Pour diriger une entreprise avec succès, il est nécessaire de prendre en compte de nombreux facteurs qui échappent souvent à l'attention des entrepreneurs. Cependant, si vous étudiez l'économie avec plus d'attention et de diligence, vous apprendrez de nombreuses approches différentes qui vous permettront d'analyser avec compétence et efficacité les activités financières. L'un des exemples les plus intéressants est l'analyse des 5 forces de Porter, dont un exemple sera discuté en détail dans cet article. Mais tout d'abord, vous devez comprendre de quoi il s'agit, sur quoi il se concentre et ce qu'il vous permettra de réaliser. Vous pouvez être sûr que vous aurez certainement besoin d'un outil comme l'analyse des 5 forces de Porter. Les exemples dans le texte serviront de confirmation claire de cela.
Qu'est-ce que c'est ?
Ce modèle a été décrit en 1979 par le célèbre économiste Michael Porter. Il l'a fait afin de créer un modèle complet qui permettrait à l'entreprise d'analyser sa productivité et sa compétitivité, et à l'avenir également de maintenir ces indicateurs à un niveau élevé. Près de quarante ans plus tard, vous pouvez voir à quel point l'analyse des 5 forces de Porter fonctionne.
Les exemples de son utilisation dans la vie sont très divers. Une telle analyse est utilisée par les usines, les restaurants, les banques et d'autres entreprises qui ont de la concurrence sur le marché. Par conséquent, si vous voulez que votre entreprise réussisse, vous devez réfléchir à la manière d'étudier ce modèle. Et cet article vous aidera à comprendre ce qu'est l'analyse des 5 forces de Porter. Des exemples de son utilisation seront également présentés à votre attention. La seconde moitié de l'article sera consacrée à un grand exemple étape par étape.
Description du modèle
Lorsque Michael Porter a créé ce modèle, il a déclaré qu'il existe cinq forces différentes sur le marché, dont chacune détermine la compétitivité d'un produit:
- le pouvoir de négociation des acheteurs dans un segment particulier;
- Pouvoir de négociation des fournisseurs qui affecte l'approvisionnement en matières premières des entreprises;
- la menace de nouveaux entrants sur le marché pour accroître la concurrence;
- danger d'un meilleur rapport qualité/prix;
- niveau de concurrence sur le marché sélectionné.
Ce sont les 5 pouvoirs de Porter. Un exemple d'analyse sera décrit dans la seconde partie de l'article, mais pour l'instant il faut s'intéresser directement à la prise en compte de chacune des forces. À première vue, il peut sembler qu'aucune analyse dans ces domaines ne peut être effectuée, mais en fait, le résultat peut vous surprendre. Avec cette approche, vous pouvez analyserl'activité de votre entreprise et la compétitivité de ses produits sur le marché afin de procéder à l'avenir à certains ajustements qui vous permettront d'augmenter certains indicateurs à long terme. Ainsi, les 5 forces de Porter seront discutées en détail ensuite, un exemple d'analyse sera également donné en détail, de sorte que vous saurez tout ce dont vous avez besoin sur cette méthode.
Utiliser un modèle
Comment utiliser l'analyse des 5 forces de Porter dans le monde réel ? Exemple: Izbenka est une chaîne de magasins russe. Le but d'un tel événement est de déterminer la concurrence dans un segment de marché particulier, grâce auquel il est possible de calculer dans quelle mesure l'introduction d'un produit sera logique, si des efforts supplémentaires devront être déployés pour obtenir le résultat souhaité, et ainsi de suite.
Ainsi, ce modèle est utilisé dans l'économie moderne pour compiler une analyse concurrentielle détaillée des produits de votre entreprise, ainsi que du marché sélectionné. Maintenant, vous êtes sûr qu'il est extrêmement nécessaire d'appliquer la méthode des 5 forces de Porter. Un exemple d'analyse d'une banque ou de toute autre entreprise peut le confirmer davantage, mais pour l'instant, il est nécessaire de se concentrer sur l'examen de chaque force individuelle.
Menace d'invasion de nouveaux membres
Une analyse des 5 forces de Porter utilisant l'exemple d'un café peut montrer en détail quelle est la première force, c'est-à-dire la menace d'invasion par de nouveaux participants. Il existe donc un certain marché sur lequel existent déjà des entreprises avec leurs biens et services. De nouveaux participants augmentent la concurrence, c'est-à-dire que si de nouveaux cafés apparaissent sur le marché,moins de clients peuvent commencer à visiter votre établissement. Comment évaluer le niveau de menace ? Ici, Porter met en évidence plusieurs facteurs qui influencent la barrière à l'entrée. S'il est élevé, la menace sera moindre, car tout le monde ne voudra pas la surmonter.
Quels sont ces facteurs ? Tout d'abord, les économies d'échelle. Si le volume de production sur le marché est important, le coût unitaire sera faible, il sera donc difficile pour les nouveaux entrants d'atteindre une rentabilité positive. Deuxièmement, il s'agit de la différenciation des produits - plus il y a de biens ou de services disponibles sur le marché, plus il sera difficile pour un nouveau participant d'être compétitif. Troisièmement, c'est le besoin de capital - plus le seuil d'investissement initial est élevé, moins il est probable que de nouveaux participants entrent sur le marché. Il convient également de noter la hauteur des coûts, l'accès aux canaux de distribution et la politique de production du gouvernement pour un marché particulier. Naturellement, les facteurs ne se limitent pas à cela - il existe des menaces supplémentaires qui dépendent directement du marché des ventes et des conditions actuelles.
Pouvoir de négociation des acheteurs
Si nous parlons de la deuxième force, alors il est important de comprendre qu'il est préférable de choisir le marché où l'acheteur a le moins de pouvoir et la plus faible influence. Pourquoi? La raison en est que les clients sont les consommateurs de vos produits et services, et donc le marché existe grâce à eux. Les clients influents avec beaucoup de pouvoir peuvent influencer directement vos produits en exigeant une meilleure qualité en présentant leurexigences et ainsi de suite. Ainsi, plus le niveau d'influence des acheteurs sur le marché est faible, mieux c'est pour vous.
Il existe plusieurs conditions pour la croissance de l'influence des acheteurs: par exemple, le manque d'unicité des biens (l'acheteur peut choisir n'importe lequel, pas seulement votre produit), une forte sensibilité au prix (l'acheteur ne choisit pas votre produit, mais l'option la moins chère) et ainsi de suite.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs n'est pas aussi courant que le pouvoir des acheteurs, mais il peut être puissant. Le fait est que les fournisseurs, en fait, sont les propriétaires des ressources, sans lesquelles l'entreprise ne peut pas mener à bien ses activités. Et dans certaines situations, les fournisseurs obtiennent un niveau de pouvoir beaucoup plus élevé - par exemple, lorsqu'ils ne sont pas trop nombreux sur le marché (ou lorsqu'il existe un monopole sur le marché), lorsque les ressources utilisées pour produire les biens sont limitées, et les coûts de passage à des matières premières alternatives seront trop élevés. Dans de telles situations, les fournisseurs ont plus de pouvoir que d'habitude, et ils peuvent directement influencer l'environnement du marché, et avec lui, la concurrence.
L'apparition de biens de substitution
Les substituts sont les produits qui peuvent offrir une alternative rentable à votre produit. S'il existe des analogues de haute qualité, votre profit sera sévèrement limité. Une menace sérieuse vient de ces substituts qui offrent un rapport qualité-prix plus attractif. Tant que le consommateur peut acheter moinsun produit de qualité est moins cher, il n'achètera pas le vôtre.
Les produits de substitution de marques bien connues, qui ont déjà acquis une popularité impressionnante sur d'autres marchés et qui prévoient maintenant d'obtenir le même résultat sur le nouveau, constituent également une menace. Vous devez lutter contre les substituts en créant votre propre marque forte, en augmentant la différenciation des produits, en éliminant la standardisation, etc.
Concours intra-industrie
Et, bien sûr, nous ne devons pas oublier que la concurrence sur le marché est la plus influencée par les participants. Le niveau de concurrence sur le marché sera élevé s'il y a un grand nombre de participants avec approximativement le même volume de production, une faible différenciation des produits, des barrières à l'entrée élevées, etc. Une forte concurrence réduit naturellement la rentabilité de l'industrie, vous devez donc porter une attention particulière à ce point.
Évaluer la compétitivité du produit et le niveau de concurrence
Eh bien, vous savez déjà tout sur les forces décrites par Michael Porter en 1979, vous pouvez maintenant analyser en toute sécurité les 5 forces de Porter en utilisant l'exemple d'un café, d'un restaurant, d'un magasin ou de toute autre institution. Mais pour améliorer l'efficacité de l'analyse, vous devez la standardiser. C'est ce qui sera discuté plus loin.
Maintenant, un exemple d'analyse divisé en quatre étapes va être décrit en détail. Le premier d'entre eux est une évaluation de la compétitivité de votre produit et du niveau de concurrence sur un marché particulier. Dans le cadre de cette étape, vous devez évaluer les biens-substituts qui sont présents sur le marché, en leur attribuant un score de un à trois, où un est l'absence de produits de substitution, deux est la présence sur le marché avec une faible part de marché et trois est la présence avec une part de marché élevée. Si vous obtenez un point, le niveau de menace est faible, si deux - moyen, et si trois - élevé.
L'élément suivant est une analyse de la concurrence intra-sectorielle, l'une des plus importantes parmi les 5 forces de Porter.
Un exemple d'analyse de magasin pourrait ressembler à ceci. Il y a quatre points au total: le nombre de participants au marché, le taux de croissance du marché, le niveau de différenciation des produits et la limitation des hausses de prix. Naturellement, chacun de ces éléments a également ses propres critères selon lesquels ils peuvent recevoir de un à trois points. Si nous parlons d'un magasin ordinaire, alors le niveau de saturation du marché sera élevé (3 points), tout comme le taux de croissance du marché (1 point), les produits des entreprises seront très différents les uns des autres (1 point), et la possibilité d'augmenter les prix ne sera que dans la limite de la couverture des coûts (2 points). Le résultat est de 7 points, ce qui donne un niveau moyen de concurrence intra-sectorielle.
Quant à l'entrée de nouveaux entrants sur le marché, il y a beaucoup plus de paramètres: économies d'échelle, marques fortes, différenciation des produits, ainsi que tous les critères qui ont été décrits dans la partie théorique. Si nous parlons d'un exemple spécifique de magasin ou de café, nous pouvons supposer que seuls quelques participants auront des économies d'échelle (2 points), la différenciation des produits sera moyenne et la préparationles participants à la baisse des prix seront élevés, sauf pour les grands représentants. Les autres paramètres seront à un niveau élevé, c'est-à-dire qu'ils recevront trois points.
En conséquence, nous avons un haut niveau de menace de nouveaux joueurs. Maintenant, vous pouvez déjà voir de quel côté se trouve la plus grande menace pour votre entreprise.
Évaluer le pouvoir de négociation des acheteurs
Cependant, il ne s'agit que de trois étapes et les 5 forces de Porter doivent être prises en compte. Un exemple d'analyse dans les banques vous permettra de comprendre comment analyser le pouvoir des acheteurs. Ici, le résultat sera exprimé en probabilité élevée, moyenne ou faible de perdre des clients. Pour une banque moyenne, environ la moitié de ses revenus provient de clients de premier plan, tandis que l'autre moitié provient du reste (2 points). De plus, deux points sont obtenus lors de l'évaluation de la propension des clients à passer aux substituts, puisque les services offerts par la banque ne sont que partiellement uniques.
De plus, les clients sont très sensibles au prix, ce qui signifie qu'ils essaieront toujours de passer à l'offre la plus rentable. En outre, l'insatisfaction des clients peut être évaluée en deux points. Et au final, il s'avère que la probabilité de perdre des clients est élevée.
Évaluer le pouvoir de négociation des fournisseurs
Ceci conclut l'analyse de Porter des 5 forces concurrentielles. Un exemple parlera de la dernière force concernant les fournisseurs. Ici, l'évaluation doit être donnée sur une échelle à deux points, et non sur une échelle à trois points. Une analyse des 5 forces de Porter à l'aide de l'exemple d'un restaurant montre qu'avecLe marché est formidable pour les fournisseurs - il y a un large choix d'options, il n'y a pas de limite au volume de matières premières, s'il est nécessaire de passer à un autre fournisseur, les coûts ne seront pas trop élevés, et pour le fournisseur lui-même, cette industrie est hautement prioritaire. En conséquence, il s'avère que les fournisseurs n'ont presque aucune influence sur le marché.
Résumer
Nous avons étudié en détail les 5 forces de Porter. L'exemple d'analyse d'entreprise se termine par un résumé. Vous devez analyser chacune des cinq forces, déterminer si elle est élevée, moyenne ou faible pour votre entreprise sur un marché particulier, puis décrire en détail chacune d'elles et, si nécessaire, développer un domaine d'amélioration de la situation pour vous.
