La santé et le marketing vont de pair ces derniers temps. Le marketing en médecine a traditionnellement été appliqué épisodiquement sous la forme d'une enquête auprès des clients ou d'une analyse de la demande. Depuis que de nombreux centres médicaux privés sont entrés sur le marché, offrant des soins hautement qualifiés à la population et différents niveaux d'orientation client, il est devenu nécessaire de prêter attention à la stratégie de promotion marketing dans ce domaine.
Un spécialiste novice peut être confronté à un problème de marketing en médecine tel que le manque de développements, d'expériences et, en général, d'expérience dans la promotion de cette culture en Russie. Pourquoi cela arrive-t-il? La raison en est la courte période de développement du marketing dans le secteur de la santé. Le public n'est pas non plus toujours prêt pour une perception adéquate des événements stimulants, car il est déjà habitué aux produits à prix réduits, mais lorsqu'il propose une remise sur les médicaments, cela inspire souvent des doutes. La même chose peut être dite à propos d'autres marketingactivités.
Grâce à l'expérience étrangère, grands acteurs internationaux du marché de la santé, le besoin de marketing en médecine se fait vivement sentir et est activement mis en œuvre en Russie. Pourquoi est-ce? Le marketing systémique en médecine permet d'identifier les moteurs de la demande, de réorienter les biens et services pour répondre aux besoins des clients, tout en optimisant les coûts grâce à une politique marketing efficace. Tout cela est essentiel dans un marché où la concurrence et les coûts de production augmentent.
Tous les types de marketing de la santé couvrent des catégories telles que les services, les institutions, les spécialistes, les idées.
Objectifs
Dans le domaine médical, les tâches suivantes sont définies pour le marketing:
- étude du marché des biens (médicaments et produits thérapeutiques et prophylactiques), identification des tendances et construction des prévisions de développement;
- adapter les stratégies existantes pour la prestation de services préventifs et curatifs;
- développement de nouveaux produits et services pour répondre à la demande existante.
Principes du marketing médical
La gestion du marketing de la santé repose sur certains principes:
- études de marché détaillées (médicaments, services, spécialistes, etc.);
- identification des segments de marché (tous les consommateurs sont répartis en groupes selon des critères significatifs pour l'industrie médicale);
- flexibilité des processus de production et de commercialisation en fonction de l'évolution de la demande;
- technologie et innovation (le domaine médical doit suivre son temps en termes de canauxinteraction client, systèmes de gestion);
- élaboration d'un plan de production, de commercialisation et de promotion.
Activités
Les activités de marketing ont les objectifs suivants:
- analyse et prévision du marché;
- sélection des méthodes les plus efficaces pour influencer les segments de marché;
- développement d'une politique de prix adéquate;
- informations;
- l'élaboration d'un plan marketing.
L'analyse de marché implique principalement l'étude de rapports sur les ventes de médicaments et de produits, services. Parallèlement à l'analyse des statistiques, un travail d'éducation est mené pour former les besoins de santé de la population.
La particularité du marketing de la santé est que le besoin d'aide peut survenir trop tard, au début de la maladie. Pour minimiser ces situations, des travaux sont en cours pour former la bonne image de la santé. La santé de la population doit être surveillée par des spécialistes, au moins périodiquement pour la détection rapide des maladies. Un changement dans le comportement des consommateurs de services médicaux et de médicaments, du traitement à la prévention, peut modifier qualitativement la demande et, par conséquent, l'ensemble du marché de la santé.
Les activités de marketing pour répondre à la nécessité de maintenir la santé réduisent non seulement le coût des médicaments, mais aussi les patients eux-mêmes, et supportent un fardeau social. De tels événements, en règle générale, sont de nature éducative, exprimés dans la publicité sociale, etc.
Après étude du marché, celui-ci est segmenté par types de consommateurs. Un segment est un groupe de clients potentiels unis par des critères de sélection communs, grâce auxquels ils répondent vraisemblablement de la même manière aux activités de marketing. Les critères peuvent être géographiques, sociodémographiques, comportementaux, etc.
Après avoir identifié les principaux segments les plus intéressants en termes de formation de la demande et de ventes, un marketing mix est élaboré. Un plan de marketing stratégique prêt à l'emploi en médecine peut être dirigé vers les domaines suivants:
- amélioration des propriétés de consommation des produits;
- améliorer la fiabilité des biens ou des services (garantie, réparation);
- construire une marque (par exemple, un leader dans un domaine particulier);
- développement de la vente croisée, formation de canaux de vente liés aux services de base;
- un composant innovant de la marque, la formation de l'image d'un acteur moderne du marché.
Le marketing mix comprend trois blocs du plan: le produit (service) lui-même, la politique de prix et la promotion.
La nature du complexe est basée sur les détails d'une zone et d'un produit spécifiques. Il existe trois principaux types de stratégie de plan:
- lancement d'une nouvelle marque, d'un centre médical, d'un nouveau service sur le marché;
- expansion des ventes en offrant l'arsenal existant à de nouveaux segments;
- plan diversifié implique l'introduction de nouveaux produits pour de nouveaux consommateurs, la redistribution de l'accent.
Le processus de promotion dans le domaine médical comprendoutils suivants:
- publicité - informer le public sur les mérites d'un produit (service), en attirant un maximum d'attention;
- promotions de relance;
- propagande.
Les communications qui font la promotion de la santé reposent sur des valeurs intemporelles et sont facilement perçues par le public, mais avec la publicité des institutions, tout n'est pas si simple. Le marketing des bâtiments pour les cliniques et les centres médicaux doit tenir compte des caractéristiques suivantes:
- informer le public cible sur la possibilité de services dans cet établissement, la haute qualité de l'équipement, le professionnalisme du personnel, le prix des services fournis;
- former les raisons de penser à consommer;
- présentation colorée des résultats qui génère le désir de visiter l'établissement spécifié.
En même temps, il faut rappeler qu'un message publicitaire n'a pas seulement une fonction d'information, mais est aussi un appel direct aux futurs clients, teinté d'émotions, qui ne doivent former que des images positives. Un tel message est la première étape de la communication entre le client et le marketing médical.
Marketing Internet de la médecine
La vie des patients évolue en ligne, où ils trouvent tout ce dont ils ont besoin. Et cela signifie qu'ils devraient également y trouver des médicaments et des soins de santé. Le marketing Internet en général et le marketing de contenu en médecine en particulier ont les niveaux de mise en œuvre suivants:
- Définition du client idéal, la description maximale de son profil socio-démographique, psychophysique, comportementalles caractéristiques. A ce stade, il est important de comprendre quels objectifs cet idéal se fixe, ce qu'il vise, de quoi et de qui il se soucie, quels problèmes il rencontre. Il est possible d'offrir un contenu de haute qualité, d'intéresser le groupe cible nécessaire, après avoir compris et ressenti tous ces détails.
- Construire un langage de communication commun basé sur les informations obtenues à l'étape précédente. La sphère des intérêts et le style de comportement déterminent le langage compréhensible pour une personne, les images les mieux lues activent une réponse émotionnelle. Lors de l'interaction avec le public, cette langue sera ajustée en fonction de l'expérience d'interaction.
- Formation de l'intention "assistante", dans laquelle le contenu est servi depuis la position d'aide et de soin, les commentaires sont traités du point de vue de la personne qui s'intéresse non pas à la vente, mais à la satisfaction des besoins du client à l'aide d'un service particulier (produit).
- L'ouverture et la sincérité sont ressenties à un niveau subconscient même à travers une couche de gadgets, il vaut donc la peine de créer une intention intérieure claire d'être sincère dans la communication avec le public.
- Création d'une série de réunions avec les représentants de l'audience souhaitée avec des informations marketing. Il existe une règle des cinq contacts, selon laquelle le premier contact avec quelque chose de nouveau provoque la peur et la vigilance, mais avec des réunions répétées, tout change, après le cinquième contact, la personne perçoit la même information comme bien connue, amicale. Dans le marketing médical, il est nécessaire de surveiller strictement les points de contact avec les clients, de mettre en évidence les canaux principaux et supplémentaires, de créer une structureinteraction, à travers laquelle une personne rencontrera les informations nécessaires à plusieurs reprises à travers différents canaux d'interaction.
- Visez une réunion hors ligne doit toujours être gardé à l'esprit lors de l'interaction, en proposant d'agir, car c'est exactement ce qui forme l'engagement des clients.
- Attitude particulière envers les avis, encourageant les clients à écrire des commentaires. La rétroaction est importante car c'est une formulation de tous les moments qui ont laissé une empreinte émotionnelle dans la mémoire du public cible, ils énoncent tous les plus réussis et les plus infructueux, ce qui sert de bonne leçon pour les activités futures. Les critiques négatives doivent être élaborées, neutralisées, sinon le bouche à oreille gâchera considérablement les résultats de la planification marketing.
La spécificité du marketing médical est que le contenu touche à des questions de santé délicates. Un contenu réussi prend en compte le côté éthique de la question, évite les modèles publicitaires et la surcharge de termes médicaux. Dans ce numéro, les médecins ayant une longue pratique, habitués à communiquer dans la langue du client, qui ont un grand nombre d'histoires de vie avec humour et amertume, chacune ayant une charge sémantique profonde, deviennent une source inestimable de contenu.
En plus d'un contenu bien formé, conforme aux niveaux de commercialisation, il est important de prendre en compte l'évolution des technologies, des modèles d'utilisation des contenus Internet. Ainsi, aujourd'hui, personne n'est surpris par le fait que l'Internet mobile augmente activement les volumes, respectivement, tous les canaux doivent être adaptés à ce type de consommation de contenu,tenir compte des considérations techniques. Dans certaines cliniques, le trafic mobile atteint 69 % du flux total. Un retard dans ce domaine peut donc entraîner de graves pertes de clients.
Visualisation de contenu en marketing
Les informations sous forme d'images, d'images, de schémas colorés ont longtemps été la partie principale des informations les plus mémorables, maintenant la vidéo a rejoint cette liste avec confiance. Les réseaux sociaux se concentrent sur la visualisation des informations, de plus en plus souvent ils ne lisent pas les critiques, mais regardent sur Internet, recherchent une vidéo décrivant le processus de la procédure, des photos avant et après, etc.
Le moment de la visualisation est important pour le processus de construction du marketing en médecine, car il affecte directement la décision du client. Il peut sembler que la médecine soit ennuyeuse pour les vidéos et les images vives, mais ce n'est pas du tout le cas. Les réseaux sociaux utilisent déjà le contenu vidéo à son plein potentiel, qui se compose de conseils, d'explications de processus, de rencontres avec d'anciens patients qui ont quelque chose à raconter. Toutes les informations doivent rendre le processus de fourniture du service (utilisation du produit) simple et efficace.
L'accent mis par les plateformes sociales sur la visualisation est évident dans les nouveaux flux en direct et les histoires qui ne visent pas du tout à diffuser du matériel de haute qualité, mais créent l'illusion d'un contact direct, sans filtres ni censure.
Le site Web comme canal de communication nécessaire
Tout d'abord, pour information, une personne se rend sur Internet, sur le site Web de l'organisation, où elle étudie les détails de qui, où et comment elle opère,regarde le remplissage du contenu, détermine personnellement sa direction et son acceptabilité. Ce n'est pas un exemple isolé, c'est un modèle de comportement établi dans la société, qui prend encore plus d'ampleur avec la diminution de l'âge des groupes de population considérés. Ainsi, la création et la promotion compétente du site sont une question de première nécessité pour un programme de marketing intégré en médecine.
La promotion de ce site comporte un certain nombre de fonctionnalités qui doivent être prises en compte:
- Remplit régulièrement de contenu inédit, intéressant, tenant compte des saisons et des vagues d'évolution associées de l'état de santé de la population.
- La capacité de communiquer, de poser une question en ligne, d'écrire une question à un spécialiste, etc.
- Le jugement et les conseils d'experts créent un haut niveau de confiance.
- Le premier plan devrait être des informations utiles, et les modules publicitaires devraient être le deuxième plan, une telle planification intéressera les clients, les laissera sur le site et établira la confiance.
Service comme ami et ennemi
La qualité des soins médicaux ne peut pas toujours être évaluée sans une formation appropriée, pour cela, vous devez avoir une bonne base de connaissances médicales, une expérience dans leur application. Les clients de la plupart des institutions médicales évaluent le centre en fonction du niveau de service.
Facilité de contact par téléphone, à l'accueil, temps d'attente, politesse du personnel forment tout de suite une opinion sur l'établissement. Si le centre d'appels est en désordre, à quoi pouvez-vous vous attendre dans un cabinet médical ?
Il convient de noter que travailler avec des clients réguliers qui sont satisfaits du service est simple et agréable, etle budget pour eux est beaucoup moins nécessaire que pour attirer un nouveau client. En conséquence, il vaut la peine de s'efforcer de créer un système d'interaction interne orienté client, de travailler avec le personnel afin que chacun soit imprégné de l'importance de ce modèle de comportement.
Législation
La publicité dans le domaine médical est soumise aux règles générales stipulées par la législation de la Fédération de Russie. Compte tenu des spécificités de la sphère, fonctionnant avec des concepts tels que "vie", "mort" et autres, les exigences éthiques en matière de publicité sont accrues.
Selon la loi, la publicité doit être fiable, non trompeuse, ne pas diffamer les tiers et être neutre vis-à-vis des concurrents. De plus, les publicités pour des services médicaux ne doivent pas contenir:
- liens vers des cas de guérison avec des médicaments annoncés;
- merci aux personnes qui ont utilisé le produit;
- indications d'avantages identifiés à la suite d'études d'enregistrement obligatoire;
- Présomption de problèmes de santé chez les consommateurs de contenu marketing.
Depuis 2014, des modifications supplémentaires ont été apportées à la loi sur la promotion des services médicaux. Désormais, il est devenu nécessaire d'indiquer des contre-indications, un rappel de l'étude obligatoire de la notice avant utilisation, et une recommandation de consulter un médecin. Ces modifications concernent la diffusion de publicité dans les médias non spécialisés.
L'utilisation active des "promotions et remises" n'est pas non plus applicable au domaine de la médecine,puisque le recours à la clinique est, dans la plupart des cas, forcé, lorsque certaines circonstances se présentent. Ici, la publicité doit former une marque dont on se souviendra immédiatement en premier lorsqu'une situation nécessitant une intervention médicale se produit.
Nouveautés "Black Swan"
"Black Swan" fait référence à des événements qui changent radicalement la réalité du marché contrairement à toute attente. Une caractéristique du marketing en médecine est que ces événements ne sont pas seulement des macro-facteurs sous la forme de lois, de politique étrangère, etc., mais aussi de nouveaux développements.
Lorsque des innovations capitales se produisent, la situation du marché change radicalement et nécessite une redistribution constante des ressources et l'attention de tous les acteurs du marché. Lorsque de telles situations se présentent, le gagnant est celui qui est le mieux préparé aux nouvelles réalités économiques, qui a reçu, traité et appliqué plus tôt les informations sur les changements du marché.
Pour contrôler, une gestion continue du marketing de la santé est nécessaire, qui consiste à analyser rapidement les évolutions du marché et à prendre les mesures correctives appropriées. Par exemple, lorsque la demande diminue, une étude spéciale est menée pour identifier les raisons du rejet, identifier les points de croissance, qui est ensuite évaluée en fonction des objectifs fixés pour le marketing.
Formation Marketing Médical
Le marché des services médicaux, des médicaments et des institutions se développe rapidement. Mais le marketing professionnel dans ce domaine est apparu il n'y a pas si longtemps. Cours de complémentéducation pour les spécialistes du marketing pour les aider à s'adapter à un nouveau domaine.
Les programmes de ces cours comprennent les concepts et outils de base du marketing en médecine, tous les processus de promotion: analyse de marché, formation de propositions pour le public cible, activités de marketing, analyse des résultats. Il est impératif que la politique de la concurrence soit prise en compte dans ces cours, car le marché médical et des soins de santé a une structure établie de longue date de participants de premier plan, qui doit être prise en compte lors de l'élaboration d'un plan marketing.
Les programmes de MBA en médecine comportent également des blocs de marketing, mais ils couvrent des questions plus globales de stratégie, de création de marque et de gestion du marketing.
Tous les programmes de formation incluent un bloc informatique pour suivre l'évolution de l'utilisation des technologies les plus demandées en termes d'expérience client et aider à construire les relations les plus confortables avec les clients.
Ainsi, il existe un choix de programmes de formation qui peuvent combler les lacunes existantes dans les règles de commercialisation dans le domaine de la médecine et de la santé.
