Aujourd'hui, une activité entrepreneuriale réussie est impossible sans recherche marketing. Pour les entreprises qui produisent des produits ou des services, fournissent des conseils ou s'engagent dans des activités de vente, il devient extrêmement important d'étudier les consommateurs, leurs besoins, leurs demandes spécifiques et standard, ainsi que les aspects psychologiques et culturels qui les guident dans le processus d'achat.
Que comprend l'analyse de marché
Le processus de collecte d'informations sur la situation du marché des produits, les demandes des consommateurs et les grandes tendances de l'environnement concurrentiel est une partie essentielle des activités du service marketing. De nombreuses décisions concernant le volume et la structure des produits, ainsi que la stratégie de promotion et de vente sont basées sur les informations que les spécialistes reçoivent à la suite d'une analyse de marché. Pour rendre les données aussi fiables et utiles que possible pour l'entreprise, l'analyse doit inclure les actions suivantes:
- Établir une description générale des marchés où le produit est censé être vendu, ainsi qu'évaluer leur volume et calculer la part de l'entreprise.
- Étudier la dynamique d'évolution du marché, prévoir ses éventuelles évolutions, mettre en évidence les principaux facteurs influençant ces paramètres.
- La formulation des principales exigences que les consommateurs placent sur le produit.
- Analyse du marché des concurrents: leurs capacités techniques, leur influence sur le marché, des informations sur le prix et la qualité du produit.
- Déterminer les avantages de l'entreprise par rapport à ses concurrents.
Marketing et ses tâches
Globalement, l'objectif principal du marketing est d'optimiser le processus de vente d'un produit ou d'un service en augmentant la conformité de sa qualité et de sa composition avec les besoins des consommateurs finaux. En d'autres termes, le chef d'entreprise attend des marketeurs qu'ils reconnaissent les besoins universels et spécifiques du consommateur, analysent la situation des entreprises concurrentes et trouvent le marché idéal pour vendre le produit.
Paradoxes et particularités du marché de la consommation
Un segment entier du marketing a été choisi pour étudier le comportement des consommateurs. Il recueille des informations sur la façon dont les clients choisissent un produit (service, idée) et ce qu'ils disent de l'expérience de son utilisation.
L'analyse des consommateurs se heurte à de nombreuses difficultés et problèmes, car il n'est pas si facile de savoir ce que veulent les acheteurs, de comprendre leur motivation et leur comportement. De nombreux acheteurs sont heureux de participer à des sondages etdonner des réponses sur ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin. Cependant, lorsqu'ils sont dans le magasin, ils affichent des tendances complètement différentes et font des choses imprévisibles.
L'acheteur peut ne pas être conscient des motifs de ses achats, dire ce qu'on attend de lui (donc ses réponses ne sont pas fiables) ou changer d'avis au dernier moment. Par conséquent, le sujet d'étude des spécialistes du marketing est les stéréotypes de comportement inhérents au consommateur cible, ainsi que ce dont il a besoin, ce qu'il veut, comment il perçoit le produit et quel itinéraire il choisit pour se rendre au point de vente du produit.
Les statistiques de requête (phrases que les internautes saisissent dans le champ de recherche) peuvent servir de source d'information fiable plus ou moins objective.
Le résultat de l'utilisation de questionnaires améliorés et scientifiquement développés a été l'identification de huit motifs principaux qui guident presque toutes les personnes qui prennent une décision sur l'opportunité d'une acquisition. L'analyse des consommateurs a révélé que les acheteurs ont tendance à:
- Soyez en sécurité.
- Se sentir important.
- Concentrez-vous sur votre ego.
- Soyez créatif.
- Soyez le donneur et le récepteur de l'amour.
- Tenir le pouvoir.
- Préserver les valeurs culturelles et les traditions familiales.
- Obtenir l'immortalité.
L'universalité de cette liste est qu'elle est pertinente pour absolument n'importe quel produit (bien ou service) et peut être utilisée pratiquementchaque distributeur.
Ce qu'on appelle le modèle de comportement du consommateur
Jusqu'à récemment, les spécialistes du marketing devaient analyser les consommateurs dans des "conditions de combat", c'est-à-dire directement en train de vendre des biens. La multiplication des entreprises et la croissance de leurs structures ont conduit à l'éloignement des responsables marketing du client final. Aujourd'hui, ces personnes ne contactent pas personnellement les consommateurs. Ils considèrent le comportement des acheteurs sur des modèles abstraits, dont l'essence est le type de réponse d'un acheteur à diverses incitations marketing.
La tâche de ces spécialistes est d'étudier les processus qui se déroulent dans l'esprit du consommateur sur une courte période, depuis l'exposition à un stimulus externe jusqu'à la prise de décision d'achat.
Après tout, l'analyse des consommateurs se résume à répondre à deux questions fondamentales:
- Comment le profil culturel, social, personnel et psychologique d'un acheteur peut-il influencer son comportement en magasin ?
- Comment se forme une décision d'achat ?
Les facteurs culturels et leur impact sur les besoins des consommateurs
L'influence des facteurs culturels sur le comportement des acheteurs est considérée comme assez importante. Ce qui compte, c'est le niveau culturel général, l'influence de certaines sous-cultures et la classe sociale. L'analyse des marchés de consommation à travers le prisme des valeurs culturelles fournit de nombreuses données utiles, car c'est la culture qui peut être qualifiée de facteur déterminant dans les besoins et le comportement de beaucouppersonnes.
La culture est inculquée aux enfants dès leur plus jeune âge, en introduisant fermement des ensembles spécifiques de valeurs, des stéréotypes de perception et de comportement. Ceci est facilité par les institutions familiales, éducatives et sociales.
Portrait du consommateur: appartenance à une classe sociale
La division de la société en classes et strates sociales, à un degré ou à un autre, détermine les besoins et les désirs de la plupart des consommateurs. Les classes sociales sont appelées des groupes de personnes assez homogènes et stables qui sont unis par des valeurs, des intérêts et des comportements communs.
L'analyse de marché implique d'examiner le profil du consommateur, il est donc impératif pour un spécialiste du marketing de comprendre comment le revenu, le travail, l'éducation, le lieu de résidence, les conditions de logement et même le niveau de développement général des différentes classes et couches sociales de la population diffèrent.
Les clients appartenant à une même classe affichent des préférences identiques ou très similaires concernant le choix des différents produits (vêtements, mobilier de maison, loisirs, voitures, alimentation). Connaissant le marché de consommation et les goûts de son public cible, un marketeur compétent pourra utiliser ce levier efficace et stimuler la demande pour un produit particulier.
Quels sont les facteurs sociaux et comment ils affectent la psychologie du consommateur
Parmi les facteurs sociaux qui influencent la façon dont les acheteurs évaluent la nécessité d'effectuer un achat, il y a:
- Famille.
- Groupe de référence.
- Rôle.
- Statut.
À considérerégalement l'influence des groupes d'appartenance primaires et secondaires. Il s'agit d'un environnement qui, dans une certaine mesure, forme la vision subjective d'une personne d'un besoin particulier.
Groupe d'appartenance principal - membres de la famille, amis, employés. Secondaire - une équipe professionnelle, des communautés religieuses, des clubs. Les groupes de référence ont l'impact suivant sur le consommateur:
- Peut affecter la façon dont une personne se sent vis-à-vis de la vie et d'elle-même.
- Capable de pousser une personne à certaines actions et attitudes, qui finiront par façonner son comportement et son style de vie.
- Peut affecter et affecte les produits et les marques qu'un individu préfère.
En plus de l'influence des groupes auxquels une personne appartient, elle peut être exposée à l'influence d'une communauté externe (étrangère), mais attractive. Dans un souci d'être comme les membres du "groupe désirable", l'individu achète des biens qui représentent pour lui un mode de vie différent.
La famille comme facteur important influençant le comportement des consommateurs
Les familles sont les premières et souvent les relations les plus solides pour de nombreuses personnes. Étant étroitement liés aux parents ou tuteurs, les enfants adoptent leurs préférences, habitudes et orientations.
Dans le lexique des spécialistes du marketing, il existe des concepts tels que:
- Guider les familles.
- Familles engendrées.
Le premier type est la société dans laquelle une personne est née et a grandi (parents, famille immédiate). Ici, les concepts de religion, d'objectifs de vie, d'estime de soi et d'amour sont posés. La famille guide devient aussi un environnement aveccertaines opinions politiques et économiques. Toutes les graines plantées dans l'enfance portent des fruits plus tard, tout au long de la vie.
Vrai, le rôle et l'influence de la famille générée (femme, conjoint, enfants) est beaucoup plus élevé. Comparée à l'influence indirecte de la famille des guides, elle peut être qualifiée de directe.
Facteurs de personnalité de l'acheteur
La valeur de cette catégorie ne peut être comparée à l'influence des autres, puisque les caractéristiques individuelles d'une personne (physiologiques, économiques, psychologiques) sont une combinaison unique de tous les autres facteurs.
Parmi les plus significatifs:
- L'âge d'une personne, le stade du cycle familial. Ces indicateurs déterminent directement les biens dont le consommateur peut avoir besoin. Les enfants ont besoin d'acheter des aliments pour bébés, les adultes ont tendance à essayer des nouveautés et des produits exotiques, et plus près de la vieillesse, beaucoup doivent passer à des régimes alimentaires. De plus, les statistiques d'analyse et de requête dans les moteurs de recherche les plus populaires confirment le fait que non seulement le cycle de vie de la famille, mais aussi l'étape psychologique de la vie de la famille, influencent grandement la structure de la consommation. Aujourd'hui, le marketeur est sûr de prêter attention aux besoins spécifiques des personnes après un divorce, un veuvage, un remariage ou d'autres événements importants.
- Sphère d'activité du consommateur. Cet indicateur est peut-être le plus important, car c'est de l'occupation d'une personne que dépendent ses revenus et ses besoins. Les travailleurs sont obligés d'acheter et de porter des vêtements et des chaussures spéciaux, tandis que les présidents d'entreprise ne peuvent passe passer de costumes coûteux et d'adhésions à des clubs de pays pour l'élite. La tâche du marketeur est d'identifier des groupes et des catégories de consommateurs en fonction de leur occupation et de leurs activités professionnelles. Conformément à ces données, le fabricant pourra donner au produit des caractéristiques spécifiques.
- Situation économique. Bien sûr, la plupart des achats sont planifiés par un individu en tenant compte de ses propres capacités financières. Les caractéristiques de la situation économique d'une personne sont le niveau et la stabilité du côté dépenses du budget, le montant de l'épargne et des actifs, la présence de dettes, la solvabilité, ainsi que l'attitude envers le processus d'accumulation d'argent.
- Le style de vie est un autre facteur personnel qui doit être distingué de la classe sociale et de la profession, car un mode de vie est généralement appelé la forme d'être d'une personne, qui s'exprime par ses activités, ses intérêts et ses opinions. Le mode de vie reflète le plus amplement l'essence d'une personne, ainsi que ses façons d'interagir avec la société. Le succès d'un spécialiste du marketing dépend en grande partie de sa capacité à "jeter un pont" entre les produits de l'entreprise et des groupes unis par leur mode de vie. Par exemple, le chef d'une entreprise de fabrication d'ordinateurs peut voir que la marque de fabrique de sa clientèle est l'accent mis sur la réussite professionnelle. La conséquence naturelle est de mener des recherches plus approfondies sur ce groupe cible, ainsi que sur l'utilisation de symboles et de mots dans la campagne publicitaire en corrélation avec le succès.
Conclusion
En général, l'analyse de marché vise àcréer un produit qui sera aussi utile et attrayant que possible pour le consommateur. En dernier recours, le produit devrait ressembler à ceci. La formation d'une image positive du produit est obtenue grâce au développement d'un emballage et d'une campagne publicitaire corrects et "fonctionnels".
Selon la règle tacite du marketing, un produit se vend mieux s'il a une image favorable. C'est-à-dire que l'image du produit doit être associée exclusivement aux notions de bien-être inhérentes à certaines catégories d'acheteurs. Une illustration de tout aspect désagréable ou douloureux est considérée comme inacceptable.
L'étude de toutes les subtilités du marketing, une analyse approfondie des données, l'utilisation de la psychologie, de la sociologie et de l'économie servent précisément à satisfaire le besoin de l'acheteur, à fournir ce qui lui manque (ou semble manquer).
Souvent, une entreprise recourt à une technique telle que l'éducation de son client. Cette approche consiste à proposer un produit entièrement nouveau tout en faisant la promotion du problème qu'il résout.
