Pour qu'une entreprise soit rentable, il est nécessaire de choisir le bon marché ou ses segments. Les entreprises engagées dans la production sont tenues d'analyser l'environnement et de déterminer à quel public la vente de biens sera destinée. Après cela, une étape importante est le choix d'une stratégie de couverture des ventes, dont dépend directement le niveau de revenu de l'entreprise.
Analyse marketing
Afin de déterminer les zones les plus prometteuses du territoire où les produits seront vendus, les dirigeants de l'entreprise procèdent à une segmentation du marché, c'est-à-dire divisez les clients potentiels en groupes ayant des intérêts similaires (segments), puis étudiez leurs demandes en détail. Ce processus vous permet de trouver le public cible nécessaire. Vient ensuite le choix d'une stratégie de couverture du marché, qui indique combien de groupes seront couverts par les ventes: un, plusieurs ou tous les acheteurs seront considérés comme une masse totale de consommateurs. Afin de déterminer l'orientation des activités de l'entreprisecorrectement, il faut étudier l'environnement dans lequel l'offre va opérer, les caractéristiques du produit, et analyser le niveau des coûts de fabrication des produits. Ce n'est qu'après qu'une décision est prise, qu'un plan de marketing est élaboré, que la production et la commercialisation des produits sont établies.
Les spécialistes du marketing divisent le marché en segments en fonction d'un certain nombre de critères:
- situation démographique (âge du consommateur, sexe, composition de la famille, nationalité, etc.; cet indicateur est le plus courant et le plus accessible lors du choix d'une stratégie de couverture du marché, car les données nécessaires sont assez faciles à obtenir, et les clients potentiels eux-mêmes considérez les questions similaires comme standard);
- caractéristiques socio-économiques (reflètent le statut des acheteurs, leur niveau de revenu, leur propriété, etc.);
- modèles comportementaux par rapport aux produits (vous pouvez obtenir ces paramètres en effectuant des recherches marketing, en étudiant les données des services clients, des sites Web; ces ressources incluent des informations sur la fréquence et le produit que les clients achètent, combien d'argent ils lui dépensent, etc.).
Avec des informations sur ces facteurs, il est possible d'identifier conditionnellement des groupes parmi tous les consommateurs pour lesquels l'offre de l'entreprise sera intéressante, et la campagne publicitaire réalisée sera assez efficace.
Types de zones prioritaires
Lorsque les sections de l'espace de vente sont définies, un plan d'action est sélectionné. Il existe les stratégies de couverture de marché suivantes en marketing:
- Massif (indifférencié): donnéorganisation de la production et de la commercialisation des produits, le marché n'est pas divisé en segments, les clients se voient proposer un type de produit, un système de gestion unique est utilisé (seules les caractéristiques géographiques du territoire sont prises en compte). Dans ces circonstances, l'entreprise vend des produits dans tous les endroits possibles. Sa tâche est de vendre autant en gros que possible. Ainsi, l'entreprise gagne une image positive pour elle-même. Ici, l'avantage est obtenu en minimisant le coût de fabrication du produit, de sorte que l'offre des concurrents a un coût plus élevé. Cette méthode a été utilisée pour la première fois par Henry Ford, le créateur de la voiture modèle T. Cette version du véhicule du constructeur était à une époque la seule. N'importe qui pouvait acheter une telle voiture à un prix abordable. Au fil du temps, ce type d'activité est devenu la principale stratégie de couverture du marché, car. Auparavant, la production de masse était lancée chez les fabricants. Aujourd'hui, le nombre d'entreprises choisissant cette méthode pour influencer le public cible a considérablement diminué en raison de la forte concurrence, de l'amélioration des méthodes de promotion et de vente des produits, de la différenciation des intérêts des consommateurs et de la possibilité de réduire les coûts grâce à la segmentation du marché.
- Marketing différencié. Cette version de la stratégie de couverture du marché réside dans le fait que plusieurs domaines de la sphère de vente (segments) sont sélectionnés pour l'influence, pour chacun d'eux sa propre gamme de produits est développée et des méthodes appropriées pour leur promotion et leur mise en œuvre. Le travail de l'entreprise vise à attirer les acheteurs de certaines niches à des coûts maîtrisés. Cettela méthode est en fait une approche personnalisée du consommateur. Il vous permet de répondre aux besoins des différents groupes de la population et de réaliser des bénéfices en proposant différentes offres. Cette approche vous permet de renforcer votre position sur le marché par rapport aux concurrents, d'acquérir une bonne réputation, d'augmenter considérablement les prix des produits, ce qui permet de couvrir les coûts et de profiter des ventes.
- Concentré. Cible 1 segment, propose un produit unique, promeut une marque et/ou un service personnalisé.
Ces orientations contribuent à la définition de "votre client" et déterminent en grande partie le succès de l'entreprise.
Choisir la direction dans les affaires
Pour que le processus de production apporte des revenus à l'entreprise, au stade initial, il est nécessaire de déterminer l'objectif final et de choisir la direction d'activité dans laquelle le plan sera mis en œuvre. Dans ce cas, vous devez prendre en compte tous les avantages et inconvénients des principales stratégies de couverture du marché, car des lacunes imprévues peuvent affecter considérablement le résultat de l'entreprise. Examinez plus en détail les caractéristiques des méthodes de travail ci-dessus.
Avantages et inconvénients de la couverture globale du champ d'application
Avec une stratégie de masse, le marché n'est pas différencié en segments distincts, mais agit comme un environnement unique pour la vente de biens. Dans de telles circonstances, les produits sont destinés à un large éventail de consommateurs. En règle générale, il présente des caractéristiques similaires dans les demandes des acheteurs. La compétitivité dans ce cas est obtenue en améliorant le processus de production, ce quiréduit le coût de fabrication d'un produit, d'une campagne publicitaire, d'un service, etc. Ceci est réalisé en standardisant les produits et le processus de production en gros, ce qui entraîne une baisse du prix.
Cette stratégie de couverture du marché a ses avantages: des coûts de production réduits grâce à la production de masse des biens, des économies sur le marketing, une échelle de marché assez importante, des exigences optimales pour maîtriser le périmètre des ventes en raison de prix bas et de grandes opportunités pour comparaison avec les concurrents. Mais il y a aussi des inconvénients: par exemple, l'introduction d'innovations technologiques peut augmenter les coûts décaissés, ce qui signifie que le rapport entre les coûts de fabrication des produits et le prix final ne sera pas suffisamment optimal. De plus, les concurrents peuvent apprendre et copier des moyens de minimiser les fonds, alors tous les changements ne seront pas du tout justifiés. Et en vous concentrant sur la possible simplification des étapes de création d'un produit, vous pouvez vous laisser distraire et ne pas remarquer les changements importants du marché qui affectent l'entreprise dans le temps. Il peut également être assez difficile de développer un produit qui intéressera les consommateurs.
Avantages et inconvénients de l'approche sélective
La stratégie de couverture de marché différenciée implique de travailler avec plusieurs segments de marché. Certains types de produits sont développés pour eux (les matières premières, les caractéristiques, l'emballage d'origine, la publicité sont sélectionnés), le marketing nécessaire est planifié et réalisé.
Dans cette situation, l'entreprise prend une position forte grâce à l'offre originale aux consommateurs enchaque tranche. Une approche individuelle des niches sélectionnées assure une augmentation des ventes. Dans ce cas, les fabricants fixent des prix plus élevés.
Cette stratégie présente un certain nombre d'aspects positifs, notamment une simplicité relative lors de l'entrée sur le marché, une position plus stable lorsque des produits de substitution apparaissent, la capacité de mettre en œuvre en toute confiance un plan stratégique, d'expérimenter. Ici, les consommateurs sont déjà guidés par la marque et la qualité du produit, ils ne réagissent donc pas particulièrement aux variations de prix. Et l'originalité de l'offre rend difficile l'entrée des concurrents sur le marché.
Les inconvénients incluent: une grande perte de temps et de ressources pour la fabrication des produits, un marketing prudent et sérieux, la lutte contre les concurrents qui existent dans chaque segment, la possibilité de réduire l'importance des caractéristiques différenciées des produits dans aux yeux des consommateurs, et en cas d'emprunt de techniques de production à des concurrents - perte d'originalité du produit. Mais malgré cela, cette approche offre une pénétration profonde dans chaque niche et une position stable du fabricant.
Caractéristiques des ventes dans une zone
La stratégie marketing concentrée est la production de produits pour une catégorie spécifique de clients dans un segment de marché. Il est principalement utilisé par des organisations aux ressources financières limitées. En règle générale, nous parlons d'une offre unique, les fabricants ont donc le droit de fixer le prix du produit à leur discrétion (même très élevé).
Parfois, les entreprises divisent une niche ensous-groupes, différencier le produit et faire une offre dans chaque sous-marché (par exemple, des variantes de minibus ou de voitures à petite cylindrée). Un niveau de revenu élevé est fourni par des facteurs tels que les faibles coûts de production, de commercialisation, de vente de produits, l'unicité et l'originalité des produits, etc. Dans cette situation, le marketing effectué par des sous-groupes ne diffère pas beaucoup par son contenu et ses méthodes d'activité.
Parmi les types de stratégies de couverture du marché ci-dessus, cette direction ne nécessite pas de coûts publicitaires importants, occupe une position stable dans le domaine des ventes, répond aux besoins des consommateurs et garantit donc la stabilité des revenus. Dans le même temps, il est assez difficile de conquérir le segment, surtout s'il a des concurrents, et la zone limitée fixe le cadre de la production et de la vente de biens. Cette approche consiste à créer un produit spécifique pour des clients spécifiques. Elle implique donc une communication constante avec les consommateurs afin de comprendre leurs besoins et de les convaincre de l'importance de chaque client pour l'entreprise. Il est recommandé de démarrer ce type d'activité avec une couverture de 20% du marché (selon le principe de Pareto, c'est cette part qui, avec un marketing adéquat, fournira 80% du résultat).
Facteurs importants de l'environnement interne et externe
Afin de bien planifier le développement de l'entreprise, il est nécessaire de prendre en compte certaines caractéristiques de la production et de la réalité. Les composantes commerciales suivantes influencent le choix d'une stratégie de couverture du marché:
- ressourcesentreprises (si elles sont limitées, il faut s'arrêter au marketing concentré);
- uniformité des produits (si les gammes de produits sont similaires, alors le marketing de masse est adapté à la production et à la vente, s'il diffère par l'emballage, l'apparence, les fonctions, puis différencié);
- Cycle de vie du produit compte), car cela affecte considérablement l'échelle des activités de marketing; lors du lancement d'un produit, il est souhaitable de n'afficher qu'une seule variété - cela vous permettra d'analyser l'intérêt des acheteurs, dans ce cas, le marketing de masse ou concentré convient, et lorsque les ventes augmentent de manière significative, vous pouvez passer à la différenciation;
- homogénéité des demandes des consommateurs (si la majorité des consommateurs s'intéressent au même produit et que les actions marketing les affectent de la même manière, alors une stratégie de couverture du marché de masse serait appropriée);
- moyens d'organiser le travail des concurrents (en règle générale, l'entreprise doit agir différemment: si les adversaires ont une couverture commune de la zone de vente, elle doit alors recourir à une couverture différenciée ou concentrée, si d'autres fabricants utilisent la dernière deux stratégies, puis réaliser de bonnes ventes, l'entreprise sera en mesure d'offrir à la population des biens produits en série qui répondent aux besoins d'un large éventail de consommateurs).
Il faut se rappeler que de par la rigueur de l'analysel'environnement dépendra de la justesse de la décision. En examinant les opportunités de marché potentielles et en connaissant les avantages et les inconvénients des stratégies de couverture du marché, les parties prenantes seront en mesure de planifier correctement leurs activités et d'en tirer le maximum d'avantages.
Étapes de définition d'une stratégie
Les étapes suivantes précèdent la sélection d'une méthode de couverture du marché:
- Analyse et segmentation du marché: réalisées afin de déterminer les niches dans lesquelles le produit sera le plus intéressant pour les acheteurs et il sera possible d'assurer un niveau élevé de ventes, en étudiant le volume des segments, leur potentiel et une croissance acceptable des ventes, le nombre d'acheteurs potentiels, leurs motivations pour faire du shopping.
- Déterminer les gammes de produits du manufacturier et les clientèles auxquelles ils seront offerts. Pour sélectionner une stratégie de couverture du marché pour une entreprise, il est nécessaire d'étudier la finalité du produit, le degré de satisfaction des demandes des consommateurs par cette offre, la conformité des produits aux normes de l'État, le niveau des coûts de fabrication du produit et la devra le modifier à l'avenir en fonction des progrès scientifiques et technologiques.
- Analyse des concurrents. Le cercle des plus grands opposants (3-4) est déterminé, leurs gammes de produits sur le marché, les caractéristiques, la qualité, la conception des produits, les prix, les programmes marketing, le développement de nouveaux produits, etc. rendant leur offre plus intéressante et plus rentable.
- Choisir la direction dans le travailorganisations.
Les signes de base dans la prise de décision
Les critères de choix d'une stratégie de couverture du marché incluent:
- Mesurabilité (ceci inclut diverses caractéristiques de la niche: taille, options de paiement des consommateurs, ampleur des activités marketing nécessaires, etc.).
- Disponibilité (dans quelle mesure une entreprise peut atteindre un groupe de consommateurs et satisfaire ses besoins).
- Importance (un segment est un groupe d'acheteurs ayant des intérêts similaires, il doit avoir un pouvoir d'achat suffisant pour qu'un programme marketing conçu spécifiquement pour lui puisse se justifier).
- Différenciabilité (prévoit une réaction homogène des clients à l'unité de marchandise proposée, sur sa base le nombre de ces acheteurs est attribué à un seul groupe).
- Possibilité d'influence active au sein du segment (prévoit le développement d'un programme d'introduction dans une niche, de publicité active et de promotion de produits intéressants pour les acheteurs).
L'importance des priorités de travail
Toutes les entreprises diffèrent par leurs spécificités, leurs objectifs, leur échelle et leurs ressources. Mais choisir la bonne stratégie pour atteindre des segments de marché stratégiques permet:
- réduire les coûts de production;
- rendre la publicité efficace;
- utiliser rationnellement les ressources disponibles;
- planifiez correctement l'expansion future de votre entreprise;
- en satisfaisant les intérêts du consommateur pour assurer le niveau maximum des ventes de produits;
- améliorer la compétitivité;
- devenir un best-seller sur un marché ou un segment.
Presque chaque entreprise est centrée sur "son" client, et les stratégies de couverture du marché en marketing sont un moyen d'identifier la niche de marché nécessaire, d'optimiser la production et de proposer aux clients une offre qui satisfera pleinement les besoins des consommateurs et assurera un niveau de revenu élevé pour l'organisation.
