne se limitent pas à cela. Tout mouvement publicitaire est multiforme et ne suit pas de règles uniformes. Au contraire, l'industrie de la publicité aime les exceptions aux règles, les approches non standard et les solutions originales. De plus, ces exigences ne s'appliquent pas seulement au format de soumission. Les moyens sont encouragés dans lesquels les coûts sont minimes et les bénéfices sont élevés.
Il y a une dizaine d'années, on croyait que la création de publicité virale était le lot de seuls spécialistes professionnels. Le développement des technologies numériques, en particulier des réseaux sociaux, a ouvert de grandes opportunités pour les entreprises. Le taux de diffusion de l'information a augmenté des centaines de fois.
Les gadgets d'aujourd'hui se disputent avec confiance le rôle d'un avion publicitaire efficace, laissant derrière eux la télévision. De telles conditions créent les conditions les plus favorables pour que les entreprises atteignent facilement leurs objectifs à un coût minimal.
