La génération de leads est l'un des outils marketing les plus efficaces. Ce phénomène est intéressant à étudier tant du point de vue de la justification théorique que du point de vue de la mise en œuvre pratique. Cependant, il n'est pas si facile de répondre à la question sur l'essence d'un phénomène tel que la génération de leads. Qu'est-ce que c'est - un ensemble de techniques efficaces ou une tendance à la mode dans le marketing occidental ?
Informations générales
Quelle est la signification du mot "génération de leads" ? Ce terme vient de la langue anglaise, dans l'original, il ressemble à la génération de leads.
Il s'agit d'une personne ou d'un groupe (généralement petit) de personnes potentiellement disposées à acheter quelque chose. La génération de leads est un outil qui permet de stimuler les visiteurs à s'intéresser au site d'une boutique en ligne et aux catalogues de produits qui y sont affichés. Plus il y a de prospects, plus il y a de vrais acheteurs. À son tour, la conversion du premier au second est déjà une science à part entière, un domaine spécifique du marketing.
Qui est considéré comme un "lead" ?
Ci-dessus, nous avons noté qu'un "prospect" est une personne ou des personnes (parfois, d'ailleurs, agissant sous le même nom) qui ont manifesté leur intérêt pour le site de la boutique en ligne. Mais quelles sont ses véritables manifestations ? Quelles sont les formes spécifiques de cet intérêt même ? Les spécialistes du marketing identifient les caractéristiques suivantes. Premièrement,il peut s'agir d'une application à part entière pour l'achat de marchandises (le formulaire est rempli, les coordonnées sont saisies, éventuellement - l'échantillon de produit sélectionné est prépayé avec une carte). Deuxièmement, un "lead" peut être considéré comme une personne qui a émis une demande préliminaire pour l'achat de quelque chose. Troisièmement, il peut s'agir simplement de demander des conseils et des informations complémentaires via un formulaire en ligne, un rappel, un message sur le forum, le téléchargement d'une application sur un appareil mobile. Tous ces cas sont unis par le fait que le "lead" fournit des données personnelles (au moins le nom et le mode de communication - téléphone, e-mail ou un lien vers un profil sur un réseau social).
Environnement optimal
La génération de leads est un phénomène qui ne s'applique pas à tous les segments d'activité. Il est mieux compatible avec les projets en ligne avec un mode de fonctionnement virtuel. Le fait est que les manifestations d'intérêt hors ligne pour un produit n'ont généralement pas de forme fixe: l'acheteur, voulant acheter quelque chose, se rend simplement à la caisse et paie le produit sélectionné. Il ne remplit généralement aucun formulaire avec les coordonnées.
Tous les types de produits ne sont pas adaptés à un phénomène tel que la génération de leads. Les services ne sont d'ailleurs pas tous compatibles avec celui-ci. Il est préférable de le combiner avec des produits et services de segments de masse - peu coûteux et souvent demandés (appartenant au segment "demande spontanée"). La génération de leads est plus efficace sur des marchés hautement concurrentiels, où il existe de nombreuses marques sur un pied d'égalité avec un grand nombre de points de vente. Dans ce cas, les gens ne se soucient pas de savoir où acheter des biens, mais dansgrâce au processus de génération de prospects, vous pouvez attirer le consommateur dans un magasin particulier.
Compatibilité avec différents types d'entreprises
Selon certains experts, il existe des types d'entreprises pour lesquelles l'utilisation de la génération de leads est la plus justifiée et la plus efficace. C'est d'abord l'assurance (notamment sur les segments CASCO et OSAGO). Les "leads" apparaissent très activement dans le segment touristique (lorsque la sélection d'un circuit est requise). Les gens laissent volontiers leurs coordonnées lorsqu'ils remplissent des demandes de participation à des programmes de formation, des cours et des formations. La génération de leads est l'un des meilleurs outils du segment financier (lorsque les clients potentiels des établissements de crédit déposent des demandes de prêt ou d'apport).
Un "prospect" typique est un client qui a exprimé le désir de faire un essai routier chez un concessionnaire automobile. Presque toutes les entreprises de services (taxi, livraison de marchandises par coursier, fourniture d'accès à Internet) travaillent avec des personnes qui ont manifesté un intérêt préalable pour les services. Une sorte d'exemple de référence d'un segment où la génération de leads est la base des processus commerciaux est le commerce électronique. Presque tous les clients des boutiques en ligne sont des « prospects ». Ils sont également fans de jeux en ligne (notamment commerciaux), ainsi que des utilisateurs téléchargeant des applications mobiles. En règle générale, les types de génération de prospects reflètent le segment dans lequel le travail est effectué (bien que cette classification ne soit généralement pas acceptée).
Outils
Qu'est-ce que la génération de leads en pratique ? Qu'est-ce que c'est - un ensemble de développements théoriques ou un ensemble d'outils réels entre les mains d'un spécialiste du marketing ? Plus rapide,deuxième. Les outils de génération de leads incluent les canaux en ligne. Premièrement, c'est le marketing dans le domaine des moteurs de recherche (tout d'abord, l'optimisation SEO). Ce canal se caractérise par un investissement initial relativement faible. Deuxièmement, c'est la publicité en ligne (sur les réseaux sociaux, contextuelle, bannière, teaser). Troisièmement, c'est le travail avec le courrier électronique (marketing par courrier électronique). Quatrièmement, les "leads" sont excellents pour générer via le marketing des médias sociaux.
Il existe plusieurs canaux de génération de leads hors ligne. Tout d'abord, ce sont des listes de diffusion. Le canal classique - "appels à froid", est toujours efficace et dans de nombreux cas indispensable, l'essentiel est de l'utiliser à bon escient. D'autres outils hors ligne efficaces pour attirer des "leads" sont les expositions, les conférences, les pauses-café, les promotions et les événements connexes. Dans la pratique, cependant, de plus en plus de nouvelles méthodes de génération de leads apparaissent, des combinaisons de divers outils sont essayées.
Caractéristiques du travail
Que doit faire un marketeur lorsqu'il obtient les coordonnées d'un "lead" ? Tout dépend du type d'information. Les experts identifient plusieurs types de coordonnées en question. C'est d'abord un contact "rapide". Il contient un minimum d'informations, en règle générale, uniquement un nom et un téléphone portable. Deuxièmement, il s'agit d'un contact d'enregistrement, où il n'y a peut-être pas de téléphone, mais il y a les données personnelles nécessaires pour créer un compte. Troisièmement, il existe des contacts promotionnels (ils sont typiques des canaux de génération de leads hors ligne) - les informations qu'ils contiennent peuvent être très différentes, il est difficile de les classer. Quatrièmement, c'est un contact "intéressé" - enauquel le « prospect » a clairement indiqué qu'il souhaitait acheter un produit ou utiliser les services de l'entreprise (remplir le questionnaire le plus détaillé possible, donner des commentaires, indiquer quand il était commode d'appeler, etc.).
Selon le degré de fiabilité des informations spécifiées dans la candidature, les contacts sont divisés en vérifiés et non qualifiés. Vous pouvez les vérifier de plusieurs manières - en envoyant des e-mails à l'adresse spécifiée, en passant des appels téléphoniques, en vérifiant auprès d'autres sources.
Pseudo pistes
Parmi les demandes de "prospects", il y a celles qui n'ont pas d'importance pour l'entreprise. Ils peuvent être appelés faux, "pseudo" ou "vides" - il n'y a pas de définition générale. Ils sont divisés en plusieurs types. Premièrement, ce sont des "pseudo-pistes" non forcées lorsque l'utilisateur s'est trompé dans l'écriture de son numéro de téléphone, de son nom ou de son adresse, alors qu'il a voulu indiquer les bons. Deuxièmement, le "lead" peut s'avérer être un programme de robot (certaines agences de génération de leads peu scrupuleuses obtiennent des résultats en recourant à de telles astuces). Variation - candidatures laissées par des personnes embauchées.
La génération massive de leads, soit dit en passant, est parfois remplacée par de telles astuces. Troisièmement, les entreprises concurrentes peuvent laisser des formulaires clients sur le site (à diverses fins, par exemple, pour connaître les spécificités de la collaboration avec des clients potentiels ou pour identifier les noms et numéros de téléphone directs des responsables qui contactent ensuite les contacts spécifiés).
Il y a aussi des "leads" - des jokers qui font des demandes dans des magasins en ligne de sujets inhabituels au nom d'amis afin qu'ils puissent plus tardle directeur a appelé et a demandé où et quand livrer un chariot de chocolats. Peu importe à quel point cette génération de leads est visuellement spectaculaire, le contrat entre l'agence de marketing et le client ne prévoit pas la reconnaissance d'un tel résultat de travail.
Erreurs
À proprement parler, il n'existe pas de génération de mauvais prospects. Les exemples où un spécialiste du marketing fait quelque chose à l'improviste et réussissent abondent. Dans le même temps, les experts ont tenté de mettre en évidence plusieurs lacunes typiques des spécialistes de la génération de leads.
Parmi les plus courantes, il y a la négligence de la conversion ultérieure. Ne pas appeler le contact revient à faire comprendre au « lead » que l'entreprise ne s'intéresse pas à lui en tant que client potentiel. Une erreur connexe - un enthousiasme excessif pour la génération de prospects - il se peut tout simplement qu'il n'y ait pas assez de temps pour un traitement de haute qualité de chaque candidature.
Parmi les lacunes des spécialistes du marketing, il y a la négligence de la personnalisation de l'interaction avec les "prospects". En communiquant avec un client, vous pouvez ajuster la politique de génération de leads grâce à des commentaires, encourager une personne à recontacter l'entreprise. Une erreur connexe est l'absence de tentative de reprise de la communication avec le "lead", qui n'a pas réussi à se transformer en client.
Le défaut suivant est la fourniture de "pistes" avec des informations sans rapport avec le produit ou le service vendu, la fourniture de consultations insuffisamment détaillées ou de mauvaise qualité. Parmi les erreurs les plus évidentes dans la génération de leads, certains experts voient copier les mécanismes pour attirer des « leads » d'entreprises concurrentes. En pratique, cela peutentraîner le fait que du trafic supplémentaire sera créé spécifiquement pour eux. Les experts pensent à juste titre qu'un tel travail n'est pas une génération de leads, qu'il s'agit d'un gaspillage des budgets marketing.
D'où viennent les "leads" ?
Ci-dessus, nous avons décrit les outils qui composent un phénomène tel que la génération de leads. Les services et les produits peuvent être promus via plusieurs canaux. Maintenant, nous allons considérer, en fait, les sources de trafic des "leads" - les endroits d'où ils viennent le plus souvent sur le site Web de la boutique en ligne.
Premièrement, ce sont des liens provenant de moteurs de recherche. Avec une certaine probabilité, ils peuvent être émis en raison de l'optimisation SEO, mais pas nécessairement. Deuxièmement, ce sont des liens liés à des bannières publicitaires (maintenant, il s'agit généralement de publicité contextuelle). Troisièmement, ce sont les clics sur les publicités et les messages sur les réseaux sociaux. Quatrièmement, à partir des liens publiés dans les messages électroniques. Cinquièmement, il peut s'agir d'un appel direct au site Web de la boutique en ligne en raison de l'intérêt de l'acheteur, causé par la génération de prospects hors ligne.
La personne a aimé la présentation du directeur des ventes et a immédiatement décidé d'en savoir plus sur le produit. Les données de trafic sont généralement collectées à l'aide d'outils d'analyse, dont beaucoup sont gratuits. Cela vous aidera à optimiser votre stratégie de génération de leads.
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont reconnus par de nombreux experts comme l'un des canaux de génération de leads les plus efficaces. Ceci est soutenu par le fait que presque tous les groupes de la population y passent leur temps, vous pouvez y trouver presque tous les groupes cibles.spectateurs. Comment transformer les utilisateurs des réseaux sociaux en prospects ?
D'abord, vous devez trouver parmi eux les individus qui pourraient avoir un besoin potentiel pour le produit vendu, puis les contacter (directement - en envoyant des messages, ou indirectement - via des groupes généraux et des discussions). Deuxièmement, le commerçant doit être en contact permanent avec ses clients, ne pas les laisser sans informations actualisées. Troisièmement, les données des profils personnels des "prospects" potentiels dans les réseaux sociaux peuvent être utilisées pour les appels "froids". Un futur client sera agréablement surpris si le gérant l'appelle et lui propose des vêtements de sport de la marque exacte dans laquelle il aime le plus être photographié.
Les secrets d'une génération de leads réussie
Le premier conseil des spécialistes du marketing est de motiver l'utilisateur à remplir un formulaire en ligne. Cela peut se faire en proposant des remises en échange d'une application ou d'une garantie d'une consultation gratuite (dans ce cas, vous devez préciser le coût de la consultation par défaut). Vous pouvez placer des compteurs indiquant que la promotion est sur le point de se terminer. Le second conseil des experts est de travailler à élargir la base de contacts. Par exemple, si le responsable n'a qu'un e-mail à sa disposition, alors vous devez essayer de connaître le numéro de téléphone du "lead", ainsi que l'adresse de sa page sur le réseau social. Cela vous aidera à rester en contact et à fournir à un client potentiel des informations via plusieurs canaux à la fois. Un autre conseil des spécialistes du marketing est tout à fait logique - montrer au «lead» la convivialité, l'ouverture et la volonté de résoudre des problèmes complexes. Si cela ne se produit pas, cela ne sera pas efficace.génération de leads. Qu'est-ce que c'est ça? L'action la plus simple consiste à maintenir la courtoisie et le respect de base pour le client.
Coût
La tarification dans la génération de prospects est une question controversée. Il existe ici peu de normes ou de références moyennes du marché. Mais les experts ont pu identifier plusieurs facteurs qui influent sur la formation du coût d'attraction d'un "lead". Premièrement, tout dépend du niveau de concurrence dans le segment dans lequel le travail est effectué. Plus il est élevé, plus le plomb coûtera cher. Deuxièmement, les avantages concurrentiels des produits ou services pour lesquels la génération de prospects a lieu jouent un rôle important. Plus ils ont de savoir-faire, plus ils ont de chances de rendre la génération de leads moins chère. Troisièmement, le prix d'un seul "lead" dépend, en fait, du nombre d'applications requises. Quatrièmement, les taux de génération de leads sont largement déterminés par la qualité du site Web de la boutique en ligne - conception, contenu, promotion, capacités d'analyse du trafic. Cinquièmement, un facteur important est la géographie de la génération de leads.
Les utilisateurs de Moscou et des grandes villes sont généralement plus difficiles à trouver des "prospects" que les habitants des régions. Chaque spécialiste de l'attraction de leads est guidé par sa propre pratique, propose des grilles tarifaires en fonction des missions du client: un modèle tarifaire correspondra à l'attraction personnalisée de « leads », un autre modèle tarifaire correspondra à la génération massive de leads.
