Sans un portrait clair d'un client potentiel, il est impossible de rédiger avec compétence une proposition commerciale pour la vente d'un produit ou d'un service, et il est encore plus difficile de l'adresser correctement. Le portrait d'un acheteur potentiel est le public cible qui est le plus susceptible d'être intéressé par votre offre. Il est compilé en utilisant le maximum d'informations sur la demande des consommateurs pour le produit.
Séparation des secteurs d'activité
Il vaut la peine de commencer le sujet par le fait qu'il existe deux secteurs d'activité - b2b et b2c. La première option est business for business, et la seconde option est pour les acheteurs. Dans le premier cas, en règle générale, il n'est pas question de dresser un portrait du public cible, puisque le public est connu de tous, il ne reste plus qu'à concentrer les efforts sur l'attraction des clients. Mais le deuxième cas est ce qui sera discuté plus loin. Pour b2c, il est toujours important de définir correctement l'audience, qu'il s'agisse d'une entreprise en ligne ou hors ligne.
De plus, il est important de savoir quel est le public cibleil peut y avoir plus d'une activité. Des spécialistes expérimentés allouent toujours un groupe principal et plusieurs groupes secondaires au travail.
Éléments d'un portrait de client potentiel
Avant de passer aux instructions pour dresser un portrait du consommateur, il est nécessaire de comprendre les subtilités du concept lui-même. Le portrait d'un client potentiel est une image collective complexe d'une personne intéressée par votre offre. Lors de la création de cette image, vous "dessinez" visuellement dans la tête de l'acheteur cible, vers qui seront orientées toutes les activités marketing de votre organisation. Le portrait du public cible peut avoir un grand nombre de caractéristiques différentes, car plus il y en a, plus l'image sera véridique.
Positions de base pour décrire le public cible
Tout marketeur qui est confronté pour la première fois à la tâche de décrire le public cible se pose quelques questions:
- Comment déterminez-vous le public cible de votre organisation ?
- Dans quelle période de développement de la stratégie le public cible doit-il être choisi ?
- Où obtenez-vous des données pour construire un portrait social d'un consommateur ?
- Quelles sont les caractéristiques pour créer un buyer persona ?
- À quel point la description doit-elle être détaillée ?
Bien sûr, ce ne sont pas toutes des questions, mais certainement les plus fondamentales. Ensuite, nous analyserons chacun des points plus en détail. Alors commençons.
Public cible
Elle peut être large - par exemple, tous les consommateurs de produits laitiers, ou étroite (seulement ceux quiachète du fromage cottage sans matière grasse à bas prix). Plus ce cercle est large, plus la description sera floue, car il est alors difficile de déterminer les caractéristiques prononcées du public.
Vous devez créer un portrait du consommateur cible basé sur le prototype des représentants les plus brillants, en essayant de définir les caractéristiques communes qui distingueront les clients de votre entreprise du reste du public du marché. Lors de la formation de l'image de votre acheteur, il est nécessaire de décrire non seulement les clients réguliers, mais également ceux qui n'ont pas encore acheté le produit.
À quelle étape de la stratégie faut-il choisir le public cible ?
Commencer à dresser un portrait du consommateur devrait être après l'analyse et la segmentation du marché, c'est-à-dire au stade de l'élaboration d'une stratégie de positionnement. Dans la pratique, des situations se produisent souvent lorsqu'il est nécessaire d'identifier le public cible sans stratégie marketing, cela est particulièrement vrai pour les spécialistes qui commencent tout juste à travailler dans une nouvelle organisation. Dans ce cas, vous pouvez procéder comme suit:
- Identifier les principaux concurrents de l'entreprise.
- Faire une analyse comparative du produit de votre entreprise et de ce que proposent les concurrents.
- Envoyer un client mystère aux concurrents.
- Décrivez la valeur du produit.
- Comprendre qui est actuellement le consommateur du produit et qui lui est fidèle.
- Décrivez votre client idéal.
- Créer une image du client cible en fonction des données reçues.
Où prendredétails
Afin de se forger l'image d'un consommateur potentiel, il est nécessaire de répondre à quelques questions:
- Qui achète et qui n'achète pas ?
- Pourquoi est-il acheté ou non ?
- Selon quels critères sont-ils choisis, comment sont-ils achetés et utilisés ?
- Que pensent les consommateurs des autres produits de l'organisation ?
- Expérience utilisateur.
Les sources suivantes vous aideront à trouver des réponses à toutes ces questions:
- Notes dans des publications spécialisées sur l'acheteur moderne.
- Groupes thématiques dans divers réseaux sociaux (marketing et marketing Internet).
- Clients existants, par exemple du point de vente au hors ligne. Demandez-leur de répondre à un court sondage, idéalement un groupe de discussion.
- Propre site où vous pouvez installer des compteurs spéciaux avec analyse du trafic.
- Wordstat (étude des mots-clés à haute et basse fréquence). Ce dernier vous dira d'ailleurs beaucoup d'informations sur le portrait du public cible et ses envies.
- Responsables commerciaux qui interagissent avec les clients et fournisseurs existants (si l'entreprise est déjà opérationnelle). Au fait, pour contrôler le travail des employés, vous pouvez embaucher des clients mystères.
- Entreprises non concurrentes qui, par exemple, sont basées dans d'autres villes, mais sont disposées à partager leurs connaissances et leur expérience sur les clients.
- Agences d'analyse spécialisées. Peut-être aurez-vous de la chance et parviendrez-vous à trouver un marketeur compétent qui se chargera entièrement de la recherche de données pour dresser plus avant un portrait du public cible.
Caractéristiques pour décrire le public cible
Toutes les caractéristiques sur la base desquelles se forme l'image de l'acheteur peuvent être divisées en plusieurs groupes.
Géographie
Ici, vous devrez définir la zone géographique où le message publicitaire sera diffusé. Ici, il est nécessaire de déterminer dans quelle partie du pays / région / région les clients potentiels vivent et se trouvent. Cela n'a aucun sens de faire de la publicité dans tout le pays lorsque votre produit ou service n'est disponible que dans les grandes villes, telles que Moscou et Saint-Pétersbourg.
Indicateur sociodémographique
Il peut être divisé en trois éléments:
- Sexe du client. Les représentants des femmes et des hommes sont guidés par des principes différents, respectivement, et ils prennent des décisions différentes. Ainsi, pour dresser le portrait d'un consommateur en marketing, il faut tout d'abord déterminer à qui le produit est destiné. Très souvent, il arrive que cela convienne à la fois, respectivement, le public cible est composé d'hommes et de femmes.
- Âge des acheteurs. Il s'agit d'un bloc assez large, puisque chaque offre promotionnelle a sa propre catégorie d'âge. Il est impossible de donner une réponse sans équivoque à cette question, il faudra établir une sorte de cadre, par exemple, l'âge du consommateur est les jeunes de 25 à 35 ans. Les spécialistes du marketing ont longtemps divisé la vie humaine en plusieurs étapes (temps scolaire, étudiants, début d'un cheminement de carrière, épanouissement de carrière et sa croissance, fin de carrière, retraite). C'est à ces stades quesoyez guidé lors de la compilation d'un portrait du public cible, car chaque service ou produit a sa propre catégorie d'âge, à laquelle ils seront mieux vendus.
- Éducation. Ce critère permet de comprendre le degré de développement professionnel de l'acheteur. De nombreuses campagnes publicitaires ciblées font leur division en fonction de cela, il peut être divisé en ceux qui ont une ou plusieurs études et un niveau de revenu moyen. Le plus souvent, cet exemple de portrait de consommateur est utilisé par des organisations qui proposent des biens et des services aux personnes fortunées.
Situation financière
L'un des critères les plus importants lorsque vous réfléchissez à l'image de l'acheteur est de déterminer le niveau de revenu de vos acheteurs cibles. Ici, il est important de comprendre sur quel type de contrôle vous comptez et sur quels principes les clients sont guidés.
Si les acheteurs potentiels de biens ont un faible revenu, il n'est pas conseillé de fixer un prix élevé pour les biens. Et aussi, il faut comprendre que les personnes à faibles revenus accordent une grande attention au prix, plus précisément, c'est le coût qui est le point clé pour eux lors du choix d'une offre.
Canaux d'information
C'est l'une des questions les plus importantes pour dresser le portrait d'un consommateur potentiel. Ici, vous devez établir à partir de quelles sources spécifiques vos futurs clients reçoivent des informations et des réponses à leurs questions. Il peut s'agir de canaux de distribution complètement différents:
- Moteurs de recherche Internet.
- Réseaux sociaux.
- Journaux.
- Magazines et plus.
Si nous considérons la publicité en ligne, il est alors nécessaire d'établir quels portails vos clients visitent, il peut s'agir de sites de différentes directions, par exemple, un site étroitement ciblé.
Si vous vous engagez à attirer des clients dans un magasin sur une ressource en ligne, vous devez faire attention aux sites spécialisés où des personnes partageant les mêmes intentions se rassemblent et discutent des problèmes qui les concernent. Les mêmes sites pourront ensuite être utilisés pour vos campagnes publicitaires.
À quel point le public cible doit-il être décrit en détail
Lors de la formation de l'image d'un acheteur potentiel, il est nécessaire de décrire le représentant le plus brillant. Dans le processus, essayez d'utiliser tous les groupes de paramètres mentionnés ci-dessus. Seulement dans ce cas la description sera vraiment portrait. Après avoir étudié ces informations, une image distincte devrait se former dans la tête d'une personne. Idéalement, un collage de plusieurs photos devrait être ajouté à la description pour compléter le portrait. Il est préférable de préparer deux options: une courte, basée sur 4 à 5 critères, qui permet de séparer superficiellement le public cible de l'ensemble du marché, et une complète avec les caractéristiques les plus détaillées, ses habitudes, ses caractéristiques, son caractère, et ainsi de suite.
L'image sera complète et détaillée si, dans le processus de création, vous essayez de décrire le vecteur de développement du public cible dans le format existant et de la manière dont il devrait être parfait. Une telle description aidera à comprendre les principaux changements qui doivent être apportés au développement et à la promotion du produit.
Instructions étape par étape pour l'élaboration de l'image d'un acheteur potentiel
Après avoir trouvé les réponses à toutes les questions ci-dessus et armé de la quantité d'informations nécessaires, vous pouvez commencer à dresser le portrait d'un client potentiel étape par étape. Ce plan convient même à ceux qui n'ont pas encore de clientèle établie. Dans ce cas, l'analyse peut utiliser les données des connaissances les plus susceptibles d'être intéressées par votre offre. Et déjà lorsque vous aurez les premiers vrais acheteurs (à la première étape, il suffit d'analyser les 10 premières personnes), il vous faudra répéter la procédure. Alors commençons:
- Consulter un profil sur un réseau social. À partir de ressources populaires telles que Vkontakte ou Facebook, il est très facile d'obtenir des informations - sexe, âge et lieu de résidence d'un client potentiel. Ce sont des données très nécessaires qui doivent être saisies sur un ordinateur dans une plaque spéciale.
- Analyse des pages et des groupes dont les clients sont membres et abonnés. Ces informations doivent également être saisies dans le tableau précédemment créé. Pourquoi est-ce nécessaire ? Une fois le portrait du public cible dressé, ces pages et groupes dans les réseaux sociaux peuvent être utilisés comme plateformes d'information. Cela signifie faire la publicité de votre produit sur les pages enregistrées.
- Trois sites favoris. Ayant des informations sur les ressources que les clients utilisent le plus souvent, vous pourrez leur proposer votre offre de la même manière. Cela fonctionne toujours très efficacement.
- Domaine d'activité. Ce moment est aussi le plus souvent possibleapprendre du questionnaire, et la disponibilité de ces informations vous permet de comprendre les capacités et les besoins du consommateur.
- Enregistrer les questions et les problèmes rencontrés par le client. Cela aidera à "lier" votre proposition à leur décision.
- Concevoir le portrait d'un client en fonction des informations reçues. Toutes les données sont résumées dans un questionnaire-tableau séparé pour chaque client. En conséquence, vous aurez entre les mains une image toute faite d'un acheteur potentiel.
Exemples de portraits de clients fonctionnels
Voici à quoi ressemblent les images TA bien composées:
Audience pour une psychologue familiale en pratique privée. Un exemple de portrait de consommateur dans ce cas ressemble à ceci:
- Femmes âgées de 22 à 44 ans des grandes villes.
- Ils s'intéressent à la psychologie et suivent l'actualité des groupes sur les réseaux sociaux sur des sujets similaires.
- Avoir au moins 3 intérêts.
- Sports actifs.
- Ils sont passionnés par la philosophie, les valeurs spirituelles et la croissance personnelle.
- Gains élevés ou moyens.
2. Un exemple de portrait de consommateur pour une boutique en ligne de vêtements pour jeunes par des créateurs.
- Femmes et hommes âgés de 20 à 35 ans des régions métropolitaines et des villes moyennes.
- Intéressé par la mode et les tendances.
- Tout le monde a un emploi stable ou étudie dans des établissements d'enseignement supérieur, avec des convictions de vie active.
- Faire plusieurs sports,participer à des concours, sont membres de groupes pertinents sur les réseaux sociaux.
